無論是消費(fèi)升級(jí)還是消費(fèi)降級(jí)，最終企業(yè)要解決品牌的轉(zhuǎn)型問題以及創(chuàng)新品類才能得到生存與發(fā)展。

2013年，在實(shí)體零售行業(yè)并不被看好的時(shí)期，名創(chuàng)優(yōu)品的生意非常不好，許多人認(rèn)為便宜沒好貨，甚至懷疑名創(chuàng)優(yōu)品撐不過三個(gè)月或者一年。然而事實(shí)卻打紅了那些人的臉，如今的名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)是擁有3300家門店的實(shí)體零售巨頭。

結(jié)合所有原因，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)名創(chuàng)優(yōu)品之所以能夠得到長(zhǎng)期發(fā)展，其根本原因是因?yàn)樗鼈儾扇×顺?jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略，解決了產(chǎn)品問題，苦練內(nèi)功，讓產(chǎn)品用實(shí)力替品牌發(fā)聲。從名創(chuàng)優(yōu)品的超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)你選擇了對(duì)的戰(zhàn)略方式，方向?qū)α耍袌?chǎng)就會(huì)一直推著企業(yè)往前走。

01

超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略的核心是什么？

在過去很多人都覺得實(shí)體零售行業(yè)是以渠道為王，誰占據(jù)了渠道，誰就擁有了品牌，誰能能夠得到發(fā)展，時(shí)至今日，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)更多時(shí)候，企業(yè)要用產(chǎn)品來證明自己。

換句話說，在名創(chuàng)優(yōu)品的超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略中，企業(yè)光有渠道遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，而是一定需要好產(chǎn)品。

既然產(chǎn)品作為企業(yè)第一戰(zhàn)略，對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略而言，它的核心是什么？

是關(guān)于產(chǎn)品是設(shè)計(jì)、品質(zhì)的保障以及價(jià)格。

關(guān)于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是如何才能更好地將產(chǎn)品顏值體現(xiàn)出來了，有了更好看的樣子后能不能有個(gè)好的內(nèi)涵，也就是品質(zhì)，最后以極致的高性價(jià)比收尾。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，有許多做線下實(shí)體連鎖店的企業(yè)并不會(huì)在這方面投入太多研發(fā)費(fèi)用，但名創(chuàng)優(yōu)品一年投入在其研發(fā)費(fèi)用上高達(dá)一個(gè)億。在全球范圍內(nèi)找設(shè)計(jì)師，截止今日，名創(chuàng)優(yōu)品擁有著300多位設(shè)計(jì)師。

除此之外，名創(chuàng)優(yōu)品依托國(guó)際買手，目的是為了在70個(gè)國(guó)家內(nèi)找到更好的產(chǎn)品定位，便于企業(yè)更好的研發(fā)產(chǎn)品，然后將產(chǎn)品放置門店內(nèi)進(jìn)行銷售。

名創(chuàng)優(yōu)品的設(shè)計(jì)師需要足夠了解全球化的潮流趨勢(shì)是什么，各個(gè)地區(qū)最需要的本土化產(chǎn)品是什么，參考國(guó)際化市場(chǎng)的信息，再結(jié)合自身的品牌定位以及核心消費(fèi)群體的需求進(jìn)行研發(fā)產(chǎn)品，圍繞簡(jiǎn)約，清新的風(fēng)格設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

就拿名創(chuàng)優(yōu)品的礦泉水瓶子為例，它的顏值很高，也很簡(jiǎn)約，但價(jià)格卻很低，只賣2.5元。為什么拿礦泉水這款產(chǎn)品作為案例呢，因?yàn)檫@是它能夠表達(dá)出名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品質(zhì)把控和品牌定位結(jié)合在一起的精神。

名創(chuàng)優(yōu)品提倡優(yōu)質(zhì)的生活理念，為了帶來消費(fèi)者真正優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品。耗費(fèi)3年的時(shí)間，投入上億元，推出一款來自原始森林的水，與市面上礦泉水不同的是，名創(chuàng)優(yōu)品的礦泉水選用的是來自聯(lián)合國(guó)認(rèn)證的自然保護(hù)區(qū)山泉水，該山泉水中含有人們身體必備的各種微量元素，更容易被人體吸收，為了確保該礦泉水的品質(zhì)，名創(chuàng)優(yōu)品研發(fā)“自然密濾”對(duì)山泉水進(jìn)行處理后讓產(chǎn)品達(dá)到符合長(zhǎng)期飲用的標(biāo)準(zhǔn)。

不僅是礦泉水就連瓶子的打磨，名創(chuàng)優(yōu)品打磨了3年的時(shí)間，500次以上，就為了讓這個(gè)瓶子能夠360度無縫連接，不斷地找工廠進(jìn)行研發(fā)。

對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品的超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略而言，企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品，要做的既不是加法也不是減法，而是恰到好處，恰到好處是消費(fèi)者需要的樣子。從礦泉水這款產(chǎn)品中，消費(fèi)者看到的不僅僅是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品背后為消費(fèi)者帶來的價(jià)值。

