1943年，美國心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛在《人類激勵理論》中提出人類需求象階梯一樣，從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、歸屬需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。

其實(shí)我最早接觸五大需求理論是在2001-2002年，具體時間早已記不清了，并且，我所看到的五大需求理論，與我2013年所看到的馬斯洛理論譯本有許多不同的地方。

當(dāng)然，也許是因?yàn)榉g者理解偏差等問題，造成了現(xiàn)存漢化版本中的許多紕漏；也有可能是馬斯洛非廣告營銷專業(yè)的，也許在他的領(lǐng)域這些都合理，但被某些廣告營銷人照本宣科般直接拿來用，致使許多行業(yè)內(nèi)人的誤讀。注意下圖，我將“馬斯洛需求層次理論譯本”中的一些關(guān)鍵詞畫上了圈圈，這些解釋有許多是相互沖突或相互重合的地方。所以，你在閱讀“馬斯洛需求層次理論譯本”時千萬別死記硬背，要用懷疑的態(tài)度去看，組建自己的理論邏輯。

那么，我十幾年前所看到的五大需求又是怎樣的？

故事要從long long ago說起了，當(dāng)一個強(qiáng)國崩倒在一位弱小國度的國王面前時，勝利并沒有給這位國王帶來多少喜悅，他開始緊張自己能否管理好這個龐大的國家，因?yàn)樗钪獙κ质侨绾问〉摹Ｓ谑牵驀戎凶钪闹钦咔笾Ｍ玫揭环N治國方法，讓自己的政權(quán)及統(tǒng)治得以鞏固。

這位智者是一名猶太人，不記得名字啦。他組織了各方學(xué)者進(jìn)行研究討論，歷經(jīng)三年，終于給了國王一個五大需求理論，并叮囑，只要民眾三個以上的需求得到滿足，您的統(tǒng)治才能長盛不衰，政權(quán)穩(wěn)若泰山；如果勉強(qiáng)滿足兩個需求，就岌岌可危了。

我認(rèn)同的五大需求層次是：生理需求、安全需求、社交需求、自我實(shí)現(xiàn)需求、歸屬需求。我用自己的理解在下圖右邊給它們做了注解。

雖然你我都不是國王，無需為治理國民而發(fā)愁。但，我們需要做人群分析及管理，我們需要制造、響應(yīng)及改變需求，那么，我們就必須去學(xué)習(xí)它、理解它。

那么是“馬斯洛譯本”正確，還是我對五大需求的理解正確呢，咱們來舉例子看看，誰是誰非？自有公斷！

舉例：中國社會發(fā)展及市場變化

將這個社會的發(fā)展進(jìn)步，與兩個五大需求進(jìn)行一下對比：

隨著現(xiàn)實(shí)的社會發(fā)展進(jìn)度，生活品質(zhì)不斷提高，人的生活需求也在提高，正好對應(yīng)了我提倡的五大需求理論。

然而“馬斯洛理論”卻存在著非常大的問題。除了最低的兩個需求沒有錯誤外，其它三個都亂了。（作為廣告營銷人，請不要照抄馬斯洛的五大需求理論，要有行業(yè)的專屬見解。）

言歸正傳：

其實(shí)，任何產(chǎn)品都在滿足消費(fèi)者的一個需求。

而把五大需求層次化，并提高產(chǎn)品所對應(yīng)的需求層次，是為了提高產(chǎn)品的附加值，以及利潤。

五大需求的層次劃分＝價值層次劃分

這也是我們廣告營銷人員必須學(xué)習(xí)此理論的原因所在。

那我們開始進(jìn)入正題：

需求層次的提升＝價值的提升

產(chǎn)品功能或用途是從生產(chǎn)線上開始，就已經(jīng)被固定在某個需求上了嗎？

答案是絕對的：NO!!!

這也是我們廣告人要去發(fā)覺的產(chǎn)品新價值，也可以說附加值。我舉幾個市場上已有產(chǎn)品廣告及銷售方式，來讓大家了解五大需求的層次理論。

A鉆石的營銷：

最初的窘境：

起初，鉆石只是眾多寶石中的一種，既沒有色彩、只是和水晶一樣透明，在市場上不受歡迎，眾多的名貴首飾上都未使用它。

鉆石與所有寶石一樣，都對應(yīng)著社交需求，可以滿足虛榮心，看起來富裕、與眾不同，提高身份，出自名門。

生意窘迫，讓眾多鉆石開采、加工商倒閉，鉆石商要如何扭轉(zhuǎn)局面？

提升所應(yīng)對的需求，新的價值被發(fā)現(xiàn)：

鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。就這樣一句slogn，改變了鉆石的市場地位，應(yīng)對了不同的消費(fèi)人群，讓鉆石商們一夜暴富。

