建立在互信基礎上的數字營銷生態"共贏"還有多遠？

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舉報 2020-05-18

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2020年，波及全球的疫情加速了數字營銷生態變局——廣告主縮減廣告預算，但對廣告實現效果有更了高要求；媒體在“宅時代”連接了更多用戶的需求與期待，也承載了解決廣告主更高投放效率的重任；隱私法規日益嚴格，品牌現有營銷方式亟待升級。

在此背景下，鏈睿于近日攜手來自深演智能|品友、MobTech以及中國廣告協會的業內專家，共同參與了執牛耳《數字營銷指南》線上公開課，圍繞新形勢下的 “數字營銷生態共贏”這一議題，為媒體流量平臺、品牌廣告主和營銷技術公司帶來了一場“干貨滿滿”的線上討論。

嘉賓們針對媒體如何建立與用戶更深層更互信的溝通、廣告主如何在有限的預算內提升廣告的可觸達性和消費者體驗等關鍵話題分享了經驗與洞察，從而幫助媒體方、品牌以及營銷技術平臺尋求增長新機會，構建商業營銷新路徑。

洞察1：廣告預算縮減，媒體亟待提升流量價值

根據第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2020年3月，我國網民規模已達9.04億，占我國14億人口的六成以上。這一數據表明，數字營銷生態的存量競爭時代已經到來。當下，新冠肺炎疫情加速了廣告預算縮減的趨勢。對于媒體而言，明確自身能為品牌帶來的價值，尋找到困局中的突圍之路，成為他們迫在眉睫的任務。

鏈睿中國區合作關系負責人吳曼璐女士認為“提升流量的價值”是媒體當下的破局之道。廣告主對廣告效果的要求并沒有降低，“錢少了，總得把它花在刀刃上”。有效的廣告需要更精準地觸達目標人群，同時提升消費者對于品牌的認知和體驗。“品效合一”是行業一直以來的需求和痛點。鏈睿在討論中指出， “破局”的關鍵在于把握產品與客戶營銷需求及用戶體驗的緊密程度，并利用這個時期更好地打磨產品能力、夯實內容以及提升廣告運營機制等，讓用戶獲得更好的廣告互動和消費體驗。這必然將使媒體的價值得到提升，讓這段時期成為媒體向客戶展示營銷價值的最佳時期。 ”

同時，中國廣告協會互聯網廣告委員會秘書長霍焰女士也從行業自律的角度發表了觀點，她認為隨著數字營銷生態在真實性、透明性和可信度三個方面的提升，廣告主和品牌方對數字廣告領域的信任將逐步增加，將來也會投放更多的預算。深演智能|品友和MobTech的嘉賓也十分認同需要發揮數據和算法的價值來提升媒體流量的有效轉化，并且將數據安全和數據隱私提上日程。

洞察2：在重視隱私法規的前提下，實現精準營銷

2020年初，谷歌正式宣布將在兩年內取消Chrome瀏覽器對第三方Cookie的支持。我國在《信息安全技術個人信息安全規范》中，也將目前市場上被廣泛使用的Device ID（唯一設備識別碼）列入個人信息范疇。隱私法規不斷進步、用戶對個人數據隱私保護意識逐步增強，業已成為全球性趨勢。

對此，鏈睿認為，這既是媒體面臨的雙重考驗，也是行業生態迎來健康發展的機遇。鏈睿建議營銷人員從全局角度規劃廣告營銷的鏈路，吳曼璐女士表示，“大家需要在前行的同時，思考如何以更健康和更長久的勢頭發展。隱私法規的嚴格化與用戶隱私保護意識的提升都要求媒體對數據的使用規范化。媒體需要改變過去處理個體消費者數據的方式，并在此基礎上尋求新的技術解決方案，保證廣告可觸達性，實現精準營銷。”

鏈睿表示，對于品牌客戶而言，在保障數據隱私安全的同時，還要通過精確到人的營銷來提升廣告效果。而線上營銷所依賴的識別符如Cookies和設備號，正因存在隱私安全風險而逐漸被限制使用。由此可見，營銷鏈路需要統一而非唯一的識別符來進行連接優化。不管是數據還是技術，處于業態當中的我們有非常多的工作要做，從而更好地改善消費者體驗并保證廣告主的營銷效果。

洞察3：在“圍墻花園”外實現營銷到“人”

在數字營銷領域，一般地，大媒體有能力使用自有識別符構建自己的生態系統，形成相對封閉的“圍墻花園”，并通過自有的海量數據在“花園”內形成數據閉環。這導致了品牌方和生態內其他方數據無法與“圍墻花園”中的數據進行精準、安全的跨渠道連通。

深演智能|品友在討論中分享，實際上很多品牌方在“圍墻花園”以外，也有著非常多的觸點和數據，以及和用戶之間的連接關系。不過，它們可能比較分散，但體量巨大。因此，很多前瞻性的品牌主都會考慮自己構建第一方的數據管理平臺，進行消費者全生命周期的管理。而具備搭建數據平臺能力的企業，主要是營銷技術公司。MobTech也同時強調了打破“圍墻花園”的意義，表示“這是能夠大大降低廣告預算浪費，提升效果轉化的有效途徑。”

