危難時刻的品牌響應：從技術行業(yè)看中國品牌的機會
本文由根元咨詢原創(chuàng)，供稿并刊登于《21世紀經(jīng)濟報道》手機版（21財經(jīng)APP）。全文共3250字，閱讀約需7分鐘。
2020年的中國品牌日，我們還處于人類的至暗時刻，2020年初開始的新冠疫情，使得中國乃至全世界不得不面對從未有的挑戰(zhàn)。根據(jù)美國約翰斯·霍普金斯大學5月8日的數(shù)據(jù)，全球確診病例已經(jīng)超過381萬。世界貨幣基金組織在4月《世界經(jīng)濟展望》中預測，假設多數(shù)國家的疫情和必要防控行動在第二季度達到峰值并在下半年消退，2020年全球增長率將下降到-3%。
在這段至暗時刻，“活下來”的動力促使人們加速探索新的生活方式與商業(yè)模式，服務于“云端生活與工作”的在線會議系統(tǒng)、云醫(yī)院、電子商務、移動支付和大數(shù)據(jù)服務等也正在疫情防控和復工復產(chǎn)中發(fā)揮著巨大作用。在疫情的催化之下， “新基建”已經(jīng)在國家政策層面成為中國加快產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉型的戰(zhàn)略舉措。正如2003年“非典”加速了中國電子商務的發(fā)展，2020的“新冠疫情”對于中國企業(yè)也是危中有機，新經(jīng)濟新模式正在孕育，在政策、市場需求與企業(yè)發(fā)展的三大推力下，一波深度融合信息技術，服務人類美好生活的高科技品牌將在逆境中誕生。
數(shù)字經(jīng)濟時代，呼喚領導性的高科技品牌
數(shù)字化時代需要技術領先，并能守護“真善美”的領導性品牌。數(shù)字經(jīng)濟時代是 “以使用數(shù)字化的知識和信息作為關鍵生產(chǎn)要素、以現(xiàn)代信息網(wǎng)絡作為重要載體、以信息通信技術的有效使用作為效率提升和經(jīng)濟結構優(yōu)化的重要推動力的一系列經(jīng)濟活動”（2016，G20峰會）。數(shù)字經(jīng)濟時代為商業(yè)世界帶來無限想象空間，產(chǎn)業(yè)、企業(yè)和各種商業(yè)活動的邊界將被不斷打破和更新，社會階層以及人與人的溝通方式也會被重構。但是，科技以及科技的產(chǎn)物也會引發(fā)人心的貪婪、躁動與不安，甚至對于人類倫理、社會秩序的侵犯，人們的精神家園與公民的權利需要被尊重與保護。有人將科學技術比喻為雙刃劍，化工技術、生物技術等在給人類創(chuàng)造財富和帶來便利的同時，也造成了環(huán)境污染、人類生存條件的惡化。在商業(yè)領域開疆展土的時候，領導性品牌有責任擔負型塑價值觀與守護倫理規(guī)范的責任。
數(shù)字化時代的領導性品牌，能夠在用戶、生態(tài)圈和員工三個層面發(fā)揮作用。在用戶層面，它們倡導與助力健康的消費價值觀；面向生態(tài)伙伴，它們需要與生態(tài)圈資源協(xié)同合作，共謀前程；面對職場年輕人，它們要有能力凝聚人心。在這些層面，品牌都是至關重要的樞紐。
大數(shù)據(jù)時代，當人們的隱私權普遍被忽略，將流量變現(xiàn)成為主要商業(yè)目標時，一些頭部企業(yè)已經(jīng)開始著手于不能讓用戶“裸奔”，以科技服務人民的美好生活，并作為一股力量帶動行業(yè)發(fā)展，創(chuàng)建數(shù)字文明的世界。2019年騰訊將“科技向善”作為公司新的愿景與使命，明確自己作為互聯(lián)網(wǎng)公司的使命、責任與選擇，讓技術惠及人類，實現(xiàn)數(shù)字社會福祉的最大化。在產(chǎn)品理念中，騰訊也注入社會視角與公共價值，希望自己的產(chǎn)品和服務真正給用戶和社會創(chuàng)造價值。
