直播帶貨：直播是“表演的技術(shù)活”還是“內(nèi)容的真功夫”？
“你的品牌開直播帶貨了嗎？”“你看直播帶貨了嗎？”這兩句話幾乎成為了今年營銷圈打招呼的常用語。
在淘寶、快手、抖音、京東等平臺的不斷加碼下，直播帶貨迅速站在了爆發(fā)的火山口。
5月16日，演員陳赫在抖音開啟帶貨首秀。103.9萬的粉絲增長，8122.9w銷售額，這是陳赫4小時交出的成績單。
有人說，這個成績單“相當漂亮”， 陳赫要和羅永浩搶“抖音一哥”位置了；還有人說，抖音讓直播帶貨從“紅人時代”直接進入“明星大咖時代”，下一步“紅人們”該焦慮了。
抖音的高調(diào)入局，攪動的似乎已經(jīng)不僅僅是直播帶貨這個江湖：一切頭部的明星、企業(yè)家、品牌，都成為了抖音在直播帶貨這場戰(zhàn)役上要爭取的對象。
不光是陳赫，明星曹穎、初代網(wǎng)紅羅永浩、投資大咖蘇世民與沈南鵬等人的加入，預(yù)示著一個新的競爭階段：直播帶貨，已經(jīng)進入頭部資源爭奪戰(zhàn)、咖位人物搶位戰(zhàn)，品牌話語權(quán)爭奪戰(zhàn)。
一、抖音的新棋局，直播帶貨的分水嶺
2019年，淘寶直播捧紅了薇婭和李佳琦，去他們的直播間宣發(fā)成了潮流。有兩個例子，遠房親戚的家鄉(xiāng)土特產(chǎn)借助薇婭，銷量起死回生；許知遠在薇婭直播間賣單向街日歷，對6500份的實時銷量驚呆到現(xiàn)場飆臟話“臥槽”。
2020年初，新冠疫情這只黑天鵝的突襲，讓直播帶貨走向全民。一時間，從商界大佬到明星的“親自下場”，從縣長到市長的“復(fù)工復(fù)產(chǎn)”，從“重啟武漢”到“精準扶貧”，行業(yè)正在改寫直播電商的格局：不止有李佳琪和薇婭，抖音上越來越多的“陳赫們”，快手上越來越多的“帶貨老鐵”，每個擁有粉絲的品牌或者個人都可能成為直播帶貨達人，品牌帶貨、明星帶貨的新時代正在到來。
這其中，抖音和淘寶、快手形成了區(qū)隔。
快手直播是依托于個體邏輯通過老鐵經(jīng)濟打造的帶貨平臺，老鐵主播家族抱團式賣貨，核心是用私域流量撬動低線城市的消費。淘寶直播是基于品牌已經(jīng)建立的電商場景的延展，用強大的供應(yīng)鏈連接購物目標明確的用戶。
從明星到企業(yè)家再到品牌，抖音直播進場看起來是“帶貨”，本質(zhì)上是“內(nèi)容的電商化”，優(yōu)勢在于內(nèi)容價值。從底層邏輯上看，抖音的直播帶貨源自于“內(nèi)容分發(fā)場景”，而非淘寶的“交易場景”、快手的“個人場景”。
抖音選這條路無可厚非，論用戶數(shù)和內(nèi)容豐富度，抖音笑傲江湖。對消費者來說，商品的極大豐富、注意力的極度碎片化，不僅需要“中間商”幫降低決策成本，也需要在購物場景里獲得新體驗和新刺激，借助內(nèi)容、名人、公域流量，抖音將賦予直播帶貨更多看點、話題點等娛樂屬性， 滿足消費者這一需求。
就像羅永浩、陳赫的直播，不僅是一場帶貨秀，更是其粉絲們的娛樂生活的一部分；企業(yè)家在抖音直播，不是在比拼帶貨的能力和成交的數(shù)字，而是在展示真實、親民的品牌故事，提升消費者品牌好感度，然后，才是買單和轉(zhuǎn)化。
因此，表面上看起來只是明星進場，背后卻是抖音在打造直播全生態(tài)：不做只有少數(shù)“帶貨王”主導(dǎo)的“寡頭型”直播電商，也不做草根自由發(fā)揮的依靠個人流量支撐的帶貨舞臺，而是具有強有力“信任狀”背書的頭部明星、名人、品牌、垂直領(lǐng)域的達人聚集的多元化直播場。這或許才是抖音真正的棋局：讓有影響力的人、有認知度和美譽度的品牌在這里扎根，打造一個具有節(jié)點連接力的直播平臺。近期巨量引擎星圖平臺的直播業(yè)務(wù)上線也在彰顯著抖音的期望，只有更多的明星、達人、品牌的入場，才能讓這個生態(tài)變得更加有序和可持續(xù)。
