喜茶輸了？這次聯名沒火過李子柒螺螄粉
人民日報新媒體×李子柒螺螄粉聯名活動于5月14日零點正式開始。截至5月15上午10點，人民日報官微就已經收獲2.2萬贊，2.1萬評論和6.2萬轉發，5月14、15兩日的螺螄粉也早就被一搶而空。
為什么李子柒一個食品品牌可以與人民日報新媒體聯名？此次聯名是如何達到可觀的宣傳和銷售效果的？
我們從活動層面（執行、設計、文案）和品牌層面（產品、情懷）兩維度進行分析。
一、兩個維度五大支柱，并齊造就硬核聯名
1、階段性執行規?；瘮U散 ，蓄力完成營銷閉環
看到活動時，筆者首先驚訝于聯名的玩法——分期活動。強強聯名的產品本應有很高的需求量，更何況一共只有40萬份，遠遠低于市場需求，為什么不選擇一次性銷售而是階段性每天發售10萬份呢？
階段性的特點是持續時間長、活動規則相似，簡單的重復有效增加用戶參與的熱情和動力，今天搶不到還有明天。以此贏取用戶持續的關注與興趣，驅動活動影響力逐漸擴散。
一方面可以擴大傳播邊界，實現活動的規?；采w；另一方面可以實現對目標人群的多次觸達，增加用戶活躍度和粘性，提高銷售轉化效率，完成從微博種草到電商拔草的營銷閉環。
2、聯名全面化覆蓋用戶體驗 ，細致設計驅動品牌占位心智
聯名在產品中的滲透強度，體現著品牌主對聯名的用心程度和活動目的，往往越是細致，越能感染到消費者。
螺螄粉自身特點難于改造，不如轉換思維，將目光聚焦在與之深度綁定的嗦粉文化中。怎么能將報紙元素自然融入進嗦粉場景，就成為此次聯名最為關鍵的設計思考點。
必備的包裝設計外，聯名元素設計還滲透在每個嗦粉環節中，如開吃前避免打掃的牛皮紙桌墊、嗦粉時用來擦汗的紙巾包、暢快喝湯的木湯勺柄……
如此實現品牌聯名元素在用戶體驗過程的全面化覆蓋，為品牌創造長久曝光在消費者面前的機會，幫助品牌完成重復加深記憶過程，助力品牌形象駐扎，占位消費者心智。
3、文案精準擊中用戶痛點 ，全方位內容詮釋品牌質量
李子柒螺螄粉的文案在用戶需求和產品說明上，也頗具有說服力和感染力。
中午休息、加班回家除了餓就是累，所以點明螺螄粉的方便快速；周末閑情逸致，于是腔調螺螄粉的可再加工性；想與朋友共享美味，故突出螺螄粉臭味相投的社交特點。
基于不同情景對用戶的深度洞察后，巧妙借助產品優勢發力，直擊用戶痛點，精簡有力，為用戶提供了無懈可擊的解決方案——不管有什么需求，嗦粉就對了。這樣周到而有邏輯，誰能拒絕？
一碗螺螄粉有粉、配料和湯頭。文案就從這三部分入手描述，全方位展示了品牌對于口味的嚴苛把關，“公認標準+品牌做法”的句式邏輯更是體現品牌對于高質量的追求。相比較品牌單一方向發聲，與標準對正追齊的思路能讓消費者對品牌質量產生形象地感知。
4、產品品牌自帶熱度 ，輕松引爆社交圍觀
螺螄粉奇異的味道引發大眾兩種極端的態度，當不同的觀點相互觸碰時，很自然地形成討論熱度，造就屬于螺螄粉的話題效應。
微博上，關于螺螄粉的話題有幾十個，其中#中國人到底有多愛吃螺螄粉#收獲20萬討論，7.3億閱讀；#螺螄粉#收獲18.1萬討論，2億閱讀。疫情期間，廣西支援湖北十堰3萬盒螺螄粉，很多商家不能按時發貨，#螺螄粉還不發貨#一話題順勢收獲19.1萬討論，7.3億閱讀，再一次體現了螺螄粉的話題熱度和受眾廣度。
再來看李子柒，身為一名被央視新聞點名表揚的網紅，其視頻周期之長和質量之高不必贅述，許多國內外網友紛紛被過人的才華圈粉，而李子柒店鋪也有著447.4萬龐大粉絲基礎(14日數據為445萬，短短兩天增粉2.4萬)，并有著遙遙領先同行的成績，側面印證了其產品口味，話題#李子柒螺螄粉#收獲2.1萬討論，1655.6萬閱讀，可見其作為螺螄粉品牌主的實力之大。