“新基建”大背景下，高科技企業(yè)如何塑造品牌？
高科技企業(yè)在設計品牌時，需要將品牌放在更大的背景下考慮，就像設計一把椅子時要先了解房間一樣。技術品牌的創(chuàng)建存在兩大難點，一是技術處于不斷迭代的過程中，業(yè)務邊界和產(chǎn)品服務很難完全定型，做品牌需要抓住產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)與基本規(guī)律，以及企業(yè)基因層面的特質(zhì)。二是高科技領域的專業(yè)性強，產(chǎn)業(yè)鏈長且涉及多元主體，需要在內(nèi)容的嚴謹性與表達的可理解性方面找到平衡。
以“云計算”為例，這個類別正處在一個發(fā)展相對初期的階段。從商業(yè)的角度，任何處于發(fā)展初期階段的市場都遵循一個普遍的業(yè)務發(fā)展邏輯，各個參與的企業(yè)在這個階段在不斷地跑馬圈地，通過不停創(chuàng)新，去探索市場的邊界。在目前的“云計算”市場，我們觀察到有三種品牌塑造的方法：
1. 展現(xiàn)企業(yè)對未來世界的想象力，講述愿景性的故事
在諸多技術要素疊加發(fā)展的當下，任何一種技術或者依托于某一個技術的企業(yè)都不是孤立的存在，技術或者技術產(chǎn)品之間彼此連接融合，螺旋迭代地推動著整個社會諸多行業(yè)的發(fā)展。所以隨行就市地去打造聚焦于單純技術，或者技術產(chǎn)品性能的品牌是遠遠不夠的。在技術引領的世界，企業(yè)對未來世界的想象力，才是決定企業(yè)在未來競爭中的位置的關鍵支點。
［案例］“華為云”品牌定位：智能世界的數(shù)字底座
作為全球領先的ICT解決方案供應商，華為集團品牌始終以建立“全聯(lián)接世界”這樣一個面向未來的大愿景來展現(xiàn)自身的引領性價值。依托于華為在智能硬件領域的技術能力，華為云作為重要的戰(zhàn)略性業(yè)務，便成為了未來世界中的“數(shù)字底座”。華為云品牌在表達上也承接了集團品牌的未來視角，強調(diào)未來世界的基礎設施建設者形象，為產(chǎn)業(yè)各方展開“+智能”的未來圖景。
（來源：華為云官網(wǎng)）
2. 站在產(chǎn)業(yè)生態(tài)的層面，講述賦能生態(tài)的故事
中國的科技市場在BAT崛起之后，產(chǎn)生了一個獨特的大集團“生態(tài)化”競爭局面。這使得在不論任何的數(shù)字化新產(chǎn)業(yè)或者產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的市場，都需要有產(chǎn)業(yè)領袖站在構建生態(tài)的角度，引領整個行業(yè)的思考與進化。
［案例］“阿里云”品牌定位：數(shù)字經(jīng)濟基礎設施
基于阿里大生態(tài)體系豐富的技術與服務資源，阿里云傳達給市場的不再僅是“標簽化”的技術，而更多地依托自己全生態(tài)的資源與能力講述對產(chǎn)業(yè)端的技術落地及價值實現(xiàn)能力。2015年提出“為了無法計算的價值”，強調(diào)“計算”在不同行業(yè)的價值賦能，表達更多落位于對各行業(yè)的數(shù)字化賦能。
（來源：阿里云官網(wǎng)）
2019年，在“數(shù)字經(jīng)濟基礎設施”的新定位下，阿里云在品牌表達上依然強調(diào)自身在不同領域的應用，但更強化了其聯(lián)通生態(tài)伙伴，在關鍵領域的“造風能力”。
（來源：阿里云官網(wǎng)）
3. 基于企業(yè)自身的價值，講述有說服力的創(chuàng)新故事
