2年開了2000多家門店的名創(chuàng)優(yōu)品，其創(chuàng)始人和他的名創(chuàng)優(yōu)品在一片質(zhì)疑聲中崛起，許多人評價(jià)他在模仿日本品牌無印良品、Daiso，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為名創(chuàng)優(yōu)品是中國連鎖零售創(chuàng)業(yè)的典范。而葉國富和他的合作伙伴所做的事是為了讓消費(fèi)者帶來價(jià)值和幸福感。用超級產(chǎn)品戰(zhàn)略，2年開1100家門店實(shí)現(xiàn)50億營收的名創(chuàng)優(yōu)品，能否得到可持續(xù)發(fā)展？

2016年1月16號，在廣州的體育館，300多個(gè)圓桌縱橫擺開，這么大的陣勢是來自于一家廣州賽曼科技企業(yè)的年會。

能在體育館開年會的企業(yè)在國內(nèi)可謂是寥寥無幾，在廣州就更少了，畢竟要做到如此大的陣勢首先需要企業(yè)擁有足夠的實(shí)力，舍得花錢，人多。而在廣州賽曼科技企業(yè)的創(chuàng)始人葉國富卻做到了。

這一刻，也許連葉國富自己都不曾想過，曾因?yàn)榻徊黄饘W(xué)費(fèi)不得不中專輟學(xué)，從湖北十堰火車站，背著麻袋到南下打工的他，一路歷經(jīng)多少艱辛，直到創(chuàng)辦名創(chuàng)優(yōu)品，才真正挺直腰板。名創(chuàng)優(yōu)品能夠在兩年時(shí)間在全球設(shè)立1100家門店，銷售額突破50億，能夠滿足銷售規(guī)模、門店數(shù)量和區(qū)域三個(gè)維度的，時(shí)至今日在全球沒有第二個(gè)像名創(chuàng)優(yōu)品一樣將超級產(chǎn)品戰(zhàn)略運(yùn)用到如此徹底的團(tuán)隊(duì)。

01

名創(chuàng)優(yōu)品模式

帶著團(tuán)隊(duì)去逛韓國、日本，恐怕是許多服裝、飾品等品牌和零售商干的事兒，但能在逛的過程中，結(jié)合超級產(chǎn)品戰(zhàn)略找到適合自己的商業(yè)模式，并取得成功的并不多。

從2012年至2013年起，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富和商品中心執(zhí)行副總裁竇娜等管理層人員，經(jīng)常去日本、美國等地考察新項(xiàng)目，因此他們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，許多國人都會選擇在日本、韓國買東西的居多，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為日韓的東西品質(zhì)夠好，價(jià)格也實(shí)惠，性價(jià)比較高，但他們不知道的是其實(shí)他們眼中絕大多數(shù)的產(chǎn)品都是中國制造的。

“為什么同樣都是開發(fā)產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品的品質(zhì)、顏色都無法將產(chǎn)品價(jià)值發(fā)揮到極致，究竟差在哪兒？”竇娜對此百思不得其解。后來名創(chuàng)優(yōu)品團(tuán)隊(duì)才發(fā)現(xiàn)其核心原因是外貿(mào)生意模式簡單粗暴，韓國和日本等外資企業(yè)把設(shè)計(jì)稿交給中國工廠，工廠根據(jù)外企的設(shè)計(jì)進(jìn)行加工，外資企業(yè)開好信用證，后一手交錢一手交貨。

而跟國內(nèi)企業(yè)進(jìn)行交易，隱性成本較高。超級產(chǎn)品戰(zhàn)略創(chuàng)始人艾永亮老師曾遇到過一位外資企業(yè)管理者說過這樣的一個(gè)故事：在十幾年前，國內(nèi)某地的經(jīng)銷商找他拿貨，前兩次信用很好，到了第三次拿了100萬的貨直接跑路，從此他堅(jiān)決不做內(nèi)貿(mào)。在艾永亮老師看來，在我們中國做生意，把東西賣掉不叫本身，把錢收回來，做好產(chǎn)品，讓產(chǎn)品成為企業(yè)立足于市場的根本才是中國企業(yè)的特色。

那些專供日本、韓國等外資企業(yè)的外貿(mào)品，模仿著日本、韓國品牌的設(shè)計(jì)，內(nèi)銷給國人是一個(gè)巨大的商機(jī)。而要實(shí)現(xiàn)“外貿(mào)品內(nèi)銷”最好要有個(gè)外商的身份，葉國富為此結(jié)識了日本自由設(shè)計(jì)師三宅順也。

