W x NewBalance 案例精選，W創造者們的作品（下篇）
2016 文案橙子第14篇文章
上期傳送門：W x NewBalance 案例精選，W創造者們的作品（上篇）
寫在前面的話：這下半部分是圍繞NewBalance 574年度主題#這是我們的原色#展開，我也只是摘選其中特別具有代表性的內容舉例說明而已。一個品牌或者一個系列在消費者心目中的形象氣質是否具有辨識度，是整個品牌或者這個系列形象塑造的關鍵。讓我們一起來看看W是如何做的吧。
＃這是我們的原色＃
2015 . 04
W的創造者 ? NewBalance? 青春是什么顏色
背景：
青春說走就走，青春無極限……我們的青春真的是這樣嗎？真實的青春往往布滿感情的傷痛，嘗試的挫敗和前途的迷茫。只有承認真實青春并非刀槍不入，無所不能，才有可能打動年輕群體里沉默、普通卻無法被忽視的大多數人，并讓New Balance 574品牌與空泛和作秀式的運動品類拉開距離。
解決方案：
? 立足母品牌，輻射產品線。
首度為New Balance占位品牌人格：愛思考，善感受卻少行動的中產階級——沉默但不會被忽略的社會中堅分子，穩定奮進中的大多數人。與品類中的其他運動品牌做出顯著區隔。而New Balance 574作為主打青春屬性的基礎鞋型，自然而然占據了“中產階級的青春時代”這一產品定位，而#這是我們的原色#的年度溝通主題也順勢而出。
? 一屏一字，形式創新。
在H5《青春什么顏色》中，首創每屏兩大純色色塊的新形式，借喻青春的正反兩面：熱血與傷口、目標與當下、空想與執念、飄忽與踏實、逃避與回歸之間的聯系與反差，表現真實青春不是廣告片或電影里鼓吹的空泛或作秀的態度，而是充滿失敗、傷痛，需要沉淀、思考與啟航的成長必經階段，這才是青春的原色，以此回應New Balance 574 #這是我們的原色#年度溝通主題。
結果：
手機掃下方二維碼掃描進入H5 ▼
你問我：“青春是什么顏色？”
我一時不知道如何作答
只好細數心中的紅、黃、藍、綠、黑與白
體內不止注滿燒不完的燃料
更藏著成長的隱痛
在不停高談遠方有多遠之前
先造一艘足以啟航的船吧
浮上來的多是隨波逐流的空想
沉下去的，才是值得實現的執念
再輕飄的年紀，也不會一直隨風
遲早要落回自己的位置
年輕就是說走就走的旅行？
出發前，不如先選條踏實的路
傳播效果：
1、H5互動頁面訪問量超過1,000,000（數據來自2015百度統計）。
2、#這是我們的原色#微博話題產生近3,000,000的閱讀量（數據來自2015新浪微博）。
3、觸發了社會集體共鳴，消費者自發摘抄H5文案、并被學校引為教材案例與考試題目，為業界青春題材品牌傳播開辟了全新思路。
4、本案將品牌傳播落實到銷售，New Balance 574系列產品的銷量顯著提升。
5、本案引發了眾多行業媒體與自媒體自發轉評。
o 以上整理來自wearewer.com
延伸：
在青春片一波接著一波如火如荼的上映的2015年，“青春”這個詞被定義在“瘋狂、愛情、上海”的圈子里逃不出去的時候，NewBalance卻有了獨樹一幟的解讀：5個顏色分別詮釋5種青春本質。
整個互動以紅、黃、藍、綠、黑與白的順序闡述青春熱血、目標、空想、自我、旅行。在每個章節通過點擊秀出唯美簡短的動畫用于裝飾烘托每行文字。在通過一系列顏色后，頁面回到NewBalance 574的產品闡述，告訴大家年輕的路就要用色彩去前行。巧妙的角度恰到好處地把原本禁錮的“青春定義”解放，還原了被過分包裝的青春。
W用最簡單的符號，色塊，告訴我們青春的意義是什么，走“真實的青春的概念”，和消費者進行溝通。NewBalance 574 所演繹的“青春”有著獨特的味道。這種“2015年在UI、WEB上最火熱的極簡風格”，畫面制作細膩卻不夸張，其含義也巧妙地和文字內容恰當結合。反觀普遍用獎品和激烈的競賽作為誘惑的廣告，顯然NewBalance這次的做法引發了一些新的思考。
2015 . 07
，W的創造者 ? NewBalance? 這是我們的原色
背景：
NewBalance 574系列鞋款面向年輕人市場，而同樣主打青春的眾多品牌，多用美化青春或空泛的激情，試圖打動年輕人。但我們不禁反問：青春真的如此美好和激情滿滿嗎？我們想讓NewBalance 574成為真實青春的代言人。
