艾永亮：疫情之下，名創(chuàng)優(yōu)品的超級產(chǎn)品戰(zhàn)略幫助企業(yè)逆勢而上
2020年，一場突如其來的疫情，讓零售、餐飲行業(yè)受到重創(chuàng)，時(shí)至今日大部分的企業(yè)尚未恢復(fù)元?dú)狻?/p>
而作為線下渠道為主的名創(chuàng)優(yōu)品也不例外。
對于名創(chuàng)優(yōu)品而言，光是在一月份的業(yè)績就下滑了30%，二月份名創(chuàng)優(yōu)品對國內(nèi)三分之二的門店進(jìn)行暫停營業(yè)，門店的銷售額同比下降95%，同時(shí)，大量的庫存積壓，現(xiàn)金流銳減，企業(yè)經(jīng)營壓力越發(fā)沉重。
在負(fù)重之下，名創(chuàng)優(yōu)品做出了“停薪減薪”的決定。
這讓許多消費(fèi)者覺得匪夷所思的是，名創(chuàng)優(yōu)品在做出“停薪減薪”的決定后，沒過多久就宣布設(shè)立了8億元的“扶持資金”，隨后并稱該資金能夠讓名創(chuàng)優(yōu)品在全球開出1200家新店。
本以為這樣持續(xù)下去就會支撐不住的名創(chuàng)優(yōu)品，在疫情之下采用超級產(chǎn)品戰(zhàn)略，讓線上業(yè)務(wù)增長突破300%的傲人成績，引起了業(yè)內(nèi)的注意。
看到這里，許多人都會產(chǎn)生疑問，為什么名創(chuàng)優(yōu)品能夠?qū)嶓w零售店節(jié)節(jié)敗退的時(shí)候逆勢而上，走出了先驅(qū)者的步伐。
經(jīng)過此次疫情的影響，原本飽受爭議的名創(chuàng)優(yōu)品，將超級產(chǎn)品戰(zhàn)略進(jìn)行到底。
01
打造超級平價(jià)品牌
還記得我們在2018年時(shí)吃過名創(chuàng)優(yōu)品的最大的“瓜”，莫過于諾米和名創(chuàng)優(yōu)品撕逼的故事。
讓我們來理清這個(gè)故事。
但是，作為新零售品牌NOME創(chuàng)始人陳浩公開喊話“我從未想過身為行業(yè)前輩居然能使出這樣的流氓手段”。
而陳浩口中的“前輩”，直指零售行業(yè)的佼佼者也就是名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)始人葉國富，“流氓手段”則是葉國富曾在朋友圈宣布收購了NOME品牌。
然而事情的真相是，葉國富并沒有收購NOME品牌，只是為即將新開的NOME門店造勢。而陳浩認(rèn)為，葉國富剽竊了他的品牌。要知道，名創(chuàng)優(yōu)品所開的NOME門店和NOME品牌沒有一絲關(guān)聯(lián)。對此葉國富解釋道“NOME是他醞釀了兩年的想法“，由此來否認(rèn)陳浩的說法。
不管孰是孰非，兩大零售企業(yè)撕逼的背后，其實(shí)是商業(yè)模式之爭。
NOME品牌的用戶定位是一二線城市內(nèi)的白領(lǐng)，走的性冷淡，價(jià)格較貴，形象高端，換句話說，陳浩的品牌戰(zhàn)略就是成為高級版的名創(chuàng)優(yōu)品。
也許，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富看到了消費(fèi)升級的趨勢，產(chǎn)生出也走高端路線的品牌，這才出現(xiàn)這么一出鬧劇。
可惜，才過了短短兩年時(shí)間，葉國富再次投入到低價(jià)品牌的懷抱當(dāng)中。
受到疫情的影響，全球消費(fèi)趨勢回歸本質(zhì)，追求極致性價(jià)比成為了人們生活中的日常，因此，葉國富對媒體公開表示，名創(chuàng)優(yōu)品將從平價(jià)品牌迭代成超級平價(jià)品牌。
為此，名創(chuàng)優(yōu)品將100元以上的產(chǎn)品進(jìn)行淘汰，同時(shí)將新出的產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)20%至30%，讓95%的產(chǎn)品價(jià)格都控制在30元以內(nèi)，方便企業(yè)搶占用戶和市場。
看來，名創(chuàng)優(yōu)品的超級產(chǎn)品戰(zhàn)略就是將極致的性價(jià)比進(jìn)行到底，根據(jù)品牌定位來看，無疑是看好超級產(chǎn)品戰(zhàn)略為企業(yè)帶來的巨大發(fā)展空間。
02
線上業(yè)務(wù)增長突破300%
葉國富表示，名創(chuàng)優(yōu)品的超級產(chǎn)品戰(zhàn)略除了極致性價(jià)比外，還有一個(gè)特點(diǎn)，那就是做好“私域流量”，能讓名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)績翻上一倍。
從2013年起，名創(chuàng)優(yōu)品對線上渠道很感興趣，葉國富也曾公開表達(dá)自己并不看好電商平臺的態(tài)度。
但由于突如其來的疫情導(dǎo)致名創(chuàng)優(yōu)品線下門店客流量急速下降，單一的線下渠道無法支撐企業(yè)的經(jīng)營，這才導(dǎo)致葉國富加強(qiáng)對線上渠道的布局。
除了接觸美團(tuán)、餓了么、京東到家等第三平臺的“無接觸配送”服務(wù)外，名創(chuàng)優(yōu)品還自建“私域流量”，換句話說，它采用了社群生態(tài)的營銷打造了自己的“私域流量”。
同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品緊跟潮流進(jìn)行直播賣貨，再結(jié)合名創(chuàng)優(yōu)品“員工內(nèi)購小程序”引導(dǎo)購買轉(zhuǎn)化，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)通過社交裂變來獲得更多的用戶和銷量。