B我們來看看這些鉆石廣告，它們又在對應(yīng)什么需求層次呢？

（不用在意它們很丑，我們只為解析理論）

從廣告語中可以看到，商家是想讓你獎勵自己，人們在什么時候才會想獎勵自己呢？就是在獲得成功，或者說獲得小成就時，自我價值實(shí)現(xiàn)時，也就是說，此廣告想把產(chǎn)品對應(yīng)于自我實(shí)現(xiàn)需求。（獎勵自己為什么一定要買鉆石呢？產(chǎn)品真的能擊敗這一類需求的產(chǎn)品嗎？）

從廣告語中可以看到，商家是想讓消費(fèi)者知道買了產(chǎn)品，能讓你看起來身份顯耀？從之前的例子中我們知道，這是社交需求。（走回老路了……）

從廣告語中可以看到，商家是想讓消費(fèi)者知道產(chǎn)品的品質(zhì)及價值，好到可以隨意購買，盡情擁有，這種想讓消費(fèi)者明白它是保值的、品質(zhì)有保障、不變的，所以它對應(yīng)的是安全需求。（我無語……誰會因?yàn)橐獫M足這種需求，而購買鉆石呢？至少我不會。）

從剛才的鉆石廣告分析中我們可以發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品在滿足金字塔上越高的需求時，價值也越高。

我們再對比一下馬斯洛理論：

回歸正題。

接下來，我們再多舉兩個例子，來反復(fù)驗(yàn)證：需求層次提升＝價值提升

C費(fèi)列羅巧克力：

48粒／129元（左圖）33粒／288元（右圖）

費(fèi)列羅巧克力提升了產(chǎn)品所應(yīng)對的需求，致使價格被提升。

（當(dāng)然，費(fèi)列羅巧克力絕對不會宣傳自己的產(chǎn)品管飽；同時，你也會發(fā)現(xiàn)最貴的油不是賣真假，最貴的大米也不賣質(zhì)量或保質(zhì)期。）

D小番茄：

山東臨沂串番茄400g，11.8元；日本標(biāo)準(zhǔn)紅小番茄300g，18元；而剩下的枝干葉，一文不值。（也許現(xiàn)在價格有寫變化了，物價飛漲的年代）

1如果是這樣賣小番茄呢：

淘寶售價15元，如果換上精美的花盆，在商場賣就是30以上了。

2如果是這樣賣小番茄呢：

門票價大人50元，小孩20元，采摘產(chǎn)品另外按稱計價。

這些售賣方式所對應(yīng)的需求分別是：

我們從以上例子中可以發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品通過包裝或改變銷售方式等等手段，使得它所對應(yīng)的需求層次提升，它的售價或附加值就會被提升；同時，你也會發(fā)現(xiàn)，其實(shí)任何商品都沒有被固定在滿足某個需求上的，是可以由你去發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、改變的。

說到這里，我想強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，在正常的生活狀態(tài)下，你絕不能讓產(chǎn)品去滿足基礎(chǔ)需求，任何產(chǎn)品都不行，因?yàn)槟鞘亲钤肌⒆畛跫墶⒆顭o能的一種營銷方式。

如果大米的slogn是頂飽、不易霉變、淀粉含量高，能賣什么價位？

如果蘋果象錘子手機(jī)一樣賣硬件，能賣什么價位，能有多少人買呢？

如果蘋果iPod推出市場時的廣告沒有按喬布斯的想法做，如市場其它mp3播放器那樣賣能存多少歌，電池功率時間，能放mp3、mp4多種格式，能賣出高于市場同類產(chǎn)品3倍以上的價格？

如果益力礦泉水賣大自然（簡直就是廢話），能打開市場嗎？能戰(zhàn)勝農(nóng)夫山泉？

如果感冒藥的slogn是能有效治療感冒（廢話），能賣什么價位？（別拿王老吉說事哦，人家品類不同，想想吧，如果你的大米象王老吉一樣賣不上火，那我至少覺得你比那些賣頂飽的好許多倍。）

