危難時刻的品牌響應：從技術行業看中國品牌的機會
本文由根元咨詢原創，供稿并刊登于《21世紀經濟報道》手機版（21財經APP）。全文共3250字，閱讀約需7分鐘。
2020年的中國品牌日，我們還處于人類的至暗時刻，2020年初開始的新冠疫情，使得中國乃至全世界不得不面對從未有的挑戰。根據美國約翰斯·霍普金斯大學5月8日的數據，全球確診病例已經超過381萬。世界貨幣基金組織在4月《世界經濟展望》中預測，假設多數國家的疫情和必要防控行動在第二季度達到峰值并在下半年消退，2020年全球增長率將下降到-3%。
在這段至暗時刻，“活下來”的動力促使人們加速探索新的生活方式與商業模式，服務于“云端生活與工作”的在線會議系統、云醫院、電子商務、移動支付和大數據服務等也正在疫情防控和復工復產中發揮著巨大作用。在疫情的催化之下， “新基建”已經在國家政策層面成為中國加快產業數字化轉型的戰略舉措。正如2003年“非典”加速了中國電子商務的發展，2020的“新冠疫情”對于中國企業也是危中有機，新經濟新模式正在孕育，在政策、市場需求與企業發展的三大推力下，一波深度融合信息技術，服務人類美好生活的高科技品牌將在逆境中誕生。
數字經濟時代，呼喚領導性的高科技品牌
數字化時代需要技術領先，并能守護“真善美”的領導性品牌。數字經濟時代是 “以使用數字化的知識和信息作為關鍵生產要素、以現代信息網絡作為重要載體、以信息通信技術的有效使用作為效率提升和經濟結構優化的重要推動力的一系列經濟活動”（2016，G20峰會）。數字經濟時代為商業世界帶來無限想象空間，產業、企業和各種商業活動的邊界將被不斷打破和更新，社會階層以及人與人的溝通方式也會被重構。但是，科技以及科技的產物也會引發人心的貪婪、躁動與不安，甚至對于人類倫理、社會秩序的侵犯，人們的精神家園與公民的權利需要被尊重與保護。有人將科學技術比喻為雙刃劍，化工技術、生物技術等在給人類創造財富和帶來便利的同時，也造成了環境污染、人類生存條件的惡化。在商業領域開疆展土的時候，領導性品牌有責任擔負型塑價值觀與守護倫理規范的責任。
數字化時代的領導性品牌，能夠在用戶、生態圈和員工三個層面發揮作用。在用戶層面，它們倡導與助力健康的消費價值觀；面向生態伙伴，它們需要與生態圈資源協同合作，共謀前程；面對職場年輕人，它們要有能力凝聚人心。在這些層面，品牌都是至關重要的樞紐。
大數據時代，當人們的隱私權普遍被忽略，將流量變現成為主要商業目標時，一些頭部企業已經開始著手于不能讓用戶“裸奔”，以科技服務人民的美好生活，并作為一股力量帶動行業發展，創建數字文明的世界。2019年騰訊將“科技向善”作為公司新的愿景與使命，明確自己作為互聯網公司的使命、責任與選擇，讓技術惠及人類，實現數字社會福祉的最大化。在產品理念中，騰訊也注入社會視角與公共價值，希望自己的產品和服務真正給用戶和社會創造價值。
“新基建”大背景下，高科技企業如何塑造品牌？
高科技企業在設計品牌時，需要將品牌放在更大的背景下考慮，就像設計一把椅子時要先了解房間一樣。技術品牌的創建存在兩大難點，一是技術處于不斷迭代的過程中，業務邊界和產品服務很難完全定型，做品牌需要抓住產業的本質與基本規律，以及企業基因層面的特質。二是高科技領域的專業性強，產業鏈長且涉及多元主體，需要在內容的嚴謹性與表達的可理解性方面找到平衡。
以“云計算”為例，這個類別正處在一個發展相對初期的階段。從商業的角度，任何處于發展初期階段的市場都遵循一個普遍的業務發展邏輯，各個參與的企業在這個階段在不斷地跑馬圈地，通過不停創新，去探索市場的邊界。在目前的“云計算”市場，我們觀察到有三種品牌塑造的方法：
