楊曉琛女士(Ms. Catherine Yang)，英孚教育青少兒英語中國區(qū)市場部執(zhí)行副總裁，負責英孚教育青少兒英語中國區(qū)的品牌建設和數(shù)字營銷工作。在加入EF 英孚教育的十多年里，基于她多年來對于 市場發(fā)展變化的深入了解，及對學生及家長需求的切身洞察，帶領(lǐng)團隊塑造品牌，精準營銷，廣泛傳播品牌價值觀，幫助英孚教育青少兒英語始終保持行業(yè)領(lǐng)導地位，蟬聯(lián)中國廣大學生及家長心目中最喜愛的教育機構(gòu)之一。她擁有中歐國際工商學院 EMBA 學位，曾就職于百事可樂、英博等世界五百強企業(yè)。

關(guān)鍵詞：

1. 同質(zhì)化競爭嚴重，英孚青少兒英語如何做到引領(lǐng)潮流，突破重圍？

2. 在線教育成為黑馬，傳統(tǒng)線下教育如何應對？

3. 線上體驗與線下體驗的差別

4. 不同階段，英孚如何打造品牌力？

5. 教育行業(yè)如何做社群營銷？

6. 個人經(jīng)歷分享

一、行業(yè)趨勢

營響：作為行業(yè)內(nèi)老牌英語培訓機構(gòu)，在進入中國之初，英孚就以專業(yè)和國際化的形象獲得了廣大消費者的信任。但隨著眾多新興本土教育機構(gòu)的涌現(xiàn)，同質(zhì)化競爭嚴重，英孚如何突破重圍，引領(lǐng)潮流？

Catherine：

英孚進入中國20多年的時間內(nèi)，一直深受媒體和家長的信任。和同期的K12教育品牌相比，我們在起初就沒有切入中國市場“應試教育“這塊最大的蛋糕，而是選擇了素質(zhì)教育，因此一直保持著產(chǎn)品的差異化。 

長期以來，英孚品牌的核心價值和主張一直從未改變，就是語言學習是服務于溝通交流的，無論是3歲的零基礎的孩子，還是十幾歲即將面臨高考的青少年，我們都用同樣的沉浸式語言環(huán)境去讓孩子真正掌握語言的運用。英孚也是第一批在市場上提出從3歲開始做英語啟蒙，抓住英語學習的黃金期這個說法的機構(gòu)之一。

同時，英孚具有互聯(lián)網(wǎng)基因，早在1996年就開創(chuàng)了世界上最大的線上學校之一。2019年3月推出線下線上整合的雙翼產(chǎn)品——同時同步提供全英文浸入式小班課和線上外教1對1教學。

所以這么多年以來，英孚的品牌形象深入人心，一直有自己的堅持，并得到了回報。目前英孚在中國有300多家線下中心，覆蓋了60多個城市，在讀學員有幾十萬，也在眾多家長的心目中獲得了好的口碑。

營響：受這次疫情影響，在線教育成為了黑馬，而很多傳統(tǒng)教育機構(gòu)，也在積極向線上轉(zhuǎn)型。而在向線上轉(zhuǎn)型的過程中，大家其實也遇到了很多的問題。Catherine如何看待這次集體轉(zhuǎn)型？而在今后，在線教育發(fā)展趨勢是否會繼續(xù)保持下去？

Catherine：

確實，在疫情期間，教育是上至政府，下至終端的學生，都十分關(guān)注的一個領(lǐng)域，就算現(xiàn)在大部分企業(yè)都紛紛復工，但線下教育還遲遲沒有大范圍的恢復。因此，在線教育確實是這次疫情期間最大的黑馬。但是即使是作為黑馬，也一定會有贏家和輸家。

首先，無論形式如何變化，所有家長對優(yōu)質(zhì)教育資源的渴求是不會改變的。疫情催生了在線教育的快速發(fā)展，所有教育機構(gòu)無論是主動擁抱，還是被動接受，在疫情期間都必須接受這次突如其來，而又決定了生死存亡的“大考”。所有機構(gòu)都在學習，大家都在尋找好的線上平臺，做出好的產(chǎn)品去留住客戶，打造口碑，同時去吸引新的客源，去做大線上教育這塊蛋糕。

