當(dāng)小米發(fā)布筆記本時(shí)，我知道這個(gè)品牌危險(xiǎn)了！

原創(chuàng) 贊1 收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2016-07-30

掃描,分享朋友圈

［1］公司的定位，不應(yīng)該成為品牌的定位

看到很多人吐槽7.27小米發(fā)布會(huì)后，我懷著一顆敬畏之心點(diǎn)開了發(fā)布會(huì)的視頻。此前，有不少人批評(píng)［十核雙莖頭］這種打色情擦邊球的營銷拉低了小米品牌的調(diào)性，耍小聰明的伎倆嚴(yán)重?fù)p害了品牌的形象。同時(shí)，也有人極力推崇這種做法，認(rèn)為引起關(guān)注和爭(zhēng)議才是傳播成功的證明。

$%RO23LYLQZ4M{O`}Z_]26M2.jpg$

其實(shí)，無論哪種營銷做法，對(duì)品牌長(zhǎng)期塑造的影響都不會(huì)太大，畢竟深入消費(fèi)者心智的品牌定位，不會(huì)因?yàn)槟骋粋€(gè)營銷活動(dòng)就能輕易動(dòng)搖！它只是向左向右輕微浮動(dòng)的問題。這就好比寶馬某天降價(jià)促銷一樣，你不會(huì)因?yàn)樗@次降價(jià)多就認(rèn)為它不高端了！同理你也不會(huì)因?yàn)槲辶鉂q了價(jià)就認(rèn)為它高端了！

但當(dāng)我看到雷軍很興奮的推出筆記本的時(shí)候，我知道這個(gè)品牌要危險(xiǎn)了！因?yàn)檫@不再是營銷做法的問題，而是品牌定位的大問題！從手機(jī)到凈水器，凈化器，再到筆記本電腦！小米想做的是一個(gè)智能產(chǎn)品生態(tài)圈，這本身沒半點(diǎn)問題。

問題在于：這應(yīng)該是公司的定位，而不應(yīng)該是品牌的定位。

［2］想什么都是，結(jié)果就是什么都不是

我們知道，品牌的成功在于占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，成為消費(fèi)者心中某個(gè)品類數(shù)一數(shù)二的代表（而讓用戶界限模糊不清的品牌會(huì)被心理排斥）。所以它必須首先解決用戶兩個(gè)問題：第一，我們是誰，第二，為什么要選我！

例如：加多寶是涼茶的代表，你怕上火你就會(huì)去選擇！安踏是國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)裝備的代表，你想買國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服裝你就會(huì)選擇！（同理，國際運(yùn)動(dòng)裝備你會(huì)選擇Nike等），并且在當(dāng)代這個(gè)物質(zhì)豐富競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)，品類會(huì)越來越細(xì)分，品牌會(huì)越來越聚焦！例如，李維斯只做服裝品類中的牛仔褲，Thinkpad只做電腦中的商務(wù)筆記本！他們代表了這個(gè)進(jìn)一步細(xì)分的品類，自然也成為用戶在這個(gè)品類中的首選！

小米作為一個(gè)國民手機(jī)品牌進(jìn)軍筆記本，這形式跟當(dāng)年聯(lián)想品牌進(jìn)軍手機(jī)行業(yè)是何等驚人的相似！當(dāng)年楊元慶進(jìn)軍手機(jī)領(lǐng)域是這么說的：

第一，我們有最好的聯(lián)想品牌背書

第二，我們有優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)

第三，我們有雄厚的資金

結(jié)果？無需調(diào)查，你只要回想一下周圍的朋友同事有幾個(gè)在用聯(lián)想手機(jī)就一目了然。在楊元慶及很多人看來，有這三個(gè)條件，確實(shí)沒理由做不好手機(jī)！但在消費(fèi)者的角度——正是因?yàn)槁?lián)想是電腦的代表，所以它根本不在手機(jī)的首選消費(fèi)列單上！反過來小米也一樣，

你想什么都是，結(jié)果就是你什么都不是！

［3］產(chǎn)品的定位依舊在跟隨，而不是開創(chuàng)

小米筆記本，不僅在“小米品牌”定位中開始模糊了消費(fèi)著的心智，作為筆記本產(chǎn)品本身的定位也在跟隨！“做高性能的超薄本”，并沒有開創(chuàng)新的品類或者重新定位領(lǐng)導(dǎo)者以占據(jù)新的產(chǎn)品定位，而是跟在了超級(jí)本品類領(lǐng)導(dǎo)者們（許多超級(jí)本品牌強(qiáng)調(diào)快）的后面。所以也沒有給到消費(fèi)第二個(gè)問題“為什么選擇我？”一個(gè)強(qiáng)有力的回答！

既然你和行業(yè)老大的訴求是一樣的，那么我為什么不選大哥而選你呢？更何況還是一個(gè)代表別的品類，后轉(zhuǎn)進(jìn)來的你？（就產(chǎn)品定位而言：這里小米筆記本與其把“獨(dú)顯”作為一個(gè)功能賣點(diǎn)傳播，不如用它直接重新定義超級(jí)本，開創(chuàng)一個(gè)超級(jí)本中的新品類：獨(dú)顯超級(jí)本！并且代表它。就像Thinkpad代表商務(wù)筆記本，雷神代表游戲筆記本一樣。我想要一臺(tái)性能好能做PS打游戲的超薄本，我會(huì)選擇獨(dú)顯超級(jí)本，而選擇獨(dú)顯超級(jí)本，我會(huì)優(yōu)先選擇它的第一個(gè)品牌！）

跨品類發(fā)布新產(chǎn)品的品牌一般有三種結(jié)果，第一種是損害了品牌之前在消費(fèi)者心智中的占位，讓最開始的產(chǎn)品失掉原有品類的領(lǐng)導(dǎo)地位。例如：進(jìn)軍電腦行業(yè)的惠普，一度讓它起家的打印機(jī)業(yè)務(wù)陷入危機(jī)。第二種是新產(chǎn)品發(fā)展不起來。例如：占據(jù)強(qiáng)大電腦定位的聯(lián)想，它的手機(jī)就從來沒有過起色！第三種是最壞的結(jié)局，那就是新品沒起色，老品失去領(lǐng)導(dǎo)地位！讓品牌成為“準(zhǔn)歷史”！例如：長(zhǎng)虹！（長(zhǎng)虹做彩電起家，后來拓展手機(jī)行業(yè)，現(xiàn)在的結(jié)果是手機(jī)行業(yè)沒起色，電視也沒落下去！）

那么有人說了，那為什么蘋果電腦和蘋果手機(jī)能賣的這么好？那是因?yàn)樵谶@兩個(gè)領(lǐng)域，它所建立定位的產(chǎn)品還沒有一個(gè)真正強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者！或者說，它的對(duì)手們?cè)谄放凭劢惯@方面做得比它更差！例如：三星！