對品牌而言，直播也不應(yīng)只是一個簡單的事件營銷，也不是靠一次次刷新帶貨記錄建立起的虛榮感，而應(yīng)該是一個長跑的過程，是一場內(nèi)容運營的持久戰(zhàn)，從品牌發(fā)端，從內(nèi)容出發(fā)，從運營發(fā)力，從連接賦能，這才是生態(tài)。
二、“內(nèi)容”和“粉絲”，帶貨力的真功夫
薇婭和李佳琦，很多人都在模仿，中國幾千家MCN，都希望打破一哥一姐獨占江湖的魔咒，但是，至今成功者依然寥寥無幾。大家心里都很清楚，如果要成為一個真正有價值的新商業(yè)形態(tài)，這樣的模式很難長久。
這也是為什么一部分企業(yè)界人士依然保守的原因，他們要么認為直播電商就是電視購物的翻版，要么認為這只是疫情壓力導(dǎo)致的集體狂歡。當然，還有一些心里話他們沒說出來，很多人并不知道直播帶貨要怎么玩。
比如，直播帶貨，到底是“表演的技術(shù)活”，還是“內(nèi)容的真功夫”？羅永浩之所以被很多人批， “演技”不好甚至陸續(xù)翻車成為了槽點，但是，似乎也沒有阻擋很多人下單的熱情，原因是什么呢？因為羅永浩有爭議有話題，有人設(shè)有故事，這些才是驅(qū)動直播被關(guān)注的原因。那么，默默無聞想迅速成為薇婭和李佳琦的幾率有多少？算算就知道，茫茫“播海”，你不過是一顆“凡塵”。
從這個角度來說，直播帶貨，一定不是“炫技場”而是“內(nèi)容場”，一定是品牌積累和用戶積累后的必然。
所以，陳赫會火，就不奇怪了。首先，他是明星，這是他的人設(shè)，他擁有粉絲，就在抖音平臺，他就有6500萬粉絲，這是帶貨力的基礎(chǔ)。其次，持續(xù)的內(nèi)容運營建立的粉絲粘性，陳赫的抖音主頁，從“凹造型”到曬娃再到美食，涵蓋了日常生活的方方面面，一名人氣演員的日常持續(xù)更新，這是內(nèi)容的連接。因此，“直播帶貨”只是這些累積背后的爆發(fā)，這也是明星超越于紅人、達人、草根與生俱來的優(yōu)勢。
企業(yè)家?guī)ж浾娴臅饐幔看鸢甘牵嚎茨阌惺裁磧?nèi)容。以長虹電視近日銷售額突破1億元的直播為例，長虹·美菱中國區(qū)總經(jīng)理吳定剛從帶網(wǎng)友云游生產(chǎn)線，到多個角度展示電視細節(jié)，長虹電視在直播中不僅在帶貨，更是憑實力為品牌打造認知區(qū)隔，這也是內(nèi)容的結(jié)果，而不是企業(yè)家的口才。
那么，照這個邏輯，草根做直播帶貨就沒機會了？也不是。例如，疫情的突然到訪，物流受阻，導(dǎo)致云南鮮花產(chǎn)業(yè)損失或達百億。抖音用戶“@花哥 ”（抖音id：kmhg666）開通了直播為花農(nóng)帶貨，形成有效轉(zhuǎn)化。各位注意，花哥之所以能形成轉(zhuǎn)化，最重要的還是憑借優(yōu)質(zhì)的養(yǎng)花技巧類短視頻內(nèi)容做基礎(chǔ) ，并以此吸引一定的粉絲圍觀，形成號召力。
近幾年，不少品牌都在研究抖音，“兩微一抖”也幾乎成為了品牌的營銷標配，大家也都在經(jīng)營自己的抖音企業(yè)號。但是，如何運營好內(nèi)容，如何連接好粉絲，如何與消費者建立黏性，很多品牌并沒有思考清楚，甚至都沒有重視這個陣地，湊個熱鬧，買個流量就宣告“數(shù)字化”了。
在不確定的時代，我們唯一能做的就是確定的事情，什么是確定的事情？品牌力就是免疫力，影響力就是變現(xiàn)力，內(nèi)容力就是鏈接力，直播電商能不能賣貨？就是要檢驗?zāi)愕钠放屏Α⒂绊懥蛢?nèi)容力能否做到足夠。
三、直播電商的未來：會成為品牌的新基礎(chǔ)設(shè)施？
