作為凱度中國CEO、BrandZ?全球總裁，王幸女士的足跡遍布全球53個國家和地區。常年為一線國際企業及快速增長中國企業提供品牌策略及營銷咨詢服務。作為特邀演講嘉賓，王幸女士經常被邀請到世界頂級平臺主講品牌，包括英國下議院、納斯達克、倫敦證券交易所、哥倫比亞大學商學院，耶魯大學管理學院和劍橋大學賈吉商學院等。她也經常就品牌管理咨詢接受國內外著名媒體的采訪，包括彭博通訊社，中央電視臺，CNN等。

查理·芒格的《窮查理寶典》中有一句話：“如果一個人的全部信息都局限于他的工作領域，那么他的工作不會做得很好。一個人必須有眼光，他可以從書籍上，或者優秀的人們身上培養眼光。”

受此啟發，「營響Top100影響者」將目光聚焦于營銷圈的年輕人，這個年輕不是局限在年齡，而是心態，具有年輕和空杯心態的營銷人。因此，我們將在2020年持續邀請100位“頗具影響力“的嘉賓來此發聲，分享行業洞察，剖析最新案例，自我復盤。我們希望借他山之石，拋磚引玉，為你們帶來更多思維上的力量！

完整專訪視頻????

關鍵詞：

1. 短期內所有品牌都會受到疫情影響，但強品牌的復蘇時間更短

2. 大品牌踐行品牌使命，新勢力逆勢上漲

3. 增加可控渠道，增強線上體驗式營銷

4. 品牌建設是使品牌在資本市場中長期保持卓越表現的重要保障

5. 出海時，品牌必須要讓溝通成為當地消費生活的一部分

6. 中國品牌需要塑造品牌個性，引領未來潮流

7. 品牌需要去搭建“Holistic Brand Guidance”

一、行業洞察

營響：作為業界公認的品牌研究及策略方面的專訪，常看你出席于英國議會、紐約交易所、央視、CNN等平臺去主講品牌。所以我要拋給你的第一個問題是，新冠肺炎疫情讓中國社會幾乎按下了暫停鍵，你認為這次疫情對企業的品牌建設帶來的短期，中長期影響分別是什么？在后疫情時代，品牌&營銷人需要有怎樣的應對措施？

Doreen：

1、短期內所有品牌都會受到疫情影響，但強品牌的復蘇時間更短

丘吉爾曾經說過，Never let a good crisis go to waste，危與機永遠相輔相成。危機來臨，絕大部分的品牌主確實比較焦慮。 

但這并不是人類歷史上的第一次危機。 

我們就看最近的一次，08-09年的金融危機，標普500指數顯示，危機來臨后，大半年內幾乎所有品牌都跌得沒有底線，其中也包括BrandZ全球最具價值品牌100強，像Apple，Google，Microsoft這些頂級品牌也同樣受到了巨大沖擊。

因此，疫情來臨時，短期內所有企業或多或少都會受到影響。 

2月2日我們在凱度數據中臺做了一個對1000多位消費者的研究。研究發現，受疫情影響最嚴重的品類分別是：外出聚餐，外出娛樂活動，旅游等，這些項目在疫情降臨時確實戛然而止。然而，同一時間，另一些品類在疫情期間卻逆勢上揚，需求急劇增加，例如基礎防疫用品，口罩，藥品，甚至維生素保健品，保險類產品等。昨天一個全球奢侈品品牌的CMO打電話跟我說，全國的機場都成了空城，機場的免稅店無人問津，擔心這個時間該怎么辦。 

那么我們再回過來看看金融危機那段時間，后來都發生了什么？ 

如果我們把時間線再拉長一點就能發現，其實絕大部分品牌在這場危機之后都會慢慢復蘇，重新起跑。 

但我們如何能跑得更快更穩健一點？

BrandZ的研究發現，那些標普500的普通品牌，復蘇的時間大約用了4年半，而一些最具價值、消費者最信任的強品牌，復蘇只用了半年，大約是普通品牌1/9的時間。

這是一個非常非常重要的indicator，這個現象告訴我們，強品牌是資本市場卓越表現的重要保證。因此，品牌建設不是成本，而是投資，是幫助企業能夠在資本市場做到中長期優越表現的投資行為。 