其實(shí)呢，當(dāng)商品的價格到了巨額，或者說價值不菲時，比如說幾百萬的房子，那這個價格會給TA帶來不安感，這個不安可能是：建筑質(zhì)量、配套設(shè)施，投資回報或社交擔(dān)憂等等，這時候反而需要著重在產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能宣傳上了（嚴(yán)格來說投資回報、社交擔(dān)憂不屬于基礎(chǔ)功能部分，這里就不浪費(fèi)篇幅去解析了）。所以，房地產(chǎn)廣告宣傳中，樓盤地址、戶型均價、區(qū)域建設(shè)、和咨詢電話這些，遠(yuǎn)比那些華麗的廣告畫面及牛逼的創(chuàng)意重要得多，至少我所認(rèn)識的人中，還沒有誰因?yàn)閺V告畫面或創(chuàng)意做得棒，就掏錢買房的。

難道只要洞察到TA的最高等需求，讓產(chǎn)品去滿足那個需求，產(chǎn)品價格就能賣到最高了嗎？答案是絕對的：NO!!!

因?yàn)樵赥A心理需求突變的時候，會為某些本來價值不高的東西付出更多費(fèi)用。（這幾乎算廢話，因?yàn)槲覀冊诤⑼瘯r就學(xué)會了“物以稀為貴”這句諺語）

因?yàn)椴煌氖录h(huán)境等等因素，會將TA的需求扭曲或者改變。

所以，舉幾個例子來說明：

需求的特殊性變化。

A突變環(huán)境：

我記得曾經(jīng)有一條新聞：在嚴(yán)重水災(zāi)來臨時，有人抱了許多捆鈔票從家中逃生，幾天后，當(dāng)他偶遇到同樣落難的一名解放軍救生員時，雙眼聚焦在了對方手里的一包方便面上，再也沒有離開。

他毫不猶豫地懇求這位解放軍，能不能用5捆鈔票買他手里那包面，解放軍最終沒有賣給他，而是與他一同分享了那包面。（在這種環(huán)境下，大米頂飽真的很重要；但對于軍人，軍人的使命、守護(hù)家園與百姓，高于他們的生命，往往在最危難的時刻，那份愛才會得到最佳體現(xiàn)。）

B特殊日子：

在特殊日子里，TA的需求會被集體改變。同樣的一對熊，在六一或婚禮時，售賣方式及價格都會被改變。

C特定區(qū)域：

在特定區(qū)域，TA的需求也會被影響、被改變。就像在大學(xué)或酒店附近，會設(shè)置有避孕套自動售賣機(jī)一樣。

那么，非特殊性呢？

社會發(fā)展中，要應(yīng)對需求的不斷改變，必須及時找到最大需求。

其實(shí)，即使沒有那些極端例子，我們的科學(xué)技術(shù)、市場社會都在不斷地改變，有時急促有時平緩，TA的需求自然也會改變。那么，我們廣告營銷人要做的就是抓住TA最大需求，也就是社會中最普遍存在的心理需求。

舉幾個老掉牙的案例來說明（反正我從來都是解析理論，從不炫耀案例，因?yàn)槲矣X得授之以魚不如授之以漁。就像我們看了那么多奧格威等大師的作品，又能怎樣呢？重要的還是方法。）：

A  95年的彩電市場爭霸戰(zhàn)：

1994年，當(dāng)時的彩電產(chǎn)品的名稱：松下“畫王”、東芝“火箭炮”、長虹“紅太陽”、康佳“彩霸”、TCL“王牌”。這些產(chǎn)品的名字想表達(dá)什么？為了凸顯賣點(diǎn)？為了應(yīng)對TA需求？為了屌酷炫？

最終誰會贏？

企業(yè)主通常喜歡從產(chǎn)品的本質(zhì)功能出發(fā)，而當(dāng)時的技術(shù)主要以顏色、畫質(zhì)為主，那獲勝的應(yīng)該是：松下“畫王”、康佳“彩霸”。不過事實(shí)并非如此，前面聊過，凡是說基礎(chǔ)功能的都是最低需求。

TA的最大需求是什么？讓我們再回憶一下當(dāng)時的社會環(huán)境：

TA的最大需求是：急需身份。那對應(yīng)的就只有：TCL“王牌”。（TA期待被尊重、被仰視）

最終獲勝者是TCL“王牌”。（這些新聞信息大家可以通過百度搜索到）

1995年9月份電視廣告播出后，10月份回籠資金就突破億元大關(guān)，11月份達(dá)1.5億元，12月份達(dá)1.8億元，不少地方都出現(xiàn)了王牌彩電供不應(yīng)求的局面。

