2020年初，來自紐約的新興美妝品牌Milk Makeup宣布Tim Coolican上任新CEO，Tim之前曾擔(dān)任歐萊雅美國總裁。這是Milk Makeup繼2019年底獲得愛茉莉太平洋集團投資后的又一重要消息。

Milk Makeup于2015年由一位在美妝化妝領(lǐng)域零經(jīng)驗的時尚大叔創(chuàng)立，是近年在歐美比較火的一個網(wǎng)紅品牌。它有非常鮮明的品牌定位和價值主張，品牌整體風(fēng)格時尚和酷炫。

最特別的是，作為一個美妝品牌，Milk Makeup卻主張“反化妝”。

創(chuàng)始人故事

Milk Makeup的創(chuàng)始人是美籍伊朗裔的Mazdack Rassi，背靠的是Milk 集團。Milk 集團也是Rassi在紐約發(fā)起創(chuàng)立的，旗下包含攝影工作室、全案創(chuàng)意機構(gòu)、當(dāng)代藝術(shù)畫廊、媒體平臺，以及美妝品牌Milk Makeup。

Rassi在22歲的時候來到紐約闖蕩。換過幾個工作后，他拿到了房產(chǎn)經(jīng)紀牌照。一個偶然的機會，他說服他的兩個客戶把所租場地拿來做攝影工作室，并由他來負責(zé)經(jīng)營。這個工作室名叫Milk Studio，后來發(fā)展成為紐約時尚與攝影的一個熱門場所。

Milk Makeup創(chuàng)始人Mazdack Rassi

Milk Studio里曾出現(xiàn)過泰利·理查森（Terry Richardson）、安妮?萊博維茨(Annie Leibowitz)等大咖級攝影師。Vogue雜志的明星們也在這里進進出出過。在Alexander Wang, Joseph Altuzarra, Hood By Air, Cushnie et Ochs等紐約大牌的成名道路上，Milk 創(chuàng)始人也助過一臂之力。

Milk Studio一直跟時尚、藝術(shù)、音樂、文化緊密相連，他們舉辦過時裝周，開過音樂會，做過Party，還有一個知名的時尚與文化博客。整個Milk集團在網(wǎng)上擁有上百萬的年輕人粉絲。作為一個全案創(chuàng)意機構(gòu)，他們還為美妝品牌做過服務(wù)，比如Mac。

在這種氛圍和環(huán)境中，Rassi產(chǎn)生了自己做一個消費品品牌的念頭。他的太太Zanna Roberts Rassi曾在Marie Claire做過時尚編輯。Milk集團的受眾超過七成是女孩。那么，做化妝品也就順理成章。Rassi花了六個月時間去做了深度調(diào)研，說服了合作伙伴開始投資，又花了六個月做出了樣品。

“反化妝”的便攜式化妝品

在前期的調(diào)研中，Rassi得出的結(jié)論是：

新一代的年輕人對化妝品的消費需求在變化。

他們不再需要各種化妝刷和多余的工具。

他們需要耐用的包裝。

他們需要更好玩的化妝品，同時又要保護皮膚。

傳統(tǒng)意義上的化妝，被認為是件有點麻煩的事，比如需要一套成熟的化妝技能以及各種不同的化妝工具，不同角度和型號、用途的化妝刷！要知道有相當(dāng)一部分女生因為怕麻煩而放棄了化妝。

Milk Makeup把眼光放在這群人身上，針對性地設(shè)計了產(chǎn)品。

在基本的產(chǎn)品線方面，Milk Makeup與其它品牌無異，既有化妝品，也有護膚品。然而，其最典型的特色便是“管狀的便攜式包裝”，旨在滿足“快速化妝的需求”，主張“擯棄繁瑣之美” （no-fussy beauty）。包裝大都是管狀的，比如口紅外觀看起來像馬克筆。

甚至連面膜都做成管狀，看起來像一管唇膏，用起來非常方便不說，還可以隨身攜帶。基本上，用它家的產(chǎn)品，無論在地鐵還是出租車上，幾分鐘就能搞定一個不錯的妝容。這讓品牌一下子就吸引了一批擁躉，有很多女生是奔著這種方便的包裝而去的。