技術的開放性決定了在任何產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化升級中，通過一定技術能力成為產(chǎn)業(yè)升級中一股力量的企業(yè)可能來自于產(chǎn)業(yè)鏈的任何一個環(huán)節(jié)。多元玩家的涌入，使得數(shù)字經(jīng)濟市場的競合關系會愈加復雜。對于企業(yè)品牌而言，更大的故事需要基于企業(yè)自身的價值站位，講述在前端場景中發(fā)揮的價值，以用戶視角展現(xiàn)云計算對生活帶來的變化。
［案例］“平安云”品牌定位：云以致用
對以金融業(yè)務為核心的平安集團來說，平安云的角色便是以科技為用戶帶來更好的金融生活體驗。因此，在平安云的品牌表達中，會更多地展現(xiàn)出生活場景，體現(xiàn)科技為用戶的財富管理、出行、醫(yī)療等方面帶來的便捷體驗與品質(zhì)提升。
（來源：平安云官網(wǎng)）
結語
2020年5月10日是第四個中國品牌日，我們看到“新基建”帶來的不僅僅是產(chǎn)業(yè)升級，業(yè)務生長的時間窗口，也是中國高科技品牌成長的重要機遇。中國領導性的高科技企業(yè)正在夯實硬核技術實力，中國開放的市場環(huán)境也為這些企業(yè)的場景化應用提供了豐富的實驗空間，期待在全球市場上涌現(xiàn)出更多具有使命感、有技術領先性，有能力與人心真誠溝通的中國高科技品牌。
| 作者：仲軼璐、周文、唐曉雯
參考資料：
1. 美國約翰斯·霍普金斯大學https://coronavirus.jhu.edu/map.html
2. 二十國集團數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展與合作倡議，G20官網(wǎng) www.g20chn.org
3. 華為云 官網(wǎng) https://www.huaweicloud.com/
4. 阿里云 官網(wǎng) https://www.aliyun.com
5. 平安云 官網(wǎng) https://yun.pingan.com/
關于品牌成長的思想盛宴
由《21世紀經(jīng)濟報道》主辦，MetaThink根元咨詢集團聯(lián)合主辦的中國品牌「金象獎」是中國最具專業(yè)性和影響力的品牌年度盛事之一，自2005 年至今已成功舉辦了十四屆。自創(chuàng)立以來，中國品牌「金象獎」始終堅持活動的專業(yè)性、公平性和權威性，獲得了行業(yè)內(nèi)的廣泛認可。每屆申報參與的案例涵蓋金融、地產(chǎn)、汽車、服飾、互聯(lián)網(wǎng)、3C、文創(chuàng)、旅游、日化、餐飲、食品，酒類等快速消費品、保健品、能源、化工等數(shù)十個行業(yè)。每一個優(yōu)秀的品牌案例和精彩的品牌故事，都為品牌界洞察發(fā)展趨勢、檢閱企業(yè)品牌建設成果提供了依據(jù)。
中國品牌「金象獎」希望通過案例評選的形式，邀約學術專家、數(shù)字化營銷及公關營銷專家、品牌調(diào)研領域精英、行業(yè)智庫研究者、創(chuàng)意人、跨界大師、行業(yè)媒體觀察家等擔任評委，與品牌實踐者共同參與，在評定年度最佳品牌建設案例交鋒的擂臺上，我們將有機會體驗品牌成長的思想盛宴，并表彰優(yōu)秀的品牌實踐案例，積淀淀中國企業(yè)品牌建設的方法和智慧。
中國品牌「金象獎」案例申報期將于6月30日截止，我們希望能從眾多的申報案例中挖掘出一批深受新時代消費者喜愛的品牌。我們也將為參評品牌提供專業(yè)的評審輔導，線上精彩的案例PK和分享。最終到底哪些品牌案例能脫穎而出，又將貢獻怎樣的品牌故事？精彩敬請期待。
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