悅詩(shī)風(fēng)吟再關(guān)90家門(mén)店，衰敗的原因僅僅疫情嗎？
作者：湯木森；來(lái)源：TOP營(yíng)銷(xiāo)（ID：TOP_MKT）
2020開(kāi)局之年，疫情的突然到來(lái)打得我們措手不及，這一場(chǎng)全球危機(jī)改變了大眾的生活觀(guān)念，也給各行各業(yè)帶來(lái)了重創(chuàng)，實(shí)體行業(yè)進(jìn)入寒冬，生存越發(fā)艱難，依靠流量的零售業(yè)所遭受的經(jīng)濟(jì)損失更是不言而喻。
前有時(shí)尚品牌巨頭GAP面臨停薪、裁員、關(guān)店危機(jī)；現(xiàn)有悅詩(shī)風(fēng)吟再關(guān)90家門(mén)店，衰敗之勢(shì)止也止不住，但是讓這些大企業(yè)大品牌的陷入危機(jī)的僅僅只是疫情嗎？
作為曾經(jīng)席卷萬(wàn)千少女的韓國(guó)美妝品牌，悅詩(shī)風(fēng)吟正在不斷退敗，加上全球疫情的影響，如今的發(fā)展更是舉步維艱。曾經(jīng)的韓流美妝霸主究竟是怎么一步步走向衰敗的，讓我們來(lái)看一看。
（圖片來(lái)源：鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)）
一、眼看它高樓起，眼看它高光不再
品牌的江湖永遠(yuǎn)都是起起落落，有人風(fēng)風(fēng)光光入局，有人黯然走下神壇，改變是唯一的破局之道。
作為韓流美妝品牌的代表，悅詩(shī)風(fēng)吟于2012年大舉進(jìn)攻中國(guó)市場(chǎng)。在進(jìn)入中國(guó)美妝市場(chǎng)后，悅詩(shī)風(fēng)吟憑借時(shí)勢(shì)和自身優(yōu)勢(shì)一路高歌猛進(jìn)，把諸多同類(lèi)別美妝品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后頭，成功在美妝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，并獲得中國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)和追捧。
都說(shuō)時(shí)勢(shì)造英雄，悅詩(shī)風(fēng)吟的崛起，不可忽視的一個(gè)重要因素便時(shí)代背景。當(dāng)時(shí)韓流文化席卷中國(guó)，以EXO、少女時(shí)代、Bigbang為代表的韓流偶像團(tuán)體和韓國(guó)影視劇文化強(qiáng)勢(shì)輸入，形成一股勢(shì)不可擋的韓流之風(fēng)。
特定時(shí)代造就了年輕消費(fèi)者對(duì)韓流的追逐，作為韓流品牌的悅詩(shī)風(fēng)吟當(dāng)時(shí)憑借著定位年輕、價(jià)格親民、快速迭代新品等優(yōu)勢(shì)受到中國(guó)消費(fèi)者的追捧。
再成功的品牌跟不上時(shí)代的發(fā)展步伐，也會(huì)被時(shí)代拋棄。憑借著韓流崛起在中國(guó)美妝市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的悅詩(shī)風(fēng)吟，在韓流退潮之際似乎還沒(méi)有找到屬于自己在中國(guó)發(fā)展的另一條道路。
2017年，“限韓令”、薩德事件的打擊讓中韓兩國(guó)關(guān)系走到冰點(diǎn)，韓流熱潮開(kāi)始衰退。
悅詩(shī)風(fēng)吟盡管還在保持著增長(zhǎng)趨勢(shì)，但明顯發(fā)展勢(shì)頭已經(jīng)沒(méi)有前幾年那么猛，2017年是悅詩(shī)風(fēng)吟在中國(guó)的巔峰時(shí)刻，同時(shí)也是品牌走向衰敗的開(kāi)始，自2017年起，悅詩(shī)風(fēng)吟的業(yè)績(jī)就一路下滑。 2018年，悅詩(shī)風(fēng)吟業(yè)績(jī)下降趨勢(shì)仍然不減，更是預(yù)示著屬于悅詩(shī)風(fēng)吟的美妝時(shí)代的悄然落幕。
到2019年，悅詩(shī)風(fēng)吟的全球營(yíng)收比2016年的巔峰時(shí)期少了將近2000億韓元。
據(jù)相關(guān)信息，悅詩(shī)風(fēng)吟母公司愛(ài)茉莉太平洋計(jì)劃，繼2019年關(guān)閉40家悅詩(shī)風(fēng)吟虧損門(mén)店之后，2020年至少再關(guān)閉90家在中國(guó)的虧損門(mén)店，如果再不做出改變，我們似乎已經(jīng)看到悅詩(shī)風(fēng)吟在中國(guó)市場(chǎng)的終點(diǎn)。
乘著韓流風(fēng)潮發(fā)展的悅詩(shī)風(fēng)吟同時(shí)憑借自身品質(zhì)、價(jià)格、定位等優(yōu)勢(shì)備受年輕人的喜歡，使其成為中國(guó)大眾美妝市場(chǎng)中的佼佼者，但隨著時(shí)代的發(fā)展，它不夠亮眼的發(fā)展在人們看來(lái)就是故步自封。
二、阻礙悅詩(shī)風(fēng)吟發(fā)展的不僅僅只是疫情
阻礙悅詩(shī)風(fēng)吟發(fā)展的不僅僅只是疫情 對(duì)于任何品牌而言，消費(fèi)者是邏輯的起點(diǎn)，也是品牌營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)。
悅詩(shī)風(fēng)吟在中國(guó)的成功無(wú)法繞過(guò)的一個(gè)話(huà)題是精準(zhǔn)定位喜歡韓流的年輕消費(fèi)群體，而如今悅詩(shī)風(fēng)吟的危機(jī)在疫情之中被放大，我們突然發(fā)現(xiàn)中國(guó)的年輕消費(fèi)群體不再那么青睞悅詩(shī)風(fēng)吟了。
理由是因?yàn)槟贻p人的喜新厭舊嗎？是的，也不是。
首先，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為了所有品牌不可忽視的戰(zhàn)場(chǎng)。 越來(lái)越多歐美、日本以及東南亞美妝品牌紛紛布局中國(guó)市場(chǎng)，不甘平庸的國(guó)貨美妝品牌也在高調(diào)崛起，悅詩(shī)風(fēng)吟面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