然而，對于所有教育機構(gòu)來說，最終接受檢驗的，永遠都只有學習效果，而且在線教育的學習效果更直接，更透明。不止在線教育如此，傳統(tǒng)的K12教育，比如我女兒的學校，已經(jīng)“云上課”一個多月了，第一次家長會的時候，學校要求家長的孩子必須同時參加，而且要求家長無論多忙都必須要抽出一天的時間陪孩子一起聽在線課堂，去更好地了解課程并幫助孩子更快適應，因此，這就變成了一個完全公開和透明的平臺。

在這樣的情況下，對于教育機構(gòu)來說，拼的是機構(gòu)的產(chǎn)品、師資、整合能力、服務能力、糾錯能力以及最后的學習效果。如果家長發(fā)現(xiàn)孩子在線上完全無法集中注意力，無法投入，就算是免費的課程，品牌也會永遠失去這個客戶。

所以，這次疫情對于教育行業(yè)來說，雖然是百年一遇的機會，但一定程度上來說，對某些機構(gòu)也是百年一遇的危機。 

我們曾經(jīng)做過的一個用戶習慣報告顯示，30%的用戶非常接受線上教育，70%的用戶表示愿意嘗試或不接受線上。但現(xiàn)在重新去做這個調(diào)研的話，數(shù)字一定會非常不一樣。在這次大量免費送課以及學校云開學的情況下，很多家長被迫擁抱了在線教育，這使得很多教育機構(gòu)省掉了消費者教育的過程。因此，如果這次的體驗非常好，這批家長就有可能永遠留在線上，或者至少線上線下同時使用。但是，如果說客戶對這個品牌失去了信心，那對品牌來說就永遠失去了這個機會。

因此，究竟有多少企業(yè)在這次百年一遇的時機中分到了蛋糕，又有多少企業(yè)在大浪淘沙中被無情地淘汰？ 

所以，我們給到教育機構(gòu)，特別是營銷領(lǐng)域的小伙伴的建議是，雖然前期獲客靠的是營銷，但是如果忽視了后端的服務，產(chǎn)品打造，學習效果和不斷修正，可能會導致企業(yè)在過后面臨資金鏈斷裂，甚至導致消亡。

營響：其實人的社交屬性是非常強的，包括學習很多時候我們都覺得應該線下去學。剛才Catherine提到了線上體驗，你認為會有多少比例的家長會覺得線上學習的體驗是好的，還是說現(xiàn)在這個數(shù)據(jù)無從預估？現(xiàn)在各家都在提供在線教育服務，但你們覺得和傳統(tǒng)線下教育相比，目前的線上教育欠缺什么？

Catherine：

目前為止我沒有看到任何一家機構(gòu)，或者大型媒體給出過關(guān)于這個問題的報告，因此我也無法從大數(shù)據(jù)的角度給到比較準確的答復。但是從英孚的角度來講，我們自己對這次“大考”的成績是比較滿意的。 

雖然英孚是立足于線下的教育機構(gòu)，但是我們企業(yè)內(nèi)部有非常強的互聯(lián)網(wǎng)基因，承載著我們的云課堂系統(tǒng)以及產(chǎn)品的創(chuàng)新和研發(fā)。我們一直相信，對于青少兒來說，線下教育有很多優(yōu)勢是無法被線上教育取代的，其中最核心的一點是“人與人的互動”，這種互動可以極大程度上提高學習效率。在線下課堂，老師和學生可以有高效的互動，學生和學生也能有高效的互動，而老師和學生高頻次的見面也是非常好的學習場景，因為語言學習不是用來考試的，是用來交流的，特別是第二語言的學習，有高頻次的真實點交流環(huán)境非常難能可貴。因此，直到前年，英孚也還沒有把小朋友的學習完全轉(zhuǎn)移到線上。