近年來，業界對于“圍墻花園”現象的思考從未停止。“圍墻花園”之外還有很多中小媒體、廣告投放平臺和第三方營銷技術平臺，然而他們都沒有很好的辦法像在“圍墻花園”內部一樣，實現跨渠道、精準的觸達和衡量。那么有沒有更好的解決方案可以賦能位于開放網絡的各方，讓他們擁有如同“圍墻花園”一般的識別和連接能力，從而在隱私安全的基礎之上提升營銷的可觸達性和實現精準營銷場景？“這也是鏈睿作為一個中立的第三方營銷技術公司近年來重點研究的領域”，吳曼璐女士在討論中分享道：“近期，鏈睿推出基于身份驗證的流量解決方案（Authenticate Traffic Solutions，簡稱ATS），能夠有效提升中小媒體的營銷能力。簡單來說，ATS解決方案將營銷鏈路中的各方以非唯一且經過多重匿名化處理的IdentityLink??（鏈睿ID）連接起來，從而避免整個營銷鏈路對唯一識別符的依賴。ATS依托身份識別的真實個體，而非Cookie或設備，因此達到了更高的可觸達性，且可以從源頭實現流量的完全授權驗證，從而完成圍墻花園外營銷到‘人’的需求”。

洞察4：實現數據驅動下營銷生態鏈條的高效共振

要讓數字營銷生態實現高效共振，就必須把生態鏈中的各個角色(如數據方、媒體方、第三方技術公司等)有效地整合起來。這其中的關鍵詞是“開放”，即以開放的心態推動技術架構的開放，并重新認識數據的價值。

吳曼璐女士表示，“目前營銷生態面臨隱私法規收緊的挑戰，在某種程度上也源于行業中信任的缺失。我們認為在目前的營銷生態中，需要在鏈路上重建信任，并秉持開放的態度。”

鏈睿的ATS是指“可驗證的流量”。所謂“可驗證的流量”，是經過用戶的授權，并且經過處理以后能夠安全流轉的流量——從媒體平臺到廣告交易平臺，再到品牌/廣告主，既要以統一的識別算法營銷到人，又能夠以非唯一ID的方式進行關聯。這些流量都是可以被驗證、被規模化的，從而能夠提升廣告流量的質量和營銷的價值。整個營銷鏈條中，鏈睿的ATS方案能夠與生態中的各個環節、各種角色的公司建立起連接。

深演智能|品友認為，促進營銷生態鏈條的共振首先需要營銷技術公司以中立的第三方平臺完成個人信息的整合。其次，品牌方應當用數據驅動決策，依靠營銷工具實現明確的價值提升。針對當下日趨飽和的營銷市場環境，MobTech認為，數據的價值在于能定位到用戶。因此，在相對飽和的營銷環境中，品牌方應注重提升用戶對于品牌的忠實度和粘性，尊重客戶的偏好，并通過數據定位每一次投放需要觸達的客戶。數據應用的效果不是立竿見影的，它滲透在整個企業的運營決策中，并不斷迭代優化。

洞察5：品牌營銷者需要更有效地衡量和驗證ROI

在廣告預算有限的前提下，品牌營銷者更需要有效地衡量和驗證ROI，將有限的預算花在刀刃上。對于此，鏈睿給出了建議，品牌營銷者在投放廣告時采取“四步走”戰略。第一步，營銷者在投放前需要清楚地認識并選擇目標受眾。第二步，營銷者在投放中需要獲得有針對性的數據，選擇最優的投放手段和機制觸達目標受眾。第三步，營銷者在投放后應以有效的手段將廣告曝光、用戶互動的數據和銷售轉化效果連接起來，從整個營銷過程和最終效果的角度來衡量ROI。第四步，營銷者還應當針對下一次的營銷策略做出優化調整。

此外，除了運用程序化營銷平臺來優化廣告投放機制或利用第三方數據和技術平臺幫助客戶更好地觸達目標人群，鏈睿還建議品牌方的營銷人員也參與進衡量和驗證ROI的環節，以更開放的態度，將第一方數據融入營銷鏈條以輔助決策

深演智能|品友提出，在制定媒介策略時，我們通常會建議客戶用自己的第一方數據，產出相應的策略洞察。在投放過程中，品牌廣告主要根據當前用戶所處狀態定制相應的策略，用DMP里的數據指導投放。此外，還要打造數據閉環，通過工具打通全流程、全任務的數據，并用數據反饋指導實時優化。 MobTech也給出了中肯建議，品牌營銷錨點其實是“人”，不必要過度追逐大媒體和大流量APP，更建議運用洞察找到符合投放的的目標人群。品牌方還可以關注中小媒體的變現能力，它們的用戶屬性也符合投放需求。最后，中國廣告協會站在全行業的高度上，期望更多的營銷技術公司把優秀的技術應用到評估工作當中，讓評估工作做到公正，從而保證廣告主的預算花在刀刃上，為整個行業信任的建立能打下良好基礎。

無論是當下的市場變局需求，還是行業自身的發展規律，都表明變革廣告營銷業的生存法則勢在必行。在本次的活動中，鏈睿結合商業實踐，聯同行業伙伴一起分享了關于數字營銷的真知灼見。在推動行業創新的同時，鏈睿始終將數據隱私安全，中立性視為基石，致力于打造一個開放、健康、互信的數字生態系統，積極推動行業的良性發展。在行業各方的合作與努力下，一個建立在互信基礎上的高效數字生態一定會到來。

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