贊意報告 | 國內潮鞋圈層文化研究
中國經濟發展方式從增量擴能為主向調整存量、做優增量二者并存進行深度轉變，經濟增長正轉向“內生驅動”，新的消費熱點、消費模式不斷涌現。
在互聯網解構之下，社會經濟各元素重新被分類、聚集，人們傾向于和有共同興趣、態度、愛好、價值觀的人群打交道，形成了特定的社交和消費圈子，所謂圈層。背后的核心支撐為圈層文化，由此而產生的小眾經濟形態即圈層經濟。圈層經濟時代，消費者更愿意相信社群內的口碑傳播，更注重個人體驗的主觀感受，在品質之上更愿意為具備個性、特色、創意的產品買單。
今年，贊意將陸續推出“2020垂直圈層文化研究”系列內容，幫助品牌及從業朋友們更好地溝通圈層化的年輕消費者。我們也將于5月中下旬聯合藝恩數據推出《新世代 新圈層——2020垂直圈層營銷報告》，系統梳理分析飯圈、二次元、體育運動、國風、潮玩等垂直領域。
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一、國內潮鞋圈層發展
20世紀80-90年代：中國球鞋文化的啟蒙階段
20世紀80-90年代早期，NBA通過CCTV進入中國市場，國內消費者在看球賽轉播時也被球鞋所吸引。當時科技不發達，基本上都是小圈子交流，不過他們漸漸了解到，運動鞋不止是單純的商品，還有著背后的文化與故事，這啟發了普通大眾對運動鞋的向往，也助力了球鞋文化的起步。
▲亞新體育郭宇，1990年在北京開辦了中國最早的球鞋店，亞新也是最早和Nike簽約的合作店鋪
圖源：LACEUP《頑主|孤獨的硬漢——郭宇》專訪
21世紀初-2014年：中國球鞋文化的早期階段
21世紀初，專業球鞋媒體與網絡BBS社區興起，讓球鞋愛好者有機會和渠道去學習交流專業球鞋知識，加速了球鞋文化的發展。中國首本球鞋主題雜志《SIZE》于2003年創辦，作為當時中國唯一一本球鞋雜志，堅持全新定義中國SNEAKER文化的標尺。
從千禧年開始，國際運動品牌們就發現了中國龐大的市場潛力。從2004年喬丹訪華的萬人空巷，到之后Nike和adidas旗下球星每年的中國行，都可以看到他們在拉近中國消費者距離。越來越多的普通人因為球星的影響，關注球鞋及球鞋文化，讓更多人入圈。
除了明星合作之外，品牌也開始推出中國市場限定的主題球鞋：ZoomLebronIIIT-MacV中國限定版等，充分證明了中國Sneaker市場的巨大價值與品牌的市場戰略，而地區限定的做法也刺激著球鞋販子的產生，但由于地區限定的限制，倒買倒賣的行為還停留在球鞋愛好者之間。
在2010前后，人人與微博逐漸起步，更加輕松的交流方式更容易使同一愛好的人聚集在一起。愛好者可以通過在群組里發布求購或出貨，通過淘寶或者線下交易。球鞋文化的圈子也逐步擴大，由單個城市擴散至大范圍地區，微博上的球鞋內容也逐漸興起，包括球鞋定制/新聞/拍攝/模特等，AirJordan潮流也伴隨著NBA與嘻哈音樂的潮流逐漸在國內盛行起來。
潮流媒體龍柒2013年3月30日在上海舉行了國內最早的大型球鞋市場，也讓很多人看到了球鞋背后龐大的利潤市場。雖然規模與場地看起來比較有限，但參與人數比較可觀。而且也是首次該類型的展會在國內舉行，全國各地的球鞋愛好者都爭先前往。
2015-2018年：中國球鞋文化的發展階段
2015-2018年，Nike等品牌已經在國內運作成熟，國外球鞋品牌在中國市場競爭激烈，與此同期，國內的運動品牌也在快速崛起。
Adidas在這段時間急速追擊，除了猛簽代言人之外，旗下的NMD/stansmith（綠尾）/SuperStar（貝殼頭）等鞋款被旗下明星瘋狂帶貨，導致普通球鞋的價格水漲船高。除了普通產品之外，adidas聯手Kanye的YEEZY系列也在這兩年內猛推，簡單百搭舒適的賣點很容易俘虜人心。而adidas幾乎0門檻的簡單的抽簽規則也讓普通大眾更容易抽簽購買，在那幾年幾乎每個月都會有人在抽YEEZY。