但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)+教育基礎設施的完善，網(wǎng)上課件的不斷發(fā)展以及家長教育理念的變化，在線教育最大的優(yōu)勢——便利性不斷地體現(xiàn)了出來，而便利性可以帶來最大的變化是語言學習的“高頻”， 在語言學習中，足夠多頻次的“輸入”和“輸出”對于語言的熟練掌握和運用是至關(guān)重要的。所以前年英孚就推出了線下線上相融合的教學產(chǎn)品。 

在這次疫情期間，英孚也積極地把業(yè)務往線上去轉(zhuǎn)，但是對于很多別的機構(gòu)，英孚的模式可能很難復制。對英孚來說，我們幾乎在過程中沒有太大的損失，我們的課件原本就是云課件，在農(nóng)歷春節(jié)后的三周內(nèi)，我們已迅速將15萬學員從線下轉(zhuǎn)到線上，而且因為我們是全職的老師，熟悉的孩子，所以很多家長不會有陌生感。同時，我們也讓很多原本因為線下便利性等原因沒有報讀英孚的家長，來參與了線上的課程，拓展了線上的用戶基數(shù)。這點也是很多轉(zhuǎn)型成功的機構(gòu)得到的意外之喜。 

而如何才能保持現(xiàn)在這樣的發(fā)展趨勢？ 

對于像英孚這樣的一個有55多年歷史的教育品牌來說，這么多年來一直堅持做教育這一件事情，核心定位不變，教育方法不變，但是在疫情期間，我們團隊的組織架構(gòu)反應是非常快的。因此，在快速的變化中，要保持初心，擁抱變化，去做技術(shù)的創(chuàng)新，組織架構(gòu)的打造和融合，產(chǎn)品迭代，服務體系迭代，客戶的快速反饋。

二、品牌力打造

營響：去年開始，大家都開始慢慢回歸到“內(nèi)容為王”的認知中來。那英孚在中國沉淀了那么多年，經(jīng)歷了不同的階段，那在不同的階段中，你們是如何打造品牌力的？在保持行業(yè)的前瞻性的情況下，英孚如何利用內(nèi)容在不同渠道做好傳播？

Catherine：

教育行業(yè)是一個非常細分的領(lǐng)域，和快消等行業(yè)非常不一樣。因為在教育行業(yè)里，我們的消費者，家長們，他們的試錯成本非常高，不止是金錢成本，更是時間成本，所以家長在選擇教育機構(gòu)時，最關(guān)注的就是品牌實力，品牌力在教育行業(yè)內(nèi)的重要性是沒有什么別的行業(yè)可以比擬的。 

因此，在彰顯品牌實力，進行大型事件營銷方面，英孚是從來不會缺席的。比如英孚被指定為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方語言培訓服務獨家供應商，這是英孚第七次參與到奧運中去，積極參與這樣的賽事，家長對英孚的信心也會加強。包括我們也非常注重和國際牛校的合作，包括北京大學，哈佛大學教育研究生院，劍橋大學等，我們都有很多的科研合作。

對我們來說，展示品牌實力是建立家長信心非常重要的一個因素。 

但是，品牌實力只是“保健”因子。真正讓家長愿意將孩子交給你教育的核心，還是在于口碑，家長們的口口相傳。因此，對于口碑營銷，我們非常注重讓消費者的證言能夠露出的頻道，比如在大眾點評，消費者們可以直接發(fā)布一手信息，而且確實有很多家長非常贊賞和信任我們，愿意為我們在公共的平臺上去背書，而我們也非常鼓勵家長這樣做。 

同時，我們也非常重視教學成果的呈現(xiàn)，因為教學成果不是靠營銷吹出來的，不是靠家長說出來的，而是靠我們真正做出來的。因此，我們非常注重給到學員展示平臺，英孚有一個堅持了7年的學生賽事“英孚全球英語挑戰(zhàn)賽”，今年一共有100多萬的小朋友來參與展示。

最后，也是非常重要的一點是師資的呈現(xiàn)。因為教育不像是快銷品，他交付的是一個無形的產(chǎn)品，但同時他也有一個非常有形的產(chǎn)品力，就是“老師”。英孚能在那么長時間內(nèi)保持領(lǐng)先，和我們教師的選擇也是有關(guān)的。在低齡階段，中外教的聯(lián)合授課是最好的，但慢慢長大之后，孩子需要更加去了解文化，去做無障礙的溝通，純外教的交流就會更好，因此我們也有大量的師資宣傳。 