解決方案：
? 立足母品牌，輻射產品線。
我們首度為New Balance占位品牌人格：愛思考，善感受卻少行動的中產階級——沉默但不會被忽略的社會中堅分子、穩定奮進中的大多數人——與運動品類中其他品牌作出區隔。而New Balance 574系列作為主打青春屬性的鞋型，自然而然占據了“中產階級的青春時代”這一產品定位，年度溝通Slogan#這是我們的原色#也順勢而出。
? 系列TVC，揭示青春寓言。
本案《男生篇》和《女生篇》系列TVC，跳脫傳統“糖果式、雞血式”的青春廣告套路，以藝術寫意化的故事，表現真實的青春寓言：
《男生篇》主角質疑考試的意義，離開考場后，設想身處各種社會階層的人生可能，感悟出人生的考場無處不在，最后回到教室，選擇認真面對青春必經的考驗。同時引出品牌主張：“青春的考場，在你想逃開的每個地方。”
《女生篇》通過女主救護年輕自殘病患的情節，借寓青春成長的傷痛歷程，講述青春應有的堅強獨立，表現手法激烈，卻立意深遠獨到，正如結尾品牌主張：“青春，不為別人而活。”
o 以上整理來自wearewer.com
結果：
New Balance 574 #這是我們的原色# - 男生篇
有沒有那么一個瞬間， 在考場中安靜答題的你， 開始懷疑這試卷的意義， 想要瀟灑丟下桎梏， 留給沉默的大多數 一個義無反顧的背影？
New Balance 574 #這是我們的原色# - 女生篇
每個女生都應該被好好愛護， 不僅僅來自另一半的欣賞， 更靠堅定地為自己而活的信念去支撐。
傳播效果：
1、#這是我們的原色#品牌關鍵詞推出后，搜索量高達13,000,000。（數據來自2015百度搜索）
2、系列TVC網絡播放量超過3,000,000（數據來自2015騰訊視頻、優酷等視頻平臺）。
3、全新slogan #這是我們的原色# 被消費者主動記憶、提及、引用。
4、本案引發了消費者、業內對New Balance品牌的大量討論，而非僅僅是廣告創意，有效達成New Balance品牌全新人格的清晰化、區隔化。
5、在社交媒體上，引爆了關于“真實青春”的現象級解讀與討論，產生千萬量級的社會化話題傳播。
6、本案將品牌傳播落實到銷售，New Balance 574的銷量顯著提升。
o 以上整理來自wearewer.com
延伸：
第一時間讓我聯想到的，是2014年，由McCann出品的“邦迪創可貼”“成長，難免有創傷”系列，要說相同點，可能都洞察到青春之外的“恨鐵不成鋼”。
邦迪：成長，難免有創傷▼
邦迪把鏡頭瞄準從小到大心嘎嘣碎一地的瞬間——父母不給買的玩具，小學生之間的拉幫結派，學生間告白的難言之隱……一句“成長，難免有創傷”，就似父母會拍拍你的肩膀告訴你：男人有淚不輕彈，只因未到傷心處。有邦迪，沒傷口。誰沒有經歷過這樣的回憶？而邦迪的關懷無疑能激起大家的情感認同，進而遷移至對產品偏愛，淡而有味。
而NewBalance 574的“這是我們的原色”男女篇，將青春主題的維度再次拔高，不過NewBalance這次講述的是沉默但并不消沉的大多數人的故事，講述的是中產階級的青春時代。同時也跳過了廣告創意最容易借題發揮的兩類人：精英和“屌絲”，而聚焦在一群最難描述性狀的人群上，他們并非不平凡的平凡大眾，也不是非凡精英中的佼佼者，他們是平凡大眾中的精英，精英里的中堅分子，是所謂的中產階級。
這兩支廣告，初看下有種壓抑和深沉：無論從廣告灰調的顏色，還是男生、女生那種刻意壓低的嗓音，用第一人稱講述故事時的悲調，都不由讓人心怵，看到的似乎盡是青春的痛灼和無奈。為了讓觀眾真切地體會到男女主角的感受，在男生篇里用了一組長鏡的推移；在女生篇則運用了一組多鏡頭的緊湊剪輯，豐富的鏡頭語言呈現了獨特的敘事角度。廣告畫面的主色調是偏冷的藍和綠，它似乎寓意著青春的顏色不全是五彩繽紛的，這個可能才是屬于每個普通年青人的真實顏色。
這兩條特別視角的New Balance影片，操刀者為亞太區頂級廣告導演羅景壬。特別談及對女生篇的拍攝感受時說道：“這是個難得少有的創作角度，所有那些汩涌而出的血液，所有那些昏迷、無助與痛楚，都是強而有力的視覺符號，用以明示／暗喻青春受難的真切面貌。關于青春之苦難、生命之脆弱，如果品牌選擇不逃避它，甚至誠實去逼視它，我認為青春的TA會真正相信，品牌了解他們的茫然和痛苦，品牌和他們站在一起。 ”