國外品牌的中國市場爭奪戰，讓普羅大眾非常直觀地認識到球鞋也有溢價空間，越來越多的人進入鞋市妄圖賺取暴利，消費者也跟著品牌追爆款網紅款產品，可以說是第一次讓普羅大眾也知道了還有潮鞋這個圈層。
2018年-現在：中國球鞋文化的商業化階段
社交平臺短視頻的全面爆發、二手交易平臺及商家的運營、線下展會的成熟規范化開展…標志鞋圈文化的成熟商業化和全民普及。
1）球鞋二級市場崛起，炒鞋變成大眾話題。
隨著市場的擴大與消費者的增多，如何及時地拋售球鞋賺取差價成為了二級鞋販的最大需求。而從虎撲裝備區起家的毒很早就開始做球鞋交易平臺服務，由于自帶鑒定服務從創立起就深受歡迎。而潮流社區背景的Nice也有強大的用戶基礎，雙方伴隨著后續資本入場后進行價格補貼等拉新服務。陸續nice、毒、識貨等APP發展起來，多次炒鞋事件讓普通老百姓也知道炒鞋這個話題。
▲“毒”更名為“得物”
▲nice官網
2）短視頻平臺的興起推動圈層外擴。
除了轉售平臺之外，短視頻的興起也為球鞋文化推波助瀾。無論是用愛發電的B站還是短平快的抖音，都有龐大的年輕人受眾，伴隨著優異內容創造者的內容擴散，越來越多的人了解到球鞋原來除了穿還是可以賺錢的。就像滾雪球一樣越滾越大，如今球鞋潮流內容也成為了網絡的固定熱點。
3）線下潮流展會的常態化。
隨著球鞋文化受眾的擴散，他們渴望得到更快更前衛更好的產品與資訊，而與像yohood與innersect、sneakercon這樣的潮流展會剛好可以提供最好的品牌，而對于消費者參加這些展會并線下面基朋友成為每年固定的節目環節。讓愛好者有了可以聚會的場合與地點，也讓品牌有了更大展示的平臺，而對于鞋販子則有了更大的利潤來源。
4）品牌公司大力推廣自家APP。
在告別了傳統的抽簽方式之后，Nike第一時間推廣了自己的SNKRS抽簽APP，用戶可以用更簡單的方法抽簽，這也降低了操作難度與門檻，方便讓更多的大眾消費者進圈。而Snkrs的抽簽機制也加速了病毒性營銷，讓更多人知道它可以抽鞋，但一輩子也抽不到。
二、潮鞋圈層粉絲畫像
潮鞋圈整體人群的消費能力非?？捎^，根據艾媒咨詢數據顯示，2019年全球二手球鞋市場規模已達60億美元，其中中國二手球鞋轉售市場規模已超10億美元。而從毒APP的報告來看，全球時尚行業也正在迅猛發展，國內與國際的距離正在逐漸接近。
（一）人群畫像數據
1、整體數量：根據niceAPP（球鞋潮流社區）2019年6月的數據，男性用戶為1000萬，女性用戶為442萬。以nice的市場占有率預估中國球鞋市場整體用戶數量約為1億。
2、性別比例：據贊意×藝恩《新世代 新圈層——2020垂直圈層營銷報告》顯示，男女大致占比是7:3，據市場觀察來看，女性消費者比例正在逐步提升。
3、年齡比例：據贊意×藝恩《新世代 新圈層——2020垂直圈層營銷報告》顯示，球鞋消費人群主體為95后、00后，但硬核玩家多在30歲以上。
4、職業屬性：95后與00后為代表的學生群體占據大多數，其他的人群為企業白領，最后是普通消費者。
（二）粉絲類別劃分
1、硬核球鞋收藏玩家：這群球鞋玩家熟知每一款球鞋的細節與配色故事，甚至連設計師不為人知的小秘密都可以脫口而出，喜歡分享球鞋冷知識與收藏球鞋的竅門，基本上人均都有近3位數的球鞋收藏。不過由于他們追求的球鞋藏品并非是大貨，很多都是球員版及樣品孤品，所以大多數球鞋交易都為小圈子內的交易行為，也算作球鞋圈最少的一群人。
▲博主@耘碩說鞋