(獲勝原因還有其它，它是最早的明星電視廣告，但這絕對不是主要原因。只是更好的演繹出大品牌，買它有面子，因?yàn)殡娨暿欠旁跁蛷d最顯眼的位置。)

對比一下TCL彩電之前銷量如何，你會更加清楚最大需求的力量。（這些新聞信息大家可以通過百度搜索到）

1992年春節(jié)前，TCL生產(chǎn)出1500臺28寸彩電試銷。雖然價格只比成本高出200元，還發(fā)出1000張優(yōu)惠卡，可只賣出108臺。

1994年5月，TCL召開會議，TCL幾個負(fù)責(zé)人最后給自己彩電取名“TCL王牌”，并且采用了新的標(biāo)識。

1995年8月份之前，TCL王牌彩電每月銷售收入一直徘徊在5000萬元至8000萬元之間。

（在此之后，電視機(jī)品牌又做了哪些廣告？因?yàn)槟莻€年代還沒有互聯(lián)網(wǎng)，我實(shí)在找不到那些老資料、老數(shù)據(jù)啦，只能跳表到2003年，液晶電視。實(shí)際上在液晶屏電視之前，還出現(xiàn)過“畫中畫”電視、“音響電視”。 “畫中畫”電視所應(yīng)對的需求，是為了解決當(dāng)時一家人搶電視遙控器，和電視劇總是插播廣告的社會原因；“音響電視”出現(xiàn)于顯像技術(shù)彼此接近，和當(dāng)時社會流行的音響發(fā)燒潮。）

B第二個電視行業(yè)的引爆點(diǎn):

2000年到2003年期間，國內(nèi)彩電廠商都無一例外的面臨著空前的市場競爭壓力，持續(xù)業(yè)績的跨越式增長也困難重重。中國家電協(xié)會研究人員表示，不論等離子、液晶還是高清，以往彩電企業(yè)設(shè)計理念主要焦點(diǎn)均集中于產(chǎn)品功能性，即視聽效果。（這些新聞信息大家可以通過百度搜索到）

（請明星就一定有效嗎？如果廣告營銷那么好做，還需要我們這些專業(yè)人士做什么呢？）

我們會發(fā)現(xiàn)，談技術(shù)、沒出路！光說這種最低的基礎(chǔ)需求，產(chǎn)品永遠(yuǎn)沒有價值，特別是在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的時期，顯得格外得糟糕！（現(xiàn)如今，依然有無數(shù)的甲方乙方都在不斷地犯著同樣的錯誤。）

當(dāng)時，創(chuàng)維得到一份調(diào)查報告：伴隨暑期結(jié)束的調(diào)查顯示，四成學(xué)童視力在暑假期間變差。開學(xué)前后，各大醫(yī)院眼科和眼鏡店的驗(yàn)光配鏡人滿為患，有不少人是第一次檢查視力。專家指出：孩子們的視力下降與暑期看電視、上網(wǎng)時間增加而導(dǎo)致視覺疲勞有很大關(guān)系。這使“家電健康”問題再一次成為關(guān)注的焦點(diǎn)。

那么，在這個突變時期，最大需求是什么？安全需求！

最終獲勝者是創(chuàng)維健康電視。

創(chuàng)維因?yàn)檫@個最大需求，一舉躍升為國內(nèi)電視機(jī)三大品牌之一。（這些人非明星哦！哎，要縮短篇幅了，應(yīng)該超了不少。）（這些新聞信息大家可以通過百度搜索到）

假設(shè)市場不變，TA需求也不變，我們該如何利用五大需求層次理論呢？

下面進(jìn)入最后的環(huán)節(jié)：

五大需求的深度解析！

當(dāng)，產(chǎn)品、市場、TA等一切都不改變，想要提高產(chǎn)品的銷售業(yè)績，這就要談到了擴(kuò)大市場覆蓋率了！因?yàn)殇N售業(yè)績除了高利潤，還有市場覆蓋率所帶來的銷售量。

市場覆蓋率其中包括兩種：一種是渠道，一種是人群劃分。有時會籠統(tǒng)地說一線城市或二三線城市，或某個城市；但無論在任何國家或城市，所代表的其實(shí)都是渠道和特定人群。渠道與我們無關(guān)，就不必浪費(fèi)篇幅了；人群劃分，就和我們有關(guān)了。