Milk Makeup的口紅

Milk Makeup的一款面膜

對于那些作息時間不固定且下班后有可能去參加party的年輕人來說，這種便攜式的化妝品簡直就是救星。

Milk Makeup的管狀包裝

配料方面，Milk Makeup號稱全部采用無害環(huán)保綠色的原料，百分百的植物配方。公司獲得了國際零殘忍組織頒發(fā)的“跳兔認證”（ Leaping Bunny Certification），以證明在開發(fā)和生產(chǎn)等各個環(huán)節(jié)中，產(chǎn)品都避免了動物實驗，同時也被驗證對人類安全。在其官網(wǎng)上，有專門的網(wǎng)頁來展示產(chǎn)品排斥的的非環(huán)保原料清單，大部分海報圖也都會顯示零殘忍、不含Paraben防腐劑等字樣，可見其對配料環(huán)保的認真態(tài)度。

Milk Makeup細節(jié)非常到位。甚至連包裝用紙也很講究“一物多用”。Milk Makeup的包裝紙也是吸油紙，甚至還可以作為卷煙的卷紙使用。

除了上面這些創(chuàng)新，Milk Makeup還在品類上試圖做引領(lǐng)者。比如2016年推出一款“全息高光棒”（ holographic highlighter），引得其它品牌紛紛跟風(fēng)也推出這種全息效果的產(chǎn)品。

據(jù)說Milk Makeup在面世之前，樣品被拿到絲芙蘭，深受歡迎。結(jié)果，產(chǎn)品一上市就全面進入絲芙蘭在美國的店鋪。

旗幟鮮明地主張跨性別與多樣性

極少見到化妝品牌如此鮮明而堅定的主張跨性別。

首先從包裝外觀上，大部分Milk Makeup的產(chǎn)品包裝是中性色，以黑白灰為主，白色占絕大多數(shù)，還有相當(dāng)一部分是透明的，有別于傳統(tǒng)化妝品五顏六色的調(diào)性。

其次，Milk Makeup的品牌合作伙伴的選擇，獨樹一幟。這從他們歷年來的營銷活動中可以看出來：

2017，Milk Makeup推出一款新的裸色妝前乳Blur Stick，他們與男性網(wǎng)站Very good light合作推出了一個視頻。Very good light是一個針對男性的美妝護膚網(wǎng)站，網(wǎng)站旨在重新定義這個時代的男子氣概。視頻主題為“Blur the lines”，邀請了多位角色，通過講述他們自己的故事，來闡述每個人對“個體”這個概念的理解。而Blur Stick這款產(chǎn)品也是針對所有性別而設(shè)計的。

這個視頻展示了多種性別身份的人，包括同性戀、跨性別、無性別等等。視頻的受眾是16歲到26歲之間的Z一族年輕人。據(jù)有關(guān)研究表明，這個年齡段的人對性別流動（gender fluidity）持開放態(tài)度。

2018年，Milk Makeup發(fā)起Glitter Pride Month活動。這次他們大膽地與LGBTQ社群的機構(gòu)The Center合作，活動的主題是Pride。期間推出了高光閃閃棒（glitter stick）這款產(chǎn)品。同時，活動銷售所得的一半用于捐給The Center。

另外，Milk Makeup這幾年來都沒有固定的代言人。他們通常會用Milk Studio的模特來拍攝廣告海報或視頻。這些出鏡的模特，常常風(fēng)格各異。比如2019年，Milk Makeup推出了Flex系列的粉底棒和高光棒（Flex Foundation Stick 與 Flex Highlighter），這個產(chǎn)品有36個底色。Milk Makeup舉辦了一次250人的公開選秀活動，找來36個模特，每人拍了一張正面醒目圖。

很多模特并不美艷驚人，甚至有的看上去就像日常生活中的普通人，但是在Milk Makeup化妝品的襯托下，這36張臉閃耀著灼灼的獨特光芒。這種營銷方式，不僅強調(diào)了產(chǎn)品的多樣性，也闡釋了品牌調(diào)性-對多樣性的高度包容和擁抱。

Milk Makeup曾在2018年春季新品發(fā)布時推出一組廣告海報，其中，一對祖孫倆的海報特別吸引眼球。

二十來歲、滿頭小辮、朋克風(fēng)格的孫輩，胳膊繞著奶奶的脖子。時髦的奶奶，涂了淡粉色眼影和裸色唇彩。這鮮明的對比，讓人感受到Milk Makeup品牌的獨特性和包容性。

