搶占零食細(xì)分市場(chǎng)，良品鋪?zhàn)油瞥鰞和闶匙悠放?/h1>

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舉報(bào) 2020-05-26

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作者 | 許伯
來(lái)源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）

吃零食是許多人小時(shí)候的美好回憶，在兒童階段，一點(diǎn)零食里面蘊(yùn)含著快樂(lè)一整天的力量。隨著六一兒童節(jié)即將到來(lái)，零食市場(chǎng)開(kāi)始蠢蠢欲動(dòng)，各大零食品牌動(dòng)作頻頻，都想搶占先機(jī)，率先占領(lǐng)兒童零食這一藍(lán)海市場(chǎng)。前不久，休閑零食品牌良品鋪?zhàn)樱纪瞥銎煜碌膬和闶称放啤计沸∈诚桑^此前提出的“高端零食戰(zhàn)略”后，再一次在零食細(xì)分市場(chǎng)下落力，搶先進(jìn)場(chǎng)。

01
扣緊兒童零食按鈕
良品小食仙出師

上個(gè)月在A股上市后，良品鋪?zhàn)泳土ⅠR展現(xiàn)出了驚人的效率，宣布推出子品牌良品小食仙，聚焦兒童零食領(lǐng)域，布局零食細(xì)分市場(chǎng)。

良品小食仙的產(chǎn)品來(lái)自品牌已有的兒童零食產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上推出更多的產(chǎn)品，并且對(duì)包裝也進(jìn)行了升級(jí)，讓這一系列的產(chǎn)品形象更統(tǒng)一，同時(shí)也更符合兒童零食品牌的形象。產(chǎn)品還是以常見(jiàn)的零食品類為主，包括餅干、糖果、膨化零食等。不同的地方是，兒童零食的食品添加劑較少，在零食味道的情況下，大大提高了零食的健康度。

在包裝設(shè)計(jì)方面，良品小食仙融入了卡通IP人物，扎著包包頭的小女孩，有點(diǎn)像中國(guó)家喻戶曉的神話人物小哪吒，又有點(diǎn)像某電視劇里的小龍女，可愛(ài)的形象可以迅速抓住小朋友們的眼光。同時(shí)，包裝的版式都進(jìn)行了統(tǒng)一，只是人物的表情動(dòng)作以及包裝的顏色有所不同，版式統(tǒng)一更清新簡(jiǎn)潔。

卡通的IP形象占據(jù)了包裝正面的大部分區(qū)域，其他信息放得不多，是充分考慮到兒童消費(fèi)群體的特殊性，因?yàn)閮和瘜?duì)卡通畫的認(rèn)知遠(yuǎn)遠(yuǎn)比文字強(qiáng)烈得多，針對(duì)兒童這一喜好，用卡通人物IP作為品牌的標(biāo)志，并將它放大，弱化產(chǎn)品的其他信息，當(dāng)兒童牢牢記住這個(gè)可愛(ài)的IP的時(shí)候，就是記住了這個(gè)品牌。

早在去年下半年，良品鋪?zhàn)泳团c中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)，還有其他6家知名食品商起草了《兒童零食通用要求》團(tuán)隊(duì)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)定了兒童零食的概念和相關(guān)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。團(tuán)標(biāo)規(guī)范化了兒童零食市場(chǎng)這一概念，為良品小食仙的出師提供了標(biāo)準(zhǔn)性的指導(dǎo)。

02
為新品牌助力
傅首爾當(dāng)上首席挑剔官

兒童在成長(zhǎng)階段，對(duì)食品都有著很高的質(zhì)量以及營(yíng)養(yǎng)要求，這就不能不讓寶媽們對(duì)零食多般挑剔了。為了讓寶媽們更方便地選擇到品質(zhì)更好、價(jià)格更實(shí)惠的零食，知名的BB Mom傅首爾親自擔(dān)任首席挑剔官，為寶媽們?cè)嚦詭ж洝?nbsp;

在品牌發(fā)布會(huì)的直播中，傅首爾金句頻出，“理性上是果泥，感性上是果凍”、“證明品味的時(shí)刻，婆婆們不能輸”，這些朗朗上口的段子內(nèi)容產(chǎn)出，使觀眾加深了對(duì)產(chǎn)品的印象，強(qiáng)化了對(duì)品牌的認(rèn)知。

目前市場(chǎng)上兒童零食眾多，許多面向兒童的零食并不符合兒童零食的標(biāo)準(zhǔn)，寶媽們第一時(shí)間很難認(rèn)清哪種兒童零食的品質(zhì)較好。良品小食仙洞察到寶媽們?cè)谶@方面的知識(shí)缺乏，認(rèn)為為她們傳授關(guān)于兒童零食健康標(biāo)準(zhǔn)的只是尤為必要。

在這個(gè)洞察下，良品小食仙賦予傅首爾“世上最挑剔的寶媽”人設(shè)，為孩子挑選零食。在這場(chǎng)直播中，傅首爾教會(huì)了寶媽們?nèi)绾翁暨x不添加防腐劑、不添加人工合成色素、不添加香精的健康兒童零食，為寶媽們省下了許多挑選零食的精力與時(shí)間，專業(yè)的知識(shí)也讓用戶更加相信良品鋪?zhàn)幼鰧I(yè)的兒童零食的專業(yè)態(tài)度。