因此，品牌力其實滲透在平時溝通的方方面面，所有的這一切結(jié)合在一起，才能使家長在作出選擇時，讓你的品牌出現(xiàn)在他們考慮之列。

營響：現(xiàn)在消費者的注意力非常碎片化，而教育行業(yè)消費者的決策周期又很長，在這樣的情況下，你們還會去抓碎片化時代下消費者的注意力嗎？

Catherine：

其實我們最注重的就是品牌力的打造，無論外界情況如何變化，我們都不會改變對品牌實力的推進。而在當下，新媒體平臺的選擇非常多，我們也進行了非常多的細分考量。騰訊是社交領(lǐng)域的王者，對私域流量天然友好，而客戶對朋友圈的推薦信息信任度又是最高的，所以我們用的最多的還是微信生態(tài)矩陣。 

多年以來，我們一直在深耕微信生態(tài)，從最開始的訂閱號，到服務號，然后是小程序和直播。現(xiàn)在微信更加注重企業(yè)用戶流量池的沉淀和打造，所以我們開始大力發(fā)展企業(yè)微信，包括近期我們也在試水短視頻和直播平臺，透過微信生態(tài)去完善品牌新媒體矩陣的建立。 

這些年來，我們在微信的訂閱號和服務號上也沉淀了幾百萬的粉絲，然后通過不同的小程序強化用戶粘性，這樣在做品牌活動時候，可以非常輕易，并且免費、高頻地去觸達我們流量池內(nèi)的用戶，而如果我們沒有在微信生態(tài)去建立這樣的矩陣，在其他平臺做相同規(guī)模的活動時要花費的金額將遠超預期。 

因此，這樣私域流量的打造，是非常適合教育品牌的。我們要尊重行業(yè)和平臺的本質(zhì)，要去消費者愿意發(fā)表言論，并且適合品牌口碑傳播的平臺。 

同時，在選擇平臺時，我們不僅關(guān)注私域流量的打造，公域流量也非常重要。但和快消不同，快消可能會投OTV，但對于教育行業(yè)來說，這些沒有效果類的評估，也沒有辦法實現(xiàn)銷售線索的獲取、完成在線支付的功能的平臺就不太合適。所以我認為營銷人在選擇平臺時，一定要選擇最匹配自己的，并且是核心消費者最常去訪問并信任的平臺。

營響：英孚已經(jīng)是非常Top的教育品牌了，但是對于一些初創(chuàng)品牌來說，社群運營可能是他們非常關(guān)注的話題，Catherine在社群方面有什么建議嗎？

Catherine：

社群營銷其實是私域流量非常重要的載體。在教育行業(yè)，社群營銷分為兩大類，第一類是粗放型打法，首先去以極低的成本組建大量的社群，然后在群內(nèi)去發(fā)直播的鏈接，發(fā)內(nèi)容，這其實是流量運營和內(nèi)容運營的一種，市場將流量組建起來后，需要極高質(zhì)量的內(nèi)容來做承接，也需要非常強的組織機構(gòu)來做轉(zhuǎn)化和服務。在疫情前，這類玩法已經(jīng)非常多了，就是以免費的課程吸引大量的人來進行參與，再在直播中用名師的力量，高超的銷售技巧來做轉(zhuǎn)化。 

第二種，也是英孚做得比較多的是找到一些精準的用戶來做精細化運營。其實家長在教育社群里真正的需求是“獲得感”，獲得新知，交換咨詢，消除焦慮，家長是非常喜歡抱團取暖的。這種方式非常需要高質(zhì)量的內(nèi)容輸出，而內(nèi)容輸出還不是最關(guān)鍵的，最核心是要去做理念和價值觀的輸出。一旦你聚合了一群比較契合的家長，他們和你會形成非常強的黏性和信任感，他們不僅會變成你非常好的客戶，還會不斷幫你進一步裂變。 總而言之，要給予家長無與倫比的獲得感，在社群中你才能真正沉淀到需要的客戶，以及讓這些客戶幫你去裂變出更大的群體。

