喜茶輸了？這次聯(lián)名沒(méi)火過(guò)李子柒螺螄粉
人民日?qǐng)?bào)新媒體×李子柒螺螄粉聯(lián)名活動(dòng)于5月14日零點(diǎn)正式開(kāi)始。截至5月15上午10點(diǎn)，人民日?qǐng)?bào)官微就已經(jīng)收獲2.2萬(wàn)贊，2.1萬(wàn)評(píng)論和6.2萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)，5月14、15兩日的螺螄粉也早就被一搶而空。
為什么李子柒一個(gè)食品品牌可以與人民日?qǐng)?bào)新媒體聯(lián)名？此次聯(lián)名是如何達(dá)到可觀的宣傳和銷(xiāo)售效果的？
我們從活動(dòng)層面（執(zhí)行、設(shè)計(jì)、文案）和品牌層面（產(chǎn)品、情懷）兩維度進(jìn)行分析。
一、兩個(gè)維度五大支柱，并齊造就硬核聯(lián)名
1、階段性執(zhí)行規(guī)模化擴(kuò)散 ，蓄力完成營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)
看到活動(dòng)時(shí)，筆者首先驚訝于聯(lián)名的玩法——分期活動(dòng)。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)名的產(chǎn)品本應(yīng)有很高的需求量，更何況一共只有40萬(wàn)份，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)需求，為什么不選擇一次性銷(xiāo)售而是階段性每天發(fā)售10萬(wàn)份呢？
階段性的特點(diǎn)是持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、活動(dòng)規(guī)則相似，簡(jiǎn)單的重復(fù)有效增加用戶參與的熱情和動(dòng)力，今天搶不到還有明天。以此贏取用戶持續(xù)的關(guān)注與興趣，驅(qū)動(dòng)活動(dòng)影響力逐漸擴(kuò)散。
一方面可以擴(kuò)大傳播邊界，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)的規(guī)模化覆蓋；另一方面可以實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)人群的多次觸達(dá)，增加用戶活躍度和粘性，提高銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化效率，完成從微博種草到電商拔草的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。
2、聯(lián)名全面化覆蓋用戶體驗(yàn) ，細(xì)致設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)品牌占位心智
聯(lián)名在產(chǎn)品中的滲透強(qiáng)度，體現(xiàn)著品牌主對(duì)聯(lián)名的用心程度和活動(dòng)目的，往往越是細(xì)致，越能感染到消費(fèi)者。
螺螄粉自身特點(diǎn)難于改造，不如轉(zhuǎn)換思維，將目光聚焦在與之深度綁定的嗦粉文化中。怎么能將報(bào)紙?jiān)刈匀蝗谌脒M(jìn)嗦粉場(chǎng)景，就成為此次聯(lián)名最為關(guān)鍵的設(shè)計(jì)思考點(diǎn)。
必備的包裝設(shè)計(jì)外，聯(lián)名元素設(shè)計(jì)還滲透在每個(gè)嗦粉環(huán)節(jié)中，如開(kāi)吃前避免打掃的牛皮紙桌墊、嗦粉時(shí)用來(lái)擦汗的紙巾包、暢快喝湯的木湯勺柄……
如此實(shí)現(xiàn)品牌聯(lián)名元素在用戶體驗(yàn)過(guò)程的全面化覆蓋，為品牌創(chuàng)造長(zhǎng)久曝光在消費(fèi)者面前的機(jī)會(huì)，幫助品牌完成重復(fù)加深記憶過(guò)程，助力品牌形象駐扎，占位消費(fèi)者心智。