品牌在選擇明星合作的時(shí)候，需要尋找與品牌匹配度高的明星。選擇的明星是需要跟品牌的受眾相似的人，才能代表品牌去跟用戶溝通，架起雙方溝通的橋梁。如果匹配度不高，反而會(huì)讓別人覺(jué)得你不夠?qū)I(yè)，即使你是再美再艷的明星，也不管用。只有真切理解到客戶的需求的人，才能成為品牌和客戶的中間人。

傅首爾作為奇葩說(shuō)里的著名寶媽，眾多金句讓人開(kāi)懷大笑，和兒子的日常互動(dòng)讓許多人看到其獨(dú)特的育兒方式。如此新穎的媽媽形象，與良品小食仙的品牌基調(diào)是相符的。從另一方面來(lái)看，傅首爾相比其他明星媽媽更接地氣、親和度更高，而且還有著一口好玩的段子，可以更好地拉近品牌與消費(fèi)者的距離。良品小食仙選擇傅首爾作為品牌的初次發(fā)聲人，借助其匹配度以及知名度，達(dá)成1+1＞2的傳播效果。

03
再拓細(xì)分市場(chǎng)
良品鋪?zhàn)颖澈蟮目紤]

2019年1月，良品鋪?zhàn)诱酵瞥觥案叨肆闶硲?zhàn)略”，“高端零食”將作為良品鋪?zhàn)游磥?lái)十年的企業(yè)戰(zhàn)略與品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略的背后是什么？我們來(lái)看一組數(shù)據(jù)對(duì)比。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2017年。良品鋪?zhàn)拥氖杖脒_(dá)54億元，比三只松鼠多10億，是來(lái)伊份的1.5倍，百草味的1.76倍。

但是到了2019年，三只松鼠反超良品鋪?zhàn)樱隊(duì)I收為101.94億元，良品鋪?zhàn)訛?7.15億元，百草味為50.23億元。經(jīng)過(guò)兩年的競(jìng)爭(zhēng)，良品鋪?zhàn)臃堑珱](méi)有保住頭牌的地位，和身后的追兵差距也越來(lái)越小。
同時(shí)，在休閑零食越來(lái)越同質(zhì)化的今天，品牌的獲利空間變得偏低，要想快速實(shí)現(xiàn)突圍，在產(chǎn)品上下力顯然不是一個(gè)好的方法。所以良品鋪?zhàn)舆x擇主動(dòng)調(diào)整，率先轉(zhuǎn)型，重新定位，跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，獲取更多的獲利空間。

一年后，良品鋪?zhàn)釉俅伟l(fā)力，布局零食的細(xì)分市場(chǎng)，為什么選擇兒童零食領(lǐng)域呢，我們?cè)倏匆唤M數(shù)據(jù)。

根據(jù)《兒童零食市場(chǎng)調(diào)查白皮書》的數(shù)據(jù)顯示，兒童零食市場(chǎng)擁有近1000億市場(chǎng)規(guī)模；從2018年到2023年，兒童零食市場(chǎng)預(yù)計(jì)將以10%到15%的復(fù)合年增長(zhǎng)率穩(wěn)定增長(zhǎng)；2018年適齡學(xué)前教育及小學(xué)生（3-12歲）數(shù)量約為1.59億。擁有如此龐大的潛在消費(fèi)群體，兒童零食已然成為一個(gè)有著很大機(jī)會(huì)的細(xì)分賽道，借助這一賽道，良品鋪?zhàn)踊蛟S可以實(shí)現(xiàn)快速超車的可能。

此前國(guó)內(nèi)兒童零食對(duì)比歐美等國(guó)家尚有很大的差距，沒(méi)有明確的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)內(nèi)也沒(méi)有此品類的品牌巨頭，在這樣的市場(chǎng)情況下，良品鋪?zhàn)语@然是想要成為第一個(gè)吃螃蟹的人。

除了發(fā)布兒童零食的子品牌以外，還參與起草《兒童零食通用要求》，重新制定國(guó)內(nèi)的兒童零食標(biāo)準(zhǔn)，這相當(dāng)于自證自家的產(chǎn)品就是符合要求的產(chǎn)品。良品鋪?zhàn)邮且蚜计沸∈诚纱蛟鞛閮和闶承袠I(yè)的參照標(biāo)準(zhǔn)，打造成消費(fèi)者心中最top的兒童零食品牌。

也是同一時(shí)間，休閑零食品牌來(lái)伊份宣布開(kāi)啟“新鮮零食”品牌戰(zhàn)略，迎合如今消費(fèi)者對(duì)健康、新鮮食品的需求。面對(duì)零食越來(lái)越同質(zhì)化的現(xiàn)實(shí)情況，零食品牌開(kāi)始將目光聚焦于細(xì)分領(lǐng)域以及品牌理念上，力求拓展品牌新的收入來(lái)源。休閑零食的品牌競(jìng)爭(zhēng)還在繼續(xù)。

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