與此同時，我們也同樣調研了疫情后哪些品類能復蘇得更快，其中“外出聚餐，旅游、外出娛樂”是消費者投票前三的項目。相反，在線娛樂和奢侈品這兩個品類可能會減少。

2、增加可控渠道，增強線上體驗式營銷

疫情期間，我們發現有一些O2O的電商，例如美團、京東到家等，在疫情中起到了非常重要的作用。其實品牌主現在也能發現，這時候只依賴傳統大渠道是有一定風險的。因此，我們會思考如何去自建渠道，如何利用微信小程序去增加一些更可控的渠道。 

另外，平時我們可以去做很多線下的沉浸式營銷，但在疫情期間，大家更應該思考如何去增加線上的體驗式營銷。如果感興趣，凱度咨詢、凱度洞察，CX plus有很多相關的案例我也非常愿意分享給大家。 

在這里我也要提醒各位營銷人，疫情結束后，體驗營銷的方式是會產生一些變化的。

3、大品牌踐行品牌使命，新勢力逆勢上漲

其實在這段時間，消費者對以下兩類品牌非常有信心。 

第一類品牌，他們在疫情期間堅定地履行自己的社會責任。比如華為在火神山醫院建設的5G基站，海爾卡奧斯COSMOPlat在山西的應急口罩生產線，這些品牌真正地在為災區用戶提供切實幫助。 

第二類品牌是那些能夠為消費者自身提供及時和高效的服務的企業。 我們看到很多大品牌非常聰明。比如蒙牛，他們的品牌理想是“天生要強”，但是在這次疫情中他們打出來的所有標語都是“勇戰疫情，中國要強”，他們很好地把自己的品牌理想和這個時期中國的“國運”緊密結合在了一起。 

同時，我們也發現，一些新勢力，比如像完美日記、花西子這樣的新銳品牌，或者網紅帶貨博主李佳琪，現在賣口紅可能有些挑戰，但是疫情期間他在KEEP上給大家加油打氣，讓大家保持運動，這類新勢力在這樣一個相對比較低迷的時刻并沒有閑著，而是加強了線上溝通。

4、危機時刻要更重視品牌建設

那中長期來說，什么樣的趨勢或觀察是不會改變的呢？ 

我們認為，中國消費者對品質生活和極致便利的追求是不會變的。基于這個洞察，相比起普通品牌在疫情期間或砍預算或蹭熱度的行為，有一些企業選擇了更聰明，與消費者更高度關聯的方式去溝通。 

比如IKEA，他們利用這次大家將長時間宅在家里的機會，幫助我們重新定義什么是“家”。

因此，我們非常建議品牌主在疫情期間要為消費者重新把脈，重新思考消費者在疫情期間的心態，情感，需求，以及行為上的變化到底是什么，重新抓住消費者洞察。 

比如說IKEA的例子，他必須要在6個小時內去測試溝通方向和內容，這就是我們的Kantar Marketplace，在極短的時間內優化溝通，創造超過30%的銷售成果。 

總結一下，即使在危機時刻，品牌主也要非常重視品牌建設，現在更平衡的投放和投資是品牌在資本市場中長期保持卓越表現的重要保障。

二、品牌出海

營響：我們聽到BrandZ是在很多排行榜上，包括《全球最具價值品牌100強》是每年發布的，《中國品牌出海50強》榜單至今也連續發布3年了。之前Doreen提到，在全球范圍內，BrandZ的調研范圍涵蓋50多個國家的300多萬消費者和2萬多個品牌。那么，在全球品牌的評估體系下，中國品牌近兩年最大的變化在哪？

Doreen：

首先，我們有兩個核心觀察。
第一，  進入到《中國最具價值品牌100強》榜單的門檻在翻倍提升。18年品牌價值在3億美金左右就能進入榜單，但今天，已經上升到7億左右了。
第二，  中國品牌的迭代速度在不斷加快。如果我們看《全球最具價值品牌100強》榜單，每年的更迭比例大約是7-8個品牌，但在中國，2019年中國有17個新上榜的品牌。這些品牌很好的體現了獨特的中國式消費習慣：以移動互聯為中心，不斷去追求極致和便利。