名創(chuàng)優(yōu)品獨(dú)特的超級產(chǎn)品戰(zhàn)略方式，讓它在困境中走出新路徑，實(shí)現(xiàn)了線上業(yè)務(wù)的暴漲。
初次進(jìn)入線上平臺，名創(chuàng)優(yōu)品能夠取得如此傲人的成績，離不開企業(yè)長期積累的海量用戶和會員。
在過去幾年名創(chuàng)優(yōu)品積累了2500萬會員，這些會員相當(dāng)于名創(chuàng)優(yōu)品的無形資產(chǎn)，通過建立“私域流量”能夠有效增加會員粘性，大大提高用戶的復(fù)購率。
更值得一提的是，名創(chuàng)優(yōu)品將線下渠道的加盟模式搬到了線上，通過開發(fā)專供線上的產(chǎn)品，同時(shí)進(jìn)行社會眾包機(jī)制發(fā)展一批“線上加盟門店”構(gòu)建名創(chuàng)優(yōu)品的電商業(yè)務(wù)，滿足線上用戶的需求。
03
做好產(chǎn)品將資源發(fā)揮到極致
耗費(fèi)了3年時(shí)間，投資上億元，只為提供給消費(fèi)者真正優(yōu)質(zhì)低價(jià)的礦泉水，這就是名創(chuàng)優(yōu)品對產(chǎn)品的執(zhí)著和匠心。
疫情改變了用戶原有的消費(fèi)理念和消費(fèi)習(xí)慣，良品鋪?zhàn)油ㄟ^優(yōu)化管理和供應(yīng)鏈升級，打造更具消費(fèi)通性的超級產(chǎn)品，讓產(chǎn)品為用戶帶來價(jià)值。
因此，供應(yīng)鏈升級成為名創(chuàng)優(yōu)品的超級產(chǎn)品戰(zhàn)略布局之一。
什么是供應(yīng)鏈，就是以用戶需求為中心，對產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)、設(shè)計(jì)、采購、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等全程高效配合的組織形態(tài)。
在超級產(chǎn)品戰(zhàn)略中，數(shù)字化供應(yīng)鏈成為企業(yè)前端業(yè)務(wù)體驗(yàn)和產(chǎn)品迭代的重要方式。在未來，誰能在供應(yīng)鏈上占據(jù)優(yōu)勢，誰就能在競爭中快人一步。
名創(chuàng)優(yōu)品對供應(yīng)鏈的升級，其最大的創(chuàng)新就是打通了門店和工廠的通道，構(gòu)建了較短的供應(yīng)鏈，不僅減少了產(chǎn)品的中間環(huán)節(jié)成本，有效提高價(jià)值鏈傳遞效率。
更重要的是，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，能夠?qū)崟r(shí)了解到門店的產(chǎn)銷情況，實(shí)現(xiàn)企業(yè)對供應(yīng)鏈的高效管理，將產(chǎn)品創(chuàng)新和企業(yè)資源發(fā)揮到極致。
通過數(shù)字化供應(yīng)鏈能夠快速洞察到用戶群體的需求，方便企業(yè)創(chuàng)新出滿足用戶需求的產(chǎn)品，配合供應(yīng)商聯(lián)合開發(fā)產(chǎn)品，以最短的時(shí)間響應(yīng)并滿足用戶需求。
供應(yīng)鏈的升級，無疑是企業(yè)在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和低價(jià)當(dāng)中的平衡，抓住市場趨勢并崛起的機(jī)遇。
04
名創(chuàng)優(yōu)品的商業(yè)野心
名創(chuàng)優(yōu)品計(jì)劃在2020年時(shí)實(shí)現(xiàn)“全球千億萬店”，即進(jìn)駐上百個(gè)國家和地區(qū)，年?duì)I業(yè)額高達(dá)1000億人民幣的戰(zhàn)略目標(biāo)。
短短幾年的時(shí)間，如今的名創(chuàng)優(yōu)品在全球已經(jīng)擁有了4200多家門店，其中1700家門店分布在中國以外的其它國家和地區(qū)。
而在疫情之下，名創(chuàng)優(yōu)品將原計(jì)劃門店數(shù)量翻了一倍，同時(shí)連續(xù)推出多項(xiàng)減免政策，目的就是為了減輕加盟商的損失，助力他們復(fù)工復(fù)產(chǎn)。
總結(jié)
在如此特殊的時(shí)期，名創(chuàng)優(yōu)品為什么要開始進(jìn)行大躍進(jìn)擴(kuò)張計(jì)劃？
這些舉措背后，是名創(chuàng)優(yōu)品運(yùn)用超級產(chǎn)品戰(zhàn)略的最終目的，那就是縮短IPO，構(gòu)建商業(yè)帝國。
早在2018年1月名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)啟動了IPO，直到2019年6月正式提出。如今，名創(chuàng)優(yōu)品處于“沖刺IPO”當(dāng)中......
對于名創(chuàng)優(yōu)品而言，規(guī)模化的擴(kuò)張新店，能夠?qū)崿F(xiàn)更大規(guī)模的采購和定制，能夠有效減少企業(yè)成本。
從踏上IPO之路，以及瘋狂擴(kuò)張門店，名創(chuàng)優(yōu)品無疑是瘋狂的，在實(shí)體零售店節(jié)節(jié)敗退時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品能夠脫穎而出，離不開的是它深耕自己的領(lǐng)域，用心打造自己的優(yōu)勢壁壘，發(fā)揮極致性價(jià)比，用心做優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，讓利給用戶，時(shí)間會告訴企業(yè)，超級產(chǎn)品戰(zhàn)略為企業(yè)帶來的價(jià)值是什么。
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