非常冒險！新氧雙眼皮節廣告差點脫軌了
6月2日刷到了新氧醫美出的短片，契合品牌自造節日“66雙眼皮節”推出，視頻大概情節是單眼皮的女兒想要去做雙眼皮，和父親產生了分歧，兩者產生了眼神的博弈，片中飾演父親的演員是老戲骨張晨光，父親的眼睛里寫滿情緒，先是抵觸，到深思，到感慨，最后同意，以一個“行”字回應；而女兒的眼神從開始的倔強，到渴望取得認同，到最后獲得同意后的開心。
在這支短片前，官方發布的還有一支相對完整版的，在做雙眼皮這件事的爭論后，女兒倔強地說“爸，這次我要自己做主”。然后才有了上面兩人之間博弈的故事。
時間再倒推到上一周，第一波的傳播節奏里，新氧先是在各大渠道轟炸了一張懸念海報和視頻，“爸，你準備好了嗎？66雙眼皮節來了”，當時在網絡上引起了不少的猜測和討論。
正片出來后，微博爭議一片，主流有三種觀點：一個是女兒去做醫美變美，征求父親接受理解很正常；第二個是倡導追求雙眼皮的單一審美不對；還有觀點認為這變相鼓勵學生黨要求父母掏腰包整容無疑啃老。
初始看完這一則短片，我感觸的有兩個點：一個是在父親的眼神表達出多種情緒變換，感受到一個父親對女兒的包容和愛，但更有一絲無奈的妥協；另一個點是在父親同意后女兒喜笑顏開，我感覺此刻單眼皮也挺好看，女兒無需刻意去追求雙眼皮的審美觀。
我同時也好奇：女兒說“要自己做主”，但大多數像女主角這樣的年輕一族，又怎樣能在價值不菲的醫美項目上做到經濟獨立、自己做主？品牌是否在暗示有整容想法的年輕受眾都向父母提出索求，甚至強迫父母同意？
就在2號晚上的時候，事情的反轉出現了 —— 新氧官方的一封公開信交代了這次廣告和短片背后的真實故事：一個大學畢業的女孩渴望做雙眼皮，希望獲得父母同意，在父母強烈反對背后，新氧溝通后了解到原來父母擔心沒有保障，希望有正規專業的醫美機構和醫生，助女兒完成這個心愿。
最后，新氧以“愿你，有美有愛”的文案作為對用戶的祝愿。
回顧新氧此次營銷的操作，從開始的制造懸念，到揭曉真相，過程中引起眾多網絡爭議，并且以負面居多，但最終一封公開信，讓品牌回歸到“做醫美前，和父母充分溝通、互相理解達成共識”的正向價值倡導上，整個過程，總感覺是在刀鋒上跳舞，非常冒險，千鈞系于一發，差點就脫軌了。
一直認為，廣告營銷都應肩負著營銷向善、倡導良好價值觀的行業責任。營銷中的任何內容，都在潛移默化影響著消費者，都有可能被消費者用來作為社交貨幣，分享給他人作為幫助達成自己的某項社交任務：傳遞信息、表達想法、塑造形象等。
所以，營銷并非只站在品牌利益最大化的立場上，同時需要去盡一份善意、傳遞正能量和倡導正確的價值觀。
同樣是追求美的角度，分享一個我認為做得不錯的案例，2018年自然堂母親節“獨一無二，你本來就很美”的營銷傳播。看得出自然堂這個傳播希望啟迪年輕女性 —— 她們獨一無二的樣子都是來自母親的禮物，都代表著家庭的傳承。通過借助3位素人女生臉上的“整容線”形成反差，遠看的整容線其實都寫滿了媽媽對孩子訴說的美好故事，傳遞出繼承著母親一半容貌的自己就是擁有獨一無二的美，相信“你本來就很美”。
這個案例契合自然堂的品牌倡導，對美有屬于品牌的解讀，倡導追求自然之美，同時傳遞出善和愛，鼓勵感知并感恩對母親傳承的愛，守護獨一無二的個性美，那些看似“不完美”的細節，也是不可復刻的獨特傳承。
華與華的《超級符號就是超級創意》里面提到：“企業的社會責任有三個層次：拳頭產品、權威專家、夢想化身。”權威專家在這里指：首席知識官，企業肩負著為社會承擔知識儲存和知識探索的責任和使命，通過內容營銷教育用戶，用戶每時每刻都在被企業傳遞的知識內容教育。
即使追求沖突，也請保留底線，留一絲善意，正向向前。
作者公眾號：阿柯阿珂（ID：ake-0317）
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