其次，我們認為中國品牌在數字營銷方面是引領全球的。 

在中國，社交電商、O2O等都是非常普遍的營銷手段，但在美國或者其他一些國家，這方面發展其實沒有非常快，很希望聽到中國品牌去分享相關策略。因此，無論是從發展速度還是迭代速度上來說，中國品牌都在引領全球的數字營銷。

營響：從BrandZ去年頒布的《中國品牌出海50強》榜單中我們看到個行業的優秀國貨都在迅速崛起，現在的優秀“國貨”對海外消費者的吸引力如何？中國品牌對海外市場的沖擊和影響力怎么樣？同時，中國品牌如何打造國際品牌力？

Doreen：

1、中國的出海品牌仍舊面臨著巨大的考驗

這份榜單是基于對全球7個國家40多萬消費者的研究得出的。然而我在英國議會和納斯達克演講時曾問過臺下觀眾能認出多少其中的品牌，他們真的只能認出兩三成。

但是，中國品牌出海現在是更趨多元化的。傳統來說，大家提到出海品牌更多地會想到消費電子，比如手機，小家電等。但是現在中國出海的品牌已經不止這些了，像一些智能設備，線上快時尚品牌，電子商務平臺等都在出海。我在巴西和200多個CMO演講的時候問他們零售第一大品牌是什么？大家都說是Amazon，而第二大品牌，大家覺得是阿里巴巴。在印度，手機前五的品牌，除了三星都是我們中國品牌，像小米、OPPO、VIVO。 

因此，目前的出海趨勢給我們帶來的啟發是：如果你的品牌選擇出海，你要和誰合作？ 

雖然在過去三年里中國品牌在出海策略上做得非常好，很多品牌稱自己“Born in global”，但目前來說，中國品牌在海外消費者群體中的整體認知只有15%左右，而且在年輕人范圍內對中國品牌的認知程度還在下降。

所以中國的出海品牌仍舊面臨著巨大的考驗。我們要認識到，在中國品牌出海的同時，印度、以色利等更多新興市場的品牌都在走“Born in global”這條道路，我們必須要跑在別人前面。

2、品牌必須要讓溝通成為當地消費生活的一部分

“全球化視野，本土化執行”這句話聽上去很容易，執行起來難，中國品牌在當地溝通和講故事的能力還差得很遠。對于全球99%的消費者來說，吃喝拉撒都在方圓百里，品牌有再好的全球視野和本土執行，如果沒有溝通賦能，都只能是一個遙遠的故事。 

比如科沃斯掃地機器人在歐美的迅速成功，完全取決于充分利用了YouTube平臺。他們不是去找最大而是最合適的主播，來做到千人千面的內容和精準營銷。同時，最近在亞馬遜上迅速崛起的飛科和TCL，他們整體的品牌溝通和亞馬遜的電商策略都做得非常扎實和吻合。 

16年我們剛開始做品牌出海榜單時，全球消費者對中國品牌還存在著固有的“Cheap”或“Low quality”的印象，但現在很多消費者會覺得中國品牌還是比較“innovative”和“Creative”的。因此，我們對中國品牌出海非常有信心，而且也鼓勵中國企業出海時把溝通和策略落到本土。

三、品牌力打造

營響：我們之前在采訪第二位嘉賓，寺庫生態云CEO Nicole的時候，她向我們拋出了LVMH中國區總裁Andrew提出的問題“為什么中國品牌在品牌力建設這件事情上成就一直不高？”在這里我想把話題繼續拋給Doreen，在塑造品牌力方面有什么建議嗎？

Doreen：

1、“品牌力”就是“免疫力”

首先，我認為“中國沒有形成深入人心的品牌”這個說法稍微有失偏頗。整體來講，中國品牌無論是從形象上還是在品牌力建設上，都在慢慢提升。但是目前中國市場已經從增量時代變成了存量時代，在存量市場的競爭中，品牌只靠產品取勝的概率很低。

如果把中國品牌100強和全球品牌100強來做對比，有3個非常重要的指數值得我們觀察：有意義（對消費者的生活有巨大影響），差異化（引領潮流，與眾不同）和突出性。 

在“有意義”這個指標上，中國品牌比全球品牌還略好一點，但在“差異化”方面，中國品牌和全球有很大差距。因此，在中國市場其實有很多同質化競爭存在，同品類品牌的溝通也大相徑庭。所以，品牌迫切地需要去打造自己的“difference”，去引領未來潮流，去塑造品牌個性，去變得更有趣，更勇敢。 