New Balance的品牌里沒有超人，不會有某些運動廣告中經常出現的像今年Nike那種“不信極限”的超越極限之類的元素，那不NewBalance。這次的兩條片子以年青人的迷惘作為主題，是想說明青春不止有那些看得見的美好，更重要的是看不見的思考，對現實的思考。
“思考”是兩部片的核心，男生篇是主角在考場上一個瞬間的臆想，一道道門象征著未來的種種可能，而最終回到考場則是點出了“思考”結果——面對現實，堅持向前。
最終，都把自卑懦弱的“我”給殺死了。
2015 . 11
W的創造者 ? NewBalance? 原色圣誕禮
背景：
2015年圣誕前，NewBalance啟動“圣誕季原色禮物館”項目，基于青春時代普遍的圣誕節收送禮物現象，進行年終銷量沖刺和年度品牌形象創塑總結。而如何不落俗不失真，展現出原汁原味的青春情緒，且將禮物這種普遍的現象產生四兩撥千斤的傳播效果，是本案重點。
解決方案：
? 最真實的故事，最樸素的表現方式
本案大膽啟用真人真事，在網絡征集真實的禮物故事，并挑選最具代表性的禮物事件，從愛情、親情、友情、自己等多角度切入，用最貼近生活狀態的演繹手法表現故事，用真情實感引起最大范圍的社會共鳴。
? 炮制電影宣傳手法，逐步推高傳播聲量
項目之初，先是發布故事征集海報，為本案做前期曝光；后在上線前推出6款預告海報，打響第一波聲量，提高期待值；最后同步推出6支TVC和相應social海報，將持續一月之久的營銷戰役推向高潮，為后面的銷售作強效蓄勢。
? 線上線下貫通，無縫銜接終端銷售
本案以素人真事共鳴受眾情感，再以代言明星為紐帶，制作周邊禮物，將線上禮物話題自然過渡到線下禮盒銷售，形成完整閉環，讓品牌傳播更具鮮活性與話題性。
結果：
·原色故事征集帖·
傳播效果：
1、#原色禮物館#項目“六合一”視頻全網點擊量超過1,500,000（數據來自2015騰訊視頻、優酷、新浪視頻）。
2、案例上線后，觸動了廣泛的受眾共鳴，引爆眾多自媒體的主動轉發，以及相關青春話題的全民討論。
3、本案讓＃這是我們的原色＃從此延伸更多廣度與深度的演繹，在今年全案戰略級的多輪推廣中，畫上壓軸句號，沉淀為可見的對New Balance卓有建樹的品牌資產。
4、本案極為有效地將線上流量導入線下銷售終端， New Balance 各地旗艦店的574三原色系列銷量顯著提升。
o 以上整理來自wearewer.com
至此，W x NewBalance 案例暫告一段落，雖然只是圍繞NewBalance 574的大部分內容進行闡述，同時仍有大量“574系列”和“非574系列”優秀的案例沒有進行詳盡的羅列分析，但從W的創造者們 ? NewBalance 上篇，到這次的下篇，看官們可以清晰的看出W對于NewBalance的策略洞察可見一斑。
一個品牌在消費者心目中的形象氣質以及是否具有辨識度，是整個品牌形象塑造和運營的關鍵，也直接決定品牌是否存續百年，或者只是曇花一現。在這點上，NewBalance是越做越好了。
從2011年NewBalance削減產品線，主打復古慢跑系列，絢麗時尚的產品加上全民慢跑的泛運動熱潮，大量的廣告植入和市場推廣，讓中國消費者對其品牌形象產生誤讀。除了死忠粉絲，大部分普通消費者都把NewBalance誤讀為一個時尚潮牌，與其專業運動品牌的定位相去甚遠，這是NewBalance面臨的最大的形象危機。
支撐一個運動品牌存續百年的根基并非潮流和時尚，而是品牌的專業程度、科技含量、以及品牌理念。時尚瞬息萬變，潮流終會過去，過度時尚化只會傷害NewBalance的專業運動DNA，如果脫離專業運動品牌這個定位而淪為快時尚潮牌，NewBalance很有可能在時尚潮牌的大浪淘沙中迅速歸于沉寂。例如PUMA，KAPPA等前車之鑒。
W作為全案代理商抓穩了這其中的內核，可能W是最適合NewBalance的代理商，NewBalance將來該走的路，正如2015年提出的slogan一樣，“Always in Beta”。祝福。
（下篇）完
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