有人認為，直播或許就是疫情時期的曇花一現(xiàn)，如今，平臺的加碼，讓直播電商的未來，遠不止于此，當我們談到陳赫的時候，直播電商的如下認知或許品牌值得關(guān)注。
直播是縮短線上線下空間場景的任意門。例如，五一假期原本是消費旺季，但今年受疫情影響顧客罕至。而抖音搞起來 “一城一MALL”的商場直播活動，從北京王府井東安市場、到廣州正佳廣場、再到武漢光谷大洋百貨，覆蓋全國超50個城市。
如果說逛街是人們的生活剛需，那么直播的出現(xiàn)則會讓線上購物也成為新剛需，未來足不出戶就可以逛遍全國各大商場，縮短因時間和空間對于消費造成的限制。
直播是驅(qū)動全鏈條升級革新的數(shù)據(jù)池。對品牌而言，來自消費者的一手數(shù)據(jù)反饋最為難能可貴。品牌可以通過直播所獲得的數(shù)據(jù)，驅(qū)動供應(yīng)鏈按需生產(chǎn)，降低庫存，提高物流效率，減少盲目性生產(chǎn)。未來，基于直播數(shù)據(jù)進行研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、品牌等各方面的調(diào)整將成為日常，直播將驅(qū)動供應(yīng)鏈變革升級，推動整個社會數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
直播是消費前端的決策腦。相比現(xiàn)在的品牌眾多、選購茫茫，主播會為了自己的粉絲信任度，會在海量產(chǎn)品中進行選品，幫助消費者提前淘汰一部分產(chǎn)品，消費者只需要從幾個主播推薦的幾個同類型產(chǎn)品中選擇自己想要的產(chǎn)品即可，降低消費者的決策成本、縮短消費者決策鏈條。未來，直播就是攔在消費者選購前的一道尺， 是消費者決策前的第一重過濾網(wǎng)。
直播是行業(yè)優(yōu)勝劣汰競爭的加速劑。根據(jù)“馬太效應(yīng)”原則，強者愈強，弱者愈弱，直播只會讓品牌間的差距越來越大。可以靈活應(yīng)用直播搶占用戶心智的品牌將會愈加強大，來不及反應(yīng)或只是偶爾玩一下并未沉浸鉆研的品牌將會被遠遠落下，作為行業(yè)優(yōu)勝略汰競爭的加速劑，直播影響的不僅僅是直播中的2小時。
直播是品牌數(shù)字化能力的直觀展現(xiàn)。對不少品牌而言直播帶貨，直播是手段，帶貨是目的，但從選品競爭到物流發(fā)貨，直播帶貨挑戰(zhàn)的不僅僅是流量，而是品牌整體數(shù)字化能力的強弱。從內(nèi)容規(guī)劃戰(zhàn)略、到熱點反應(yīng)能力、再到品牌供應(yīng)鏈速度，直播是消費者對品牌數(shù)字化能力的第一印象。
直播是新基建時代的新基礎(chǔ)性設(shè)施。隨著國家新基建建設(shè)腳步的加快，傳統(tǒng)的營銷渠道將會迎來新的變革，虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實、全息影像、云游戲等等都會成為可能，而隨著這些技術(shù)的發(fā)展也會催生新的直播業(yè)態(tài)。
當越來越多的企業(yè)家實踐了“首席直播官”的角色，品牌的數(shù)字化建設(shè)也在提速，作為數(shù)字化中的新形態(tài)，直播電商，也自然成為了品牌建設(shè)陣地上非常重要的一張牌。在這個消費者主權(quán)時代，開直播、發(fā)視頻、做互動不僅僅是攻堅戰(zhàn)，更是防御戰(zhàn)，還是拓疆之戰(zhàn)。
未來，直播對于品牌已經(jīng)是一種配套，是企業(yè)一種重要的競爭能力。
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