Milk Makeup以這種方式體現(xiàn)品牌的包容性

運用KOL來提高品牌影響力，是零售品牌常見的營銷方式。Milk Makeup與什么樣的KOL合作呢？

2018年，Milk Makeup與紐約著名的HipHop樂隊Wu-Tang Clan推出聯(lián)名款口紅，廣告片則由Milk Makeup另一位創(chuàng)始人Georgie Greville親自操刀，著名的說唱歌手Teyana Taylor成為這組廣告的主角。

無論是Wu-Tang Clan，還是Teyana Taylor，都在音樂圈和文化圈頗有影響力，另外前者跟Milk Makeup創(chuàng)始人都混跡紐約時尚圈并相識多年。這次推出口紅的寓意，一方面是向亞洲文化致敬，另一方面，也是展示W(wǎng)u-Tang Clan這個團隊所代表的嘻哈精神。

說唱歌手Teyana Taylor為Milk Makeup拍攝廣告

有評論曾說，傳統(tǒng)化妝品品牌定義的美是“瘦、白”，而Milk Makeup卻挑戰(zhàn)了這種認知。

深耕自營渠道的內(nèi)容 緊密團結(jié)受眾

有了過硬且創(chuàng)新的產(chǎn)品、明確的品牌定位，接下來就是如何直達消費者、如何把品牌理念講給消費者聽，并進行深度連接。

作為DTC品牌，Milk Makeup充分利用了自己的自營渠道，比如官網(wǎng)和社交媒體，另一方面也依靠絲芙蘭、Urban Outfitters等線下以及Birchbox等分銷商。

相比較中國企業(yè)，美國品牌更具有濃厚的官網(wǎng)文化，看重官網(wǎng)的建設(shè)。Milk Makeup便是如此。

Milk Makeup的官網(wǎng)身兼二職，即是電商平臺，又是內(nèi)容平臺。2016年初開始與SalesForce合作，把官網(wǎng)變成實時的電商平臺，經(jīng)常對不同內(nèi)容進行測試，以便觀察內(nèi)容的引流和銷售效果，并對內(nèi)容作出相應(yīng)調(diào)整。他們曾有過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)60%的網(wǎng)站流量來自手機端，兩類內(nèi)容最受歡迎，一方面是可以直接點擊購物的視頻內(nèi)容，另一方面是個性化的促銷活動。

Milk Makeup大量地運用視頻來做營銷，幾乎每個新品都推出一個視頻，同時發(fā)布到官網(wǎng)和社交賬號上。

一個品牌的官網(wǎng)自己賣貨不算什么稀奇的舉動。但是Milk Makeup更厲害的地方在于它對于目標(biāo)受眾的內(nèi)容運營。

官網(wǎng)的內(nèi)容除了推陳出新的產(chǎn)品介紹，還有諸如暢銷品、彩妝、護膚、套裝等分類，以及博客、促銷頁，甚至還有專門的“學(xué)生折扣”欄目。

特別值得一提的是他們的博客。相比美國另一個網(wǎng)紅品牌Glossier的博客，Milk Makeup的博客內(nèi)容更豐富一些。涉獵內(nèi)容廣泛，新產(chǎn)品的評測與用法、名人或達人對美妝與護膚的看法以及他們的生活方式、美妝界的達人趣事、品牌營銷活動的追蹤報道、時尚生活方式，等等。

比如在本文前面提到公開選秀活動，網(wǎng)站博客便從中挑選了十幾個各具特色的參與者進行采訪，其中有模特、藝術(shù)家、大學(xué)生、自由職業(yè)者等等，展現(xiàn)他們的生活狀態(tài)、時尚態(tài)度以及對化妝的使用習(xí)慣。

Milk Makeup的博客封面

當(dāng)然，一個官網(wǎng)運營自己的博客也不算什么。更重要的是，Milk Makeup背靠的Milk集團旗下還有一個milk.xyz網(wǎng)站，這個網(wǎng)站是Milk集團的內(nèi)容平臺，或者可以理解為是一個文化時尚的媒體。

網(wǎng)站有一個近百人的作者社群，由模特、藝術(shù)家、攝影師、編輯、作家、視頻編輯師等組成，發(fā)布大量對音樂、時尚、藝術(shù)、美妝等領(lǐng)域達人的采訪。可以說milk.xyz聚集了一大批文化與時尚愛好者和意見領(lǐng)袖，這個群體對Milk Makeup品牌發(fā)展的幫助和影響是明顯又潛移默化的。