3、文案精準(zhǔn)擊中用戶痛點(diǎn) ，全方位內(nèi)容詮釋品牌質(zhì)量
李子柒螺螄粉的文案在用戶需求和產(chǎn)品說(shuō)明上，也頗具有說(shuō)服力和感染力。
中午休息、加班回家除了餓就是累，所以點(diǎn)明螺螄粉的方便快速；周末閑情逸致，于是腔調(diào)螺螄粉的可再加工性；想與朋友共享美味，故突出螺螄粉臭味相投的社交特點(diǎn)。
基于不同情景對(duì)用戶的深度洞察后，巧妙借助產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)發(fā)力，直擊用戶痛點(diǎn)，精簡(jiǎn)有力，為用戶提供了無(wú)懈可擊的解決方案——不管有什么需求，嗦粉就對(duì)了。這樣周到而有邏輯，誰(shuí)能拒絕？
一碗螺螄粉有粉、配料和湯頭。文案就從這三部分入手描述，全方位展示了品牌對(duì)于口味的嚴(yán)苛把關(guān)，“公認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)+品牌做法”的句式邏輯更是體現(xiàn)品牌對(duì)于高質(zhì)量的追求。相比較品牌單一方向發(fā)聲，與標(biāo)準(zhǔn)對(duì)正追齊的思路能讓消費(fèi)者對(duì)品牌質(zhì)量產(chǎn)生形象地感知。
4、產(chǎn)品品牌自帶熱度 ，輕松引爆社交圍觀
螺螄粉奇異的味道引發(fā)大眾兩種極端的態(tài)度，當(dāng)不同的觀點(diǎn)相互觸碰時(shí)，很自然地形成討論熱度，造就屬于螺螄粉的話題效應(yīng)。
微博上，關(guān)于螺螄粉的話題有幾十個(gè)，其中#中國(guó)人到底有多愛(ài)吃螺螄粉#收獲20萬(wàn)討論，7.3億閱讀；#螺螄粉#收獲18.1萬(wàn)討論，2億閱讀。疫情期間，廣西支援湖北十堰3萬(wàn)盒螺螄粉，很多商家不能按時(shí)發(fā)貨，#螺螄粉還不發(fā)貨#一話題順勢(shì)收獲19.1萬(wàn)討論，7.3億閱讀，再一次體現(xiàn)了螺螄粉的話題熱度和受眾廣度。
再來(lái)看李子柒，身為一名被央視新聞點(diǎn)名表?yè)P(yáng)的網(wǎng)紅，其視頻周期之長(zhǎng)和質(zhì)量之高不必贅述，許多國(guó)內(nèi)外網(wǎng)友紛紛被過(guò)人的才華圈粉，而李子柒店鋪也有著447.4萬(wàn)龐大粉絲基礎(chǔ)(14日數(shù)據(jù)為445萬(wàn)，短短兩天增粉2.4萬(wàn))，并有著遙遙領(lǐng)先同行的成績(jī)，側(cè)面印證了其產(chǎn)品口味，話題#李子柒螺螄粉#收獲2.1萬(wàn)討論，1655.6萬(wàn)閱讀，可見(jiàn)其作為螺螄粉品牌主的實(shí)力之大。
影響力打造傳播力，傳播力擴(kuò)大影響力。當(dāng)本就自帶焦點(diǎn)的產(chǎn)品遇見(jiàn)實(shí)力雄厚的品牌時(shí)，哪怕是輕微的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，都會(huì)因用戶基數(shù)的龐大和品牌自帶的流量屬性形成可觀的圍觀效果，更何況是與人民日?qǐng)?bào)新媒體這樣的權(quán)威級(jí)官媒聯(lián)名的營(yíng)銷(xiāo)大動(dòng)作。
5、東方味道情懷深刻 ，打造品牌溢價(jià)空間
在李子柒微博下方的評(píng)論中，除去產(chǎn)品的夸贊，對(duì)李子柒帶火了中國(guó)美食表示肯定和贊賞的評(píng)論也不在少數(shù)。
從網(wǎng)友的評(píng)論可以看出，李子柒已經(jīng)從一名與眾不同的網(wǎng)紅，成為人民心中將東方味道帶向世界的窗口，是國(guó)民抒發(fā)自豪感歸屬感的最佳媒介，其背后的意義是食品品牌所無(wú)法定義和囊括的。
“中國(guó)太廣袤。山川河海，延綿960多萬(wàn)平方公里。數(shù)不盡的味道在此間誕生、傳承、演變，成就風(fēng)土人情！李子柒品牌會(huì)持續(xù)努力，讓全世界都嘗到我們了不起的東方味道。”李子柒本人的態(tài)度即品牌的情懷。