更為關(guān)鍵的是，年輕消費(fèi)群體的圈層化、對(duì)國(guó)貨的認(rèn)同感、日妝自然主義對(duì)消費(fèi)者的吸引力等因素使得悅詩(shī)風(fēng)吟的優(yōu)勢(shì)不再，悅詩(shī)風(fēng)吟始終也拿不出有力的武器對(duì)抗強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們。
其次，悅詩(shī)風(fēng)吟過(guò)于依賴(lài)單品牌店模式也成為了阻礙它發(fā)展的原因之一。在悅詩(shī)風(fēng)吟剛進(jìn)入中國(guó)之時(shí)，單品牌店業(yè)態(tài)在中國(guó)剛剛興起，悅詩(shī)風(fēng)吟清新的門(mén)店風(fēng)格、精細(xì)化的門(mén)店運(yùn)作吸引了受眾的矚目，主攻購(gòu)物中心渠道的先發(fā)優(yōu)勢(shì)讓悅詩(shī)風(fēng)吟更是成為中國(guó)單品牌店的領(lǐng)軍者。
但隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，各大品牌紛紛將目光轉(zhuǎn)向線(xiàn)上渠道，悅詩(shī)風(fēng)吟給人的感覺(jué)仍舊是憑借著線(xiàn)下客單量拉動(dòng)銷(xiāo)售，在通過(guò)線(xiàn)下實(shí)體和線(xiàn)上電商整合構(gòu)建完成銷(xiāo)售體系方面顯然做得不夠。
再次，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，消費(fèi)者擁有更多選擇，悅詩(shī)風(fēng)吟不僅缺乏自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，曾經(jīng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也變成了劣勢(shì)。 另外，悅詩(shī)風(fēng)吟并沒(méi)有差異化的品牌文化，品牌營(yíng)銷(xiāo)手段也無(wú)法契合用戶(hù)畫(huà)像特征，這使得它在面對(duì)新興年輕消費(fèi)群體時(shí)感到發(fā)展乏力，目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)其缺乏粘性和忠誠(chéng)度，不利于悅詩(shī)風(fēng)吟的長(zhǎng)期發(fā)展。
三、多維度本土化打法是否可以拯救悅詩(shī)風(fēng)吟？
在消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，產(chǎn)品除了以品質(zhì)和更加專(zhuān)業(yè)的品牌形象打動(dòng)消費(fèi)者，還需要在營(yíng)銷(xiāo)和渠道上發(fā)力。
在面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，感知到自己逐漸丟失市場(chǎng)份額的悅詩(shī)風(fēng)吟，開(kāi)始轉(zhuǎn)變市場(chǎng)戰(zhàn)略和品牌策略。 悅詩(shī)風(fēng)吟在2018年通過(guò)變換更符合新一代年輕人審美的logo、啟用品牌自創(chuàng)立以來(lái)的首位中國(guó)代言人NINE PERCENT、官宣中國(guó)區(qū)護(hù)膚代言人周震南等本土化營(yíng)銷(xiāo)打法來(lái)試圖吸引中國(guó)的年輕消費(fèi)者，但效果并不太顯著。
此外，悅詩(shī)風(fēng)吟母公司愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)在去年與阿里簽訂全球性戰(zhàn)略合作協(xié)議，與阿里在等多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行深度合作，通過(guò)大數(shù)據(jù)賦能進(jìn)一步釋放其在中國(guó)美妝市場(chǎng)的潛力。
這將有助于悅詩(shī)風(fēng)吟重新探索發(fā)展道路，深度洞察消費(fèi)者偏好，更快速掌握中國(guó)美妝市場(chǎng)趨勢(shì)，為品牌發(fā)展帶來(lái)更多機(jī)會(huì)。 為了在激烈競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)市場(chǎng)上占有一席之地，愛(ài)茉莉太平洋正在調(diào)整悅詩(shī)風(fēng)吟在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)方式，加大對(duì)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的投入，并計(jì)劃推出更多本土化產(chǎn)品，但在多品牌齊發(fā)力的中國(guó)美妝市場(chǎng)，悅詩(shī)風(fēng)吟想要重回當(dāng)年的輝煌，似乎步履更為艱難。
品牌江湖永遠(yuǎn)都在變動(dòng)，稍有不慎，或許就會(huì)被遺忘在歷史中。
多維度本土化打法是悅詩(shī)風(fēng)吟改變的第一步，單單依靠營(yíng)銷(xiāo)手段，或許遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能讓悅詩(shī)風(fēng)吟重回巔峰，更為重要的是支撐品牌發(fā)展的產(chǎn)品品質(zhì)、品牌內(nèi)涵等因素。
疫情是一面鏡子，在疫情之下，品牌發(fā)展過(guò)程中的所有問(wèn)題都會(huì)被放大，對(duì)于品牌可持續(xù)發(fā)展而言，變革才是唯一的道路。
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