人群的劃分，有地域劃分和階級劃分等等劃分手段，但，這里只談與五大需求相關(guān)的劃分。（題外話：目前做得最好的人群劃分就是大數(shù)據(jù)，這也是數(shù)字營銷公司戰(zhàn)勝傳統(tǒng)廣告公司的最大利器，因?yàn)榇髷?shù)據(jù)，屏幕監(jiān)控等新技術(shù)手段，可以清晰的知道TA在關(guān)注什么？TA喜歡什么？他們會根據(jù)那些特征，來劃分人群。但無論怎樣，執(zhí)行大數(shù)據(jù)程序的電腦都需要人工編制一套判斷標(biāo)準(zhǔn)，而這個標(biāo)準(zhǔn)的制定，就是基于五大需求及心理洞察等得來的。）

也就是說，某種相似需求就攬括了某種人群，等同于攬括了某種市場覆蓋率。

那么，擴(kuò)大產(chǎn)品所對應(yīng)和滿足的需求＝擴(kuò)大了市場覆蓋率

我們拿一個老舊，甚至要被淘汰的產(chǎn)品來舉例（我可不想無意中幫別人完成了工作）：

應(yīng)該沒有人不熟悉它吧。蚊香需要持續(xù)地燃燒，會有煙、異味，不用電、不防潮、可攜帶。它對應(yīng)的相關(guān)產(chǎn)品，也就是競爭對手是：蚊帳、電蚊香、殺蟲劑、防蚊水。

現(xiàn)在還在使用蚊香的TA更不會注重健康、能忍受煙熏。TA只是需要它的最基礎(chǔ)功能，便屬于五大需求的最底層。

所以它對應(yīng)的是生活品質(zhì)低的人群，從而能理解到為什么蚊香目前只有四線城市或農(nóng)村在使用了。（這個假設(shè)不敢說絕對，但是是大多數(shù)）

A安全需求:

如果沒有社會事件做爆點(diǎn)，我們可以恐嚇TA。

電蚊香、殺蟲劑、防蚊水都是新產(chǎn)品，最多不超過30年。而蚊香，已經(jīng)有漫長的歷史了。

如果我們列舉出上千種蚊子的數(shù)目，就會嚇倒不少人。如果我們再打上什么權(quán)威生物科學(xué)院的標(biāo)志呢？蚊子大多屬于三屬：按蚊屬、庫蚊屬和伊蚊。但光庫蚊屬已知800余種，中國已知達(dá)70余種，而這只是第二大屬。如果我們說里面含中藥成份，只有它才能真正的殺死所有種類的蚊蟲，包括變異的呢？

B社交需求:

我們要讓使用它的TA，看起來格調(diào)不同。

一線城市的人愛旅游，燒烤、野營，蚊帳不能攜帶、區(qū)域限定，電蚊香需要電，殺蟲劑不能持續(xù)滅蚊，防蚊水可能會引起皮膚過敏，如果帶上蚊香去野餐，會不會讓別人覺得你有心思、高端玩家？想象一下把野外變成你家的會客廳。

如果告訴TA電蚊香片可能不環(huán)保呢？生產(chǎn)殺蟲劑有害地方污染呢？會不會讓產(chǎn)品使用者顯得更高尚，有品格？如果我們在其中加入最名貴稀有的香料，把價格提高100倍呢？如果我們聊禪意呢？如果我們聊養(yǎng) 生修性呢？如果我們真的找德高望重的禪師代言呢？

C自我實(shí)現(xiàn)需求:

如果我們說它的主婦很精明，會精打細(xì)算，持家有道呢？只買對的，不選貴的。

D歸屬需求:

如果停電怎么辦？為了證明你足夠?yàn)槟愕募胰酥耄銘?yīng)該常備。

每種人群的需求各不相同，而產(chǎn)品要滿足于所有人群的需求，幾乎是不可能的，但也可以說是絕對可能的。就像一句名言說的那樣：沒有銷售不出去的產(chǎn)品，只有銷售不出產(chǎn)品的銷售。

彩蛋！！！

其實(shí)還有第六種需求，而這個需求是永遠(yuǎn)存在地，無論世界如何改變。

為什么那么喜歡吐槽？那么愛看papi醬。

為什么有了心靈雞湯還要毒舌？那么愛看金星秀。

為什么敏感話題那么高關(guān)注度？奇葩說，人民的名義火了？

這一切都是為了過癮。

它就是“癮”需求，這也是本國社會經(jīng)過那么多年地發(fā)展，五大需求的滿足到了一定程度而導(dǎo)致的，這里就不再做解析了，嘿嘿！