舉個例子，紐約時裝周時，李寧的子品牌“中國李寧”獲得了大眾青睞。這個品牌主打中國元素，但不僅是國潮，而更多地去宣傳“我是潮牌”這個理念，去重新定義什么是“潮”。這樣一些有意義的“區別度”在品牌的中長期建設上是非常有利的。

因此，現在很多品牌都在搭建“Holistic Brand Guidance”，不僅去關注“How to win”，更關注“How to keep winning”。從媒介，創意，到品牌整體體驗都做到有效增長，去建立一個完整的品牌資產增長體系。我們也希望看到更多中國品牌去關注“Strategic growth”，除了關注“效果”，也關注“品牌”如何做到更平衡的增長，尤其是在復蘇的時候。

營響：我們剛剛關注了很多有關企業品牌力打造的話題，但在當下我們看到網紅經濟崛起，在社會賦予我們的角色中，有創業者、有CEO、有管理層，在這樣的環境和角色下，對個人品牌力的打造有什么建議？

Doreen：

我們每個人都是自己的“Brand”，因此在做個人品牌打造的時候，我們可以套上企業品牌力打造的框架。 

第一要“有意義”，在某個領域有自己的影響力和意義。

第二是“差異化”，不僅在本行業，在跨行業領域中，如何讓自己與眾不同，引領潮流。

第三是“突出性”，個人品牌和企業品牌一樣，要不斷積累“突出性”，從小事做起去提高聲量。 

比如個人簡歷就是個很好的打造個人品牌的機會，然而，我在看小伙伴們發來的簡歷的時候經常發現，大家的簡歷非常雷同，無法跳脫出框架。但前兩天我看到一個特別棒的簡歷，其中，他講了非常多自己的獨特經歷以及Kantar在公開場合的演講，可見他非常希望將自己的背景與公司的文化去有機結合。因此，這份簡歷就變得非常“有意義”。

四、個人經歷&職業建議

營響：謝謝Doreen在行業洞察和品牌力建設上的見解，接下來我們也想聽聽，作為華人，擔任BrandZ全球總裁背后的故事。我的第一個問題是，最近有沒有讀到特別棒的一本書？

Doreen：

一般我會兩本書一起讀，一本書讀煩了還能換另一本。所以最近我在讀的第一本是Oprah Winfrey的《The Path Made Clear》。Oprah是美國最知名的脫口秀主持人，她也是一個非裔。這本書對我的幫助非常大，它促使我去思考如何達成個人使命，以及找到true self，這樣我們在做很多事情的時候才能靜下心來，去做有意義、有責任的事。 

另一本書是比爾波特寫的《尋人不遇》，他是美國的旅行家，也是我認為對中國文化理解最深的外國人，中國很多大詩人的詩作都是他翻譯的。在這本書里，他走到很多大詩人的墳冢邊，敬他們一杯酒，然后再開啟下一段旅程。我非常仰慕他作為一個美國人，對中國文化能有這么深刻的見解。而中國在這100多年的文化“offtrack”后，現在正是慢慢回歸的時候。

營響：作為華人，擔任BrandZ全球總裁，在這段經歷里，遇到過最大的挑戰是什么？

Doreen：

很大的一個挑戰是，當我真正在紐約做BrandZ全球總裁時才發現，這比我想象中難很多。在中國，大家可能覺得去領導一個全球企業還是比較容易的，但是在美國，或者英國本土去領導當地的白人，男性，或者說當地團隊是有一定難度的，我當時常常有刀尖舔血的感覺。 

因為在營銷行業，尤其是品牌策略或咨詢領域，大家依舊認為“白人男性，有一點白頭發”這樣的形象比較靠譜。因此我在給很多CMO做演講時依舊要跨越很高的門檻，因為可能在他們看來，我的標簽是“華裔、女性、英語非母語”。我這一代算是先驅者，但是，在下一個十年二十年，我們應該能看到中國頂級的Marketers和品牌咨詢會去引領全球，也會有更多的年輕人在全球的平臺上去打造品牌。所以現在年輕的Marketers，你們代表的是Brand China。