02

名創(chuàng)優(yōu)品的供應(yīng)鏈

在名創(chuàng)優(yōu)品門店內(nèi)賣的東西很便宜，但價(jià)格卻并不差，因此，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)名創(chuàng)優(yōu)品所有產(chǎn)品背后的供應(yīng)鏈都是行業(yè)內(nèi)最頂尖的。

例如，在名創(chuàng)優(yōu)品賣15元2個(gè)的刀叉，價(jià)格雖然便宜，但對(duì)于該產(chǎn)品的60道工序一樣不落，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出了問題，名創(chuàng)優(yōu)品都會(huì)把該產(chǎn)品從頭再做一遍，這是他們對(duì)供應(yīng)鏈品質(zhì)的追求。

就拿名創(chuàng)優(yōu)品銷售了3億支的眼線筆為例，很多消費(fèi)者都不愿意買便宜的東西，尤其是化妝品。那么對(duì)于化妝來說，最重要的是什么？

容易上妝，不暈妝且容易卸妝，這些名創(chuàng)優(yōu)品都解決了，其背后的供應(yīng)鏈就是來自于大品牌。例如，該眼線的供應(yīng)商就是與迪奧、香奈兒、蘭蔻、阿瑪尼、自然堂合作的瑩特麗所供應(yīng)的。

再說到香水，香水在市場(chǎng)的份額很大，除了高端品牌，覆蓋的人群也是非常多，名創(chuàng)優(yōu)品的香水一瓶大概10元、15元、39元不等，一個(gè)月可以賣到50萬瓶以上，而其背后的供應(yīng)商是有著300多年歷史并與香奈兒進(jìn)行合作的大廠。

在名創(chuàng)優(yōu)品的超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略當(dāng)中，除了要研發(fā)好的產(chǎn)品外，還需要尋找剛需且高品質(zhì)的產(chǎn)品，這是名創(chuàng)優(yōu)品打造超級(jí)產(chǎn)品的首要條件。

流量轉(zhuǎn)化率越高，意味著消費(fèi)者成為品牌忠實(shí)粉絲的可能性就越大。

03

名創(chuàng)優(yōu)品的超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略秘訣

1）大規(guī)模的采購：大規(guī)模的采購便于名創(chuàng)優(yōu)品控制價(jià)格。

2）環(huán)節(jié)上節(jié)約成本，在供應(yīng)鏈當(dāng)中名創(chuàng)優(yōu)品采取買斷制，換句話說，下單多少和供應(yīng)商并沒有關(guān)系，全部由自己小號(hào)，保證30天內(nèi)結(jié)清貨款。

許多人會(huì)覺得便宜沒好貨，但很多時(shí)候，同樣的產(chǎn)品和品質(zhì)，名創(chuàng)優(yōu)品的成本可以降到5元。那么名創(chuàng)優(yōu)品在提高效率上有哪些環(huán)節(jié)可以用來降低成本。

例如，人工花費(fèi)一天做出的杯子，名創(chuàng)優(yōu)品用一臺(tái)機(jī)器一個(gè)小時(shí)就可以解決，但前提是該產(chǎn)品的品質(zhì)沒有任何問題。

在信息化越來越透明的時(shí)代，無法做到高效率的企業(yè)只能被淘汰，只有效率高緊跟市場(chǎng)變化，消費(fèi)者的變化，找到品牌定位，才會(huì)得到市場(chǎng)份額。

產(chǎn)品是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，品牌升級(jí)是超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略的必經(jīng)之路，當(dāng)企業(yè)擁有好產(chǎn)品時(shí)，那么管理者該想的是如何擴(kuò)大品牌。

04

名創(chuàng)優(yōu)品的品牌營(yíng)銷方式

早在十幾年前做個(gè)品牌很容易，認(rèn)真營(yíng)銷就足夠了，那時(shí)候信息并不發(fā)達(dá)也不會(huì)像現(xiàn)在一樣透明。

如今的市場(chǎng)趨勢(shì)，消費(fèi)者都發(fā)生了巨大的變化，并不是企業(yè)打著廣告說產(chǎn)品有多好，品牌有多么出色，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)可這個(gè)說法。他會(huì)去體驗(yàn)，這款產(chǎn)品到底是怎樣的。

在名創(chuàng)優(yōu)品的超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略中，品牌營(yíng)銷和品牌推廣時(shí)，企業(yè)要去思考消費(fèi)者需要的是什么？企業(yè)能為消費(fèi)者帶來什么？怎樣才能滿足消費(fèi)者的需求。

如今的品牌模式跟以前相比發(fā)生了巨大的變化，在以前的品牌是從品牌進(jìn)行營(yíng)銷，再到用戶，再到產(chǎn)品后形成品牌。

而如今的品牌首先要考慮的是產(chǎn)品是否足夠好，能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來極致的高性價(jià)比產(chǎn)品。

有了好的產(chǎn)品后，才會(huì)形成一定的用戶流量，通過品牌口碑營(yíng)銷，形成品牌。

因此，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的品牌模式倒過來了，在前期時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，品牌的知名度并不代表品牌的口碑。