1. 展現企業對未來世界的想象力，講述愿景性的故事
在諸多技術要素疊加發展的當下，任何一種技術或者依托于某一個技術的企業都不是孤立的存在，技術或者技術產品之間彼此連接融合，螺旋迭代地推動著整個社會諸多行業的發展。所以隨行就市地去打造聚焦于單純技術，或者技術產品性能的品牌是遠遠不夠的。在技術引領的世界，企業對未來世界的想象力，才是決定企業在未來競爭中的位置的關鍵支點。
［案例］“華為云”品牌定位：智能世界的數字底座
作為全球領先的ICT解決方案供應商，華為集團品牌始終以建立“全聯接世界”這樣一個面向未來的大愿景來展現自身的引領性價值。依托于華為在智能硬件領域的技術能力，華為云作為重要的戰略性業務，便成為了未來世界中的“數字底座”。華為云品牌在表達上也承接了集團品牌的未來視角，強調未來世界的基礎設施建設者形象，為產業各方展開“+智能”的未來圖景。
（來源：華為云官網）
2. 站在產業生態的層面，講述賦能生態的故事
中國的科技市場在BAT崛起之后，產生了一個獨特的大集團“生態化”競爭局面。這使得在不論任何的數字化新產業或者產業數字化的市場，都需要有產業領袖站在構建生態的角度，引領整個行業的思考與進化。
［案例］“阿里云”品牌定位：數字經濟基礎設施
基于阿里大生態體系豐富的技術與服務資源，阿里云傳達給市場的不再僅是“標簽化”的技術，而更多地依托自己全生態的資源與能力講述對產業端的技術落地及價值實現能力。2015年提出“為了無法計算的價值”，強調“計算”在不同行業的價值賦能，表達更多落位于對各行業的數字化賦能。
（來源：阿里云官網）
2019年，在“數字經濟基礎設施”的新定位下，阿里云在品牌表達上依然強調自身在不同領域的應用，但更強化了其聯通生態伙伴，在關鍵領域的“造風能力”。
（來源：阿里云官網）
3. 基于企業自身的價值，講述有說服力的創新故事
技術的開放性決定了在任何產業的數字化升級中，通過一定技術能力成為產業升級中一股力量的企業可能來自于產業鏈的任何一個環節。多元玩家的涌入，使得數字經濟市場的競合關系會愈加復雜。對于企業品牌而言，更大的故事需要基于企業自身的價值站位，講述在前端場景中發揮的價值，以用戶視角展現云計算對生活帶來的變化。
［案例］“平安云”品牌定位：云以致用
對以金融業務為核心的平安集團來說，平安云的角色便是以科技為用戶帶來更好的金融生活體驗。因此，在平安云的品牌表達中，會更多地展現出生活場景，體現科技為用戶的財富管理、出行、醫療等方面帶來的便捷體驗與品質提升。
（來源：平安云官網）
結語
2020年5月10日是第四個中國品牌日，我們看到“新基建”帶來的不僅僅是產業升級，業務生長的時間窗口，也是中國高科技品牌成長的重要機遇。中國領導性的高科技企業正在夯實硬核技術實力，中國開放的市場環境也為這些企業的場景化應用提供了豐富的實驗空間，期待在全球市場上涌現出更多具有使命感、有技術領先性，有能力與人心真誠溝通的中國高科技品牌。
| 作者：仲軼璐、周文、唐曉雯
參考資料：
1. 美國約翰斯·霍普金斯大學https://coronavirus.jhu.edu/map.html
2. 二十國集團數字經濟發展與合作倡議，G20官網 www.g20chn.org
3. 華為云 官網 https://www.huaweicloud.com/
4. 阿里云 官網 https://www.aliyun.com
5. 平安云 官網 https://yun.pingan.com/
關于品牌成長的思想盛宴
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