營響：我相信很多品牌營銷人，企業家，投資人都會帶著焦慮去向你索取幫助，尋求答案。在這個角色里，或在這個職位高度上，你有焦慮嗎？又是如何應對的？

Doreen：

所有人都會有焦慮，但焦慮對我們的個人成長沒有絲毫好處。

我在南非做過一場非常大的品牌演講，有200多位CEO、CMO參與，是當時我認為做過最好的一場演講。但其實我是一位拖兒帶女的工作狂媽媽，當時我一年有1/3的時間要出差到全球22個國家去講品牌，爸爸也還在生病，和我先生也在遠距離，都非常忙。演講結束后，我走到好望角，心里在想“這份工作太累了”，一度想要放棄。那時我才靜下心來思考，開始每天健身，保持physical fitness，同時去嘗試mental fitness，我們的精神狀態和我們的身體狀態同樣重要。也是從那時開始，我開始冥想、正念，讓自己真正靜下來，活在當下。 

我相信在之后的十年、二十年里，我們的職場非常需要把mental fitness和physical fitness結合在一起，這樣才能夠不斷發展，保持終身成長。

營響：三十而立，90后從今年起，先后邁入30歲了，你對當下的年輕人有什么職場上的建議嗎？

Doreen：

那我聊一聊我初入職場的狀態吧。我的第一份工作是在紐約的美國醫療保險做“碼農”，每天要寫幾千行程序，可能會出現幾百個bugs，我愿意寫codes，但我真的不愿意去debug。所以當時我會和朋友去買彩票，假象如果真的中獎了，我要如何去I quit，去做這樣一些有趣的游戲。現在回想起來，首先我認為年輕人還是要去尋找自己真正喜歡的事業。如果當時我知道marketing，知道brand building的話，我內心應該會義無反顧地去投入。

 第二，在三十歲左右我們容易非常著急，希望自己可以很快成功，很快有一些landmarks，但事實卻不一定如此。所以我會對那個時候的自己說，稍微balance一點，慢一點，走得長一點，穩一點。

五、觀眾提問&解答

觀眾：今年本是體育大年，許多品牌都為體育營銷蓄勢已久，如今遭遇疫情，形式不明朗，你會給這些不知如何應對局勢的品牌什么樣的建議？

Doreen：

在不確定的情況下，我們建議品牌主做均衡的打算，而不是突然停掉很多內容，或者去蹭熱點，我們認為這兩種方式都是有挑戰的。我們應該去思考中長期策略，思考品牌使命，太重視執行的話，就會忽略思考，所以我們分享了這兩個“圓圈”，這段時間，大家更應該均衡地考慮how to win and how to keep winning。

觀眾：目前品牌主對代理商的要求變得越來越復雜，請問KANTAR后續在中國的發展會做哪些改變？或強化哪些部分？

Doreen：

首先我們會更重視中國本土執行和中國創新。以前是全球創新，中國只是在賣貨，現在完全變了，很多創新其實源自中國。這些源自中國的創新是凱度必須做到的，因此我們要有更快的中國速度，更多的創新產品，概念和創意測試工具。在全球是72小時，在6小時就要完成，以此去響應中國速度，去給客戶提供更快、更優的解決方案。 

第二，在中國我們要和品牌有更多策略上的partnership。我們希望中國的品牌主在執行層面上能慢下來，去思考策略上的不足，無論是品牌策略，電商策略或是O2O策略。我們希望Kantar作為全球頂級的品牌咨詢與策略機構能夠給到品牌主更多的策略支撐。

觀眾：近幾年看到汽車行業有很多新興品牌，比如特斯拉，蔚來，小鵬汽車等，你覺得他們的品牌建設和傳統的汽車廠商有什么不同？

Doreen：

這些新興的汽車廠商，它和傳統的汽車廠商最大的不同是，他們的“差異化”非常清楚。我在服務特斯拉、福特和汽車行業的一些GM的過程中發現，像特斯拉，他每一年把都會將所有創新聚焦在1-2個true breakthrough上，因此溝通非常聚焦，一年就是一個核心的key message，這樣特斯拉就用一個“拳頭”讓用戶覺得他是一個非常創新，能夠引領潮流的品牌。