如何提高品牌知名度，需要對(duì)整個(gè)品牌進(jìn)行推廣和營(yíng)銷。但由于簽下明星的風(fēng)險(xiǎn)太高也不一定會(huì)有結(jié)果，要知道，如果品牌簽下的明星一旦有負(fù)面新聞，該品牌絕對(duì)會(huì)受到影響。

那么除了這個(gè)方法，還有沒有其它辦法去進(jìn)行合作來擴(kuò)大品牌的影響力以及和粉絲用戶之間進(jìn)行碰撞？答案是有的。

在名創(chuàng)優(yōu)品的合作明星當(dāng)中，鹿晗的流量作為整個(gè)行業(yè)內(nèi)的前三，而名創(chuàng)優(yōu)品的用戶當(dāng)中，95后、00后占比較高，恰好鹿晗正是其中一位，許多人都認(rèn)為鹿晗代言了名創(chuàng)優(yōu)品，但其實(shí)不然。

名創(chuàng)優(yōu)品是以項(xiàng)目制的形式和鹿晗進(jìn)行合作，這類合作方式成本相對(duì)降低了許多，效果也較好。

如何從資源上進(jìn)行整合，用自己的渠道進(jìn)行銜接。

名創(chuàng)優(yōu)品圍繞粉絲經(jīng)濟(jì)打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，巧妙運(yùn)營(yíng)明星流量跟全國(guó)門店進(jìn)行整合來進(jìn)行營(yíng)銷。

將所有門店收銀旁的櫥窗、店內(nèi)掛畫都換上鹿晗的畫像。另外，名創(chuàng)優(yōu)品拿著鹿晗的簽名海報(bào)來提升銷量，例如，滿58、88元贈(zèng)送簽名海報(bào)一張.......

在通過H5連接，讓更多用戶憑借小票掃碼，在H5上進(jìn)行粉絲表白，最后再選一部分用戶贈(zèng)送簽名海報(bào)。

最后企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)這部分用戶不僅提高了產(chǎn)品銷量，更多用戶在收到偶像海報(bào)后會(huì)在社交軟件當(dāng)中進(jìn)行二次宣傳。大大提高了品牌的知名度。

在名創(chuàng)優(yōu)品的超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略當(dāng)中，品牌也好，營(yíng)銷也好，最終目的是為了怎樣提高品牌銷量，這一切將回歸到產(chǎn)品本身。

05

做品牌要回歸產(chǎn)品本身

對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品而言，里面的產(chǎn)品都很便宜，但想要突破某品類市場(chǎng)卻非常難，就拿市場(chǎng)份額較大的彩妝來講，在過去我們會(huì)發(fā)現(xiàn)許多消費(fèi)者群體是那些出了社會(huì)一兩年后才學(xué)會(huì)化妝的，但現(xiàn)在小學(xué)五、六年級(jí)的小孩子都開始買化妝品了。

面對(duì)用戶群體越來越年輕化的趨勢(shì)，名創(chuàng)優(yōu)品該怎樣做才能讓消費(fèi)者相信，產(chǎn)品雖然便宜，但它的品質(zhì)是有保證的？

在這里可以通過小細(xì)節(jié)開始突破，現(xiàn)在有十幾支、二十幾支口紅的人很多，就像衣服一樣，她們永遠(yuǎn)都會(huì)覺得自己的衣服不夠多。

在口紅方面也是一樣，那么企業(yè)該如何解決這個(gè)痛點(diǎn)？

企業(yè)要明白你們要做的是讓消費(fèi)者覺得讓自己變美是一件享受，而不是累。

對(duì)此，名創(chuàng)優(yōu)品在廣州線下門店進(jìn)行路演活動(dòng)，通過路演讓更多消費(fèi)者得到更多的消費(fèi)體驗(yàn)。

此外，名創(chuàng)優(yōu)品還做了一個(gè)品鑒會(huì)，選擇用戶，讓他們來親自體驗(yàn)這個(gè)產(chǎn)品到底好不好，最后產(chǎn)生口碑式傳播。

因此，對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品的超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略而言，做品牌要回歸到產(chǎn)品本身，要讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信賴，消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)的產(chǎn)品為他們帶來了哪些價(jià)值。

只有消費(fèi)者體驗(yàn)過產(chǎn)品后，才會(huì)知道你的產(chǎn)品是否足夠好，從而形成口碑式傳播，最后形成真正的品牌價(jià)值。

品牌就像人一樣，要有情感才能彰顯自己的個(gè)性，而不是冷冰冰的品牌等著消費(fèi)者上前，一定要有情感連接才能將品牌擬人化，讓消費(fèi)者感到品牌足夠接地氣。

無論是哪個(gè)行業(yè)，聚焦用戶為用戶創(chuàng)造價(jià)值是超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略的本質(zhì)，之后才會(huì)產(chǎn)生品牌溢價(jià)的空間，建設(shè)品牌的形象，為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)，讓企業(yè)得到持續(xù)發(fā)展。

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