三、個人經(jīng)驗分享

營響：在營銷領(lǐng)域內(nèi)，我們要時刻保持與時俱進，去創(chuàng)新。Catherine在英孚10余年，你是如何去保持自己的創(chuàng)新意識，并且高效帶領(lǐng)團隊去做突破和創(chuàng)新。

Catherine：

有一句話我一直很喜歡，就是喬布斯說的“Stay hungry, stay foolish”，我覺得這句話用在現(xiàn)在的數(shù)字營銷領(lǐng)域再契合不過。

我自己本身做品牌營銷出身，然而在過去的四五年快速地迭代，去適應在線教育的各種平臺，各種工具，不斷和團隊里來自不同領(lǐng)域的新鮮人共同進步。他們知道的東西可能不是我原來就知道的，我也一直在向他們虛心學習。我知道的是我需要什么，我要從哪些領(lǐng)域找到具有什么樣素質(zhì)的同事加入到我們隊伍中來，然后我們一起奔著相同的目標前進。

營響：Catherine最近讀過最印象深刻的是哪本書？可以與我們分享一下嗎？

Catherine：

其實我平時讀的書非常雜，但最近看到觸動最大的還是我們教育行業(yè)垂直類的一本書，多知網(wǎng)出版的《培訓行業(yè)這一年》，我是從2017年開始看的，連續(xù)看了3年。

這本書的團隊會去采訪教育行業(yè)的頭部品牌，以及各細分領(lǐng)域比如語培類、K12、在線教育等等，對他們的創(chuàng)始人進行深入采訪，非常有意思。我在看的時候，會發(fā)現(xiàn)很多公司的掌舵人對這個行業(yè)前瞻性的洞察和他們在這個行業(yè)內(nèi)幾十年沉淀下來的經(jīng)驗，可以讓我們站在巨人的肩膀上。

但同時，現(xiàn)在再回過頭去看兩年前的版本，又會發(fā)現(xiàn)當年一些頭部企業(yè)，現(xiàn)在都不復存在了，還有當年很多企業(yè)信誓旦旦立下的flag，現(xiàn)在全都倒了。

所以，其實你會發(fā)現(xiàn)，選定了一個行業(yè)，順著這個行業(yè)往里面去做，你要找到企業(yè)的核心價值是什么，然后基于這個核心，你要不斷地去打磨企業(yè)的核心競爭力，不斷地迭代。同時，要基于用戶思維去打磨產(chǎn)品，而不是基于自己的臆斷。

營響：對現(xiàn)在年輕的營銷人有什么作為過來人的建議嗎？

Catherine：

我們團隊有非常多90后，甚至開始有00后的小朋友來實習，我們公司作為教育機構(gòu)，其實女性非常多，所以我們會有women society，我們的HR團隊也經(jīng)常會組織研討會去和他們進行交流。所以我在和這些年輕的小伙伴聊職業(yè)規(guī)劃的時候，他們經(jīng)常也會問我有沒有什么建議。 

但我其實活得非常隨性，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)一個自己覺得非常有意思的事情就鉆研下去，結(jié)果一干就是很多年。所以對于我來說，我覺得年輕人還是要去找到自己真正熱愛的領(lǐng)域。我自己比較幸運，在我女兒2歲多就遇到了英孚，可以將我的職業(yè)和生活非常好地結(jié)合在一起。 

第二點就是，一旦進入一個行業(yè)，就一定要做行業(yè)的深度思考者，去深耕。要和比你有經(jīng)驗的人去溝通，同時也要去和代表新鮮事物的人同步，永遠保持自己的新鮮度。 

第三點是，我之前在百事可樂工作，招我進去的是百事的傳奇人物Richard李自強。他當時有一句話是說“follow your heart”，追隨你的內(nèi)心，沒有那么多理性的分析，而是真正喜歡你所在的行業(yè)，你所做的工作，唯有這樣才能讓工作和你的價值觀很好的結(jié)合，讓你心甘情愿付出更多的熱情和精力，然后幫助你在這個職位上走得更高更遠。