影響力打造傳播力，傳播力擴大影響力。當本就自帶焦點的產品遇見實力雄厚的品牌時，哪怕是輕微的營銷動作，都會因用戶基數的龐大和品牌自帶的流量屬性形成可觀的圍觀效果，更何況是與人民日報新媒體這樣的權威級官媒聯名的營銷大動作。
5、東方味道情懷深刻 ，打造品牌溢價空間
在李子柒微博下方的評論中，除去產品的夸贊，對李子柒帶火了中國美食表示肯定和贊賞的評論也不在少數。
從網友的評論可以看出，李子柒已經從一名與眾不同的網紅，成為人民心中將東方味道帶向世界的窗口，是國民抒發自豪感歸屬感的最佳媒介，其背后的意義是食品品牌所無法定義和囊括的。
“中國太廣袤。山川河海，延綿960多萬平方公里。數不盡的味道在此間誕生、傳承、演變，成就風土人情！李子柒品牌會持續努力，讓全世界都嘗到我們了不起的東方味道。”李子柒本人的態度即品牌的情懷。
從非遺產品螺螄粉到了不起的東方味道，此次聯名并不僅僅是出于獵奇、博眼球的營銷動作，還蘊藏著對祖國無限的熱愛與自豪。與其說是一種營銷活動，倒不如說是一種國潮、一種民族自豪感、一種文化自信感的開始。
在這個商品種類極大豐富的市場，消費者已經從注重產品到注重情懷，從購買需要的產品到購買喜愛的產品，品牌已經不能靠單純從產品發力的方式來俘獲消費的芳心和青睞。
除去購買產品本身，用戶更看重的是品牌給予用戶的地位、文化、歸屬感和自豪感，這些構筑品牌產品的溢價空間，讓產品更有價值和情懷，也成為打造火爆聯名的關鍵元素之一。
此次聯名就是很好的案例。李子柒品牌在精準俘獲流量的基礎上，收獲了一大批用戶的情感認可，成功將品牌形象上升至新的高度，流量聲量雙管齊下為活動不斷造勢，助力完成從聯名營銷到樹立情懷的華麗轉變。
二、喜茶輸在哪里？品牌溢價不夠深刻
喜茶作為網紅茶飲品牌，聯名頻率之高似乎比飲品還要出名，網友戲稱喜茶為喜·不聯名就難受·茶。奶茶同樣是自帶話題的食物，其圍觀熱度能力并不遜于螺螄粉，喜茶聯名精致的包裝設計也可以輕易地俘獲一大片少女芳心，比如最近喜茶×contigo吸管杯一上線就秒空。
但從拍好優雅的照片那一刻起，還有多少消費者再看到它如第一眼那般激動？又有多少消費者還愿意將其視為出行必備的精致好物？
這是因為聯名忽略了產品的情感屬性和品牌的情懷價值。
僅注重外觀設計的產品更像是風靡一時的附加品，尚未逃離單純的商品范疇，產品沒有引起消費者觀念&行為改變的價值，體現不出強大的品牌溢價能力，就只能被時間的浪潮拍在沙灘上。
而只有不斷提高商業價值和品牌形象的企業，才能屹立于消費者心中不倒。很遺憾，在這方面喜茶還有欠缺，如果你不信，可以問問自己還記得幾個和喜茶聯名過的品牌?
我當然贊同，如果喜茶和人民日報新媒體聯名也會火。人民日報這樣的重量級媒體，無形中能為產品、活動和品牌形成權威背書，帶來的巨大價值是數字無法衡量的。但回到問題起點，為什么喜茶沒有和人民日報聯名？
三、總結
未來，喜茶一類的品牌主可向內深挖自身品牌的情懷與內涵，抓準進行品牌建設的角度，找到聯名產品的功能爆點與情感爆點，與自身契合的權威級媒體攜手。
那么，成功打造如李子柒螺螄粉般刷屏級的聯名活動，就是順理成章的了。
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