Milk Makeup博客的內(nèi)容風(fēng)格顯然與xyz走的同一路線，都充滿了跟“朋克時尚、藝術(shù)人、下一代”等等標(biāo)簽有關(guān)的內(nèi)容。milk.xyz上關(guān)于美妝的內(nèi)容又能直接帶來對Milk Makeup品牌的展示和引流。這樣一來，品牌圍繞著原生內(nèi)容、社群以及社群吸引的粉絲，形成了一個不斷向外擴張的環(huán)。

Milk.xyz

除了利用官網(wǎng)這個自營渠道，Milk Makeup還在網(wǎng)上通過不同的垂直媒體渠道分發(fā)優(yōu)惠券，從而引流到官網(wǎng)促進下單。

作為DTC品牌，社交媒體的作用更是不言而喻。Milk Makeup在Instagram有200多萬粉絲。縱觀這個賬號發(fā)的內(nèi)容，能感受到其在品牌一致性方面非常努力，目標(biāo)受眾非常明確，所有內(nèi)容緊密圍繞受眾的口味。

不同于其包裝的跨性別和中性風(fēng)格，Milk Makeup在Ins上的圖片和視頻具有強烈多姿的色彩，與其官網(wǎng)的黑白色調(diào)形成強烈反差。使用的模特風(fēng)格和膚色多樣，既有濃妝淡抹的，也有素顏出鏡的。既有滿臉雀斑的學(xué)生妹，也有高冷艷麗的時尚達人。

而且大部分模特都不是傳統(tǒng)意義上的完美，有的滿臉雀斑，有的極胖。但每個圖片都有讓人點進去看的欲望。

Milk Makeup的官方Ins賬號

通過分析近一兩年來這個賬號發(fā)布的內(nèi)容，總結(jié)有以下這些特點：

1、色彩強烈；

2、圖片構(gòu)圖講究。即便是產(chǎn)品圖片，也不千篇一律，各種透視、遠近景，很有美感；

3、很多模特看上去是普通人，讓讀者感到親切，沒有距離感；

4、模特五官的強烈特寫畫面，極具個性且令人印象深刻。

當(dāng)初品牌推出時，Milk Makeup在ins上的官方賬號采用了獨特的策略，它并不是一下子宣布品牌誕生，而是以“90后It Girl”的人設(shè)出現(xiàn)，通過不斷發(fā)布色彩夸張的圖片等內(nèi)容預(yù)告，一步步揭開面紗。在產(chǎn)品真正面世的時候，品牌已經(jīng)在Ins上的彩妝愛好者中具有相當(dāng)知名度、積攢了相當(dāng)人氣了。

另外，官方賬號還經(jīng)常會做跟粉絲互動的活動。比如2018年在Milk Studio舉辦社交大趴的前夕，在Ins上發(fā)布消息，邀請10名粉絲來參加，讓粉絲用相應(yīng)的標(biāo)簽，貼出自己的美圖，并且艾特官方賬號。

縱觀2018、2019這兩年，幾乎每個帖子都有上萬的點贊。每個帖子都會指引讀者到官網(wǎng)或絲芙蘭、cultbeauty的線上店去下單。腳踏實地地深耕官網(wǎng)和社交媒體等自營渠道，為品牌帶來了收獲。據(jù)說，Milk Makeup的線上收入于2016至到2018年間達到了三位數(shù)的增長。

在紐約的成功，讓Milk Makeup看到了希望。他們開始考慮進入新市場，比如2019年初在倫敦與時尚雜志Glamour和cultbeauty合作快閃店。2019年底Milk Makeup收到來自韓國愛茉莉集團的投資。2020年，Milk Makeup的產(chǎn)品通過絲芙蘭出現(xiàn)在了更多的國家，比如德國、加拿大、西班牙、中東和北歐。

Milk Makeup也面臨著明顯的競爭，同為近幾年新興的DTC品牌，Laura Mercier，Glossier，RMS Beauty都是針對Z一代的網(wǎng)紅品牌，各自擁有著相對忠實的粉絲。

過去幾年，Milk Makeup靠著創(chuàng)新的包裝、清晰的品牌定位、新時代的價值觀等等，贏得了自己的市場。未來，從歐萊雅挖來的新CEO，會否給品牌帶來新的變化？