2、實戰黨：這一類用戶以實戰為主，無論是籃球還是跑步與足球，在購買前都考慮的是實戰性與美觀并行，群體小眾且硬核與第一類用戶類似，大多數還停留在小圈子交流。此群體貧富差異頗大，大多數人購買考慮的是性價比，而小部分則為了體驗最新最強的科技。
▲B站@極客鞋談
3、時尚搭配者：從潮流時尚入坑，他們也不在乎球鞋文化與故事，大多數是追求整體搭配與造型。
▲博主@小熊
4、鞋販子：無利不起早，往往球鞋發售時最煩人也是最常見的人群，他們會囤積大部分球鞋拋售賺取利潤。
5、普通球鞋愛好者：最早都是因為對球鞋的喜愛入圈，喜歡買一些爆款（YEEZY、AJ）。樂于關注各地發售信息，抱著試試看的心態參與。喜歡的就自留，不喜歡或者炒賣價格貴的就拋售以賺取差價。
6、球鞋小白：普通大眾，不關心球鞋科技和設計，更多在乎偶像穿著或明星帶貨，好看就行，大概模糊知道OW/AJ/椰子等口語話名稱。
三、潮鞋圈層文化
1、限量/合作/設計師：在stockX與highsnobiety的合作中雙方會根據平臺的轉售數據進行統計，在過往的內容中可以明顯看到每個季度中的熱門top10鞋款均為當時的超限量產品，可見市場對球鞋最大的需求就是限量和超級合作款。
2、有趣的線下活動：隨著社交媒體的發展，很多有相同愛好的人們彼此成為朋友，往往會在大型潮流盛會的時候從四面八方甚至國外聚在一起聚會。從而促進展會銷售及展會地周邊店鋪生意。如國內的ineersect/yohood/Sneakercon及美國的complexcon。對品牌是良好的品牌宣傳臺，可以在這里放出最炸最火的單品宣傳并刺激消費，對消費者可以開拓眼界并買到最新最快最好的潮流單品。
3、特殊發售形式：消費者對于普通的抽簽漸漸麻木，越來越多的品牌與商家開始革新發售體驗與過程。如應用AR技術/線下快閃/突襲APP等方式，對于品牌推廣也有意想不到的擴散。如上海的DOE標志性的就是摸紅中游戲，每次抽簽會設置幾張麻將牌讓顧客自己通過摸麻將來抽鞋，趣味而公平。NIKE也在自己的SNKRS上加入AR技術，在與一些鞋店的合作中提前在當地布置好海報或圖標，消費者到達現場通過手機掃碼進入特別購買頁面，完成購物。
4、特殊產品包裝：有創意的產品外包裝，不但外形好看而且限量難入手，會激發消費者更想要獲得的欲望，從而讓該產品在市場上擁有更高的炒賣價格。Nike與波士頓concept的合作中就把當地的大龍蝦文化放在Dunk設計之中，除了鞋子之外外包裝也模仿了生鮮市場運送龍蝦的樣子，并分別為普通版和特別禮盒版。特別版作為親友限定或彩蛋發售導致炒賣價格極高。2016年為明星贈送的AirJordan11特別禮盒，除了球鞋之外還比普通版本多了特別設計的盒子，里面包含tee毛巾甚至空中大灌籃影片。
5、產品定制化：隨著球鞋市場的發展，越來越多的人不滿足穿千篇一律的產品轉而追求更定制化的產品，可以按照消費者選擇喜好，個性化的設計也逐漸在國內火熱起來。除了第三方個人的定制組織之外，Nike也嘗試在成鞋上進行二次加工讓消費者感受不一樣的設計。如Mache美國最著名的球鞋定制師，為詹姆斯等NBA球員經常定制球鞋；@飛翔的漢子，國內最早從事球鞋定制之一，最早從事手繪定制，之后升級為更換皮質甚至整鞋定制。
2019年贊意全年服務匹克態極，便深層融合潮鞋圈文化，一年十幾場戰役，以“一橫一縱”的營銷組合探索出“高ROI帶貨路”。首先縱向深耕打爆態極黑科技的核心賣點認知，同時通過跨界聯名、新下活動、產品定制、營銷創意等方法，在籃球、戶外多品類橫向拓寬，讓潮鞋圈用戶和泛人群拔草。
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