從非遺產(chǎn)品螺螄粉到了不起的東方味道，此次聯(lián)名并不僅僅是出于獵奇、博眼球的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，還蘊(yùn)藏著對(duì)祖國(guó)無(wú)限的熱愛(ài)與自豪。與其說(shuō)是一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，倒不如說(shuō)是一種國(guó)潮、一種民族自豪感、一種文化自信感的開(kāi)始。
在這個(gè)商品種類極大豐富的市場(chǎng)，消費(fèi)者已經(jīng)從注重產(chǎn)品到注重情懷，從購(gòu)買(mǎi)需要的產(chǎn)品到購(gòu)買(mǎi)喜愛(ài)的產(chǎn)品，品牌已經(jīng)不能靠單純從產(chǎn)品發(fā)力的方式來(lái)俘獲消費(fèi)的芳心和青睞。
除去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品本身，用戶更看重的是品牌給予用戶的地位、文化、歸屬感和自豪感，這些構(gòu)筑品牌產(chǎn)品的溢價(jià)空間，讓產(chǎn)品更有價(jià)值和情懷，也成為打造火爆聯(lián)名的關(guān)鍵元素之一。
此次聯(lián)名就是很好的案例。李子柒品牌在精準(zhǔn)俘獲流量的基礎(chǔ)上，收獲了一大批用戶的情感認(rèn)可，成功將品牌形象上升至新的高度，流量聲量雙管齊下為活動(dòng)不斷造勢(shì)，助力完成從聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)到樹(shù)立情懷的華麗轉(zhuǎn)變。
二、喜茶輸在哪里？品牌溢價(jià)不夠深刻
喜茶作為網(wǎng)紅茶飲品牌，聯(lián)名頻率之高似乎比飲品還要出名，網(wǎng)友戲稱喜茶為喜·不聯(lián)名就難受·茶。奶茶同樣是自帶話題的食物，其圍觀熱度能力并不遜于螺螄粉，喜茶聯(lián)名精致的包裝設(shè)計(jì)也可以輕易地俘獲一大片少女芳心，比如最近喜茶×contigo吸管杯一上線就秒空。
但從拍好優(yōu)雅的照片那一刻起，還有多少消費(fèi)者再看到它如第一眼那般激動(dòng)？又有多少消費(fèi)者還愿意將其視為出行必備的精致好物？
這是因?yàn)槁?lián)名忽略了產(chǎn)品的情感屬性和品牌的情懷價(jià)值。
僅注重外觀設(shè)計(jì)的產(chǎn)品更像是風(fēng)靡一時(shí)的附加品，尚未逃離單純的商品范疇，產(chǎn)品沒(méi)有引起消費(fèi)者觀念&行為改變的價(jià)值，體現(xiàn)不出強(qiáng)大的品牌溢價(jià)能力，就只能被時(shí)間的浪潮拍在沙灘上。
而只有不斷提高商業(yè)價(jià)值和品牌形象的企業(yè)，才能屹立于消費(fèi)者心中不倒。很遺憾，在這方面喜茶還有欠缺，如果你不信，可以問(wèn)問(wèn)自己還記得幾個(gè)和喜茶聯(lián)名過(guò)的品牌?
我當(dāng)然贊同，如果喜茶和人民日?qǐng)?bào)新媒體聯(lián)名也會(huì)火。人民日?qǐng)?bào)這樣的重量級(jí)媒體，無(wú)形中能為產(chǎn)品、活動(dòng)和品牌形成權(quán)威背書(shū)，帶來(lái)的巨大價(jià)值是數(shù)字無(wú)法衡量的。但回到問(wèn)題起點(diǎn)，為什么喜茶沒(méi)有和人民日?qǐng)?bào)聯(lián)名？
三、總結(jié)
未來(lái)，喜茶一類的品牌主可向內(nèi)深挖自身品牌的情懷與內(nèi)涵，抓準(zhǔn)進(jìn)行品牌建設(shè)的角度，找到聯(lián)名產(chǎn)品的功能爆點(diǎn)與情感爆點(diǎn)，與自身契合的權(quán)威級(jí)媒體攜手。
那么，成功打造如李子柒螺螄粉般刷屏級(jí)的聯(lián)名活動(dòng)，就是順理成章的了。
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