2013年7月，葉國富和三宅順也正式合作，為了做好企業(yè)，竇娜開始在產(chǎn)品端做準(zhǔn)備，為了將企業(yè)做好，三人分工合作，三宅順為門店裝修、貨架和設(shè)計(jì)做準(zhǔn)備，而葉國富在日本注冊公司，助力于企業(yè)打通外貿(mào)供應(yīng)鏈。

有了日企身份的加持，竇娜為了做好產(chǎn)品，招募了40人的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，讓他們?nèi)スS談外貿(mào)品，憑借著豐富的小商品供應(yīng)鏈，剛開始做的時(shí)候，企業(yè)因?yàn)榱啃《幪幣霰冢蠖鄶?shù)工廠堅(jiān)持只做外貿(mào)不做內(nèi)銷，有些工廠老板則認(rèn)為內(nèi)銷會讓產(chǎn)品被模仿得太快，如此一來產(chǎn)品就失去了競爭力.....在磕磕絆絆的情況下第一家名創(chuàng)優(yōu)品正式在廣州花都建設(shè)路開業(yè)。

那是一家位于郊區(qū)的門店，上架的第一批產(chǎn)品市場反饋較好，第一天營收可做到1.4萬元，第二天做到1.6萬元，第三天2萬元。這說明，只有最好的店才能做到這個(gè)水平，許多年輕人、中年人花費(fèi)以便于就可以買一大袋性價(jià)比較高的產(chǎn)品，在滿足自身需求對門店產(chǎn)生粘性，買單的時(shí)候特別開心。這就是名創(chuàng)優(yōu)品的超級產(chǎn)品戰(zhàn)略。

02

產(chǎn)品是企業(yè)的核心

名創(chuàng)優(yōu)品的門店裝修風(fēng)格與優(yōu)衣庫、無印良品有些相似，產(chǎn)品外包裝寫著日本，大部分的定價(jià)均在10元至15元不等，在北京建國路的名創(chuàng)優(yōu)品門店內(nèi)總共有3000個(gè)SKU，絕大部分的商品都貼著名創(chuàng)優(yōu)品的品牌標(biāo)簽，其中品類有，化妝品、創(chuàng)意家居、食品、生活用品、數(shù)碼、季節(jié)性產(chǎn)品、文體禮品.....這對于消費(fèi)者而言就是升級版的10元店，那么對于企業(yè)而言，名創(chuàng)優(yōu)品能賺錢嗎？

抱著這個(gè)疑問的人還真不少，甚至有人按捺不住好奇去詢問了名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富，“名創(chuàng)優(yōu)品把產(chǎn)品定價(jià)那么低到底是靠什么賺錢的？對此，葉國富解釋到，“大家都知道名創(chuàng)優(yōu)品的價(jià)格便宜，然而不少人卻忘了，一天有多少消費(fèi)者進(jìn)店買單，在一線城市內(nèi)好的門店平均一天有2000多人賣單，客單價(jià)30元來講就已經(jīng)得到6萬元的銷售額。而那些較為出名的服裝品牌，他們位于頂級購物中心，一個(gè)月才做到20萬元的銷售額”。

在連鎖零售方面，最大的成本是在人工和門店租金上，就拿名創(chuàng)優(yōu)品在北京建國路的門店為例，該門店197平米，租金每平米按照每天20元，那么每個(gè)月的則需要支付12萬元，店內(nèi)員工人數(shù)高達(dá)13人，算上每個(gè)月工資和績效成本控制在6至7萬元。而名創(chuàng)優(yōu)品豐富的品類就會帶動著營業(yè)額的提升，毛利適當(dāng)下降，其底線為25%，按照25%進(jìn)行計(jì)算，那么北京建國路的門店每個(gè)月可達(dá)到120萬元的營業(yè)額，每個(gè)月毛利可在40萬元左右。

在保持毛利率的情況下，如何提高營業(yè)額成為名創(chuàng)優(yōu)品的一大難題，因?yàn)槊麆?chuàng)優(yōu)品的門店基本上是開在步行街、地鐵、購物中心、社區(qū)、旅游景點(diǎn)等人流量較多的地方，因此，如果營業(yè)額好不好的關(guān)鍵在產(chǎn)品方面、名創(chuàng)優(yōu)品有著一套完整的超級產(chǎn)品戰(zhàn)略：

1）名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品開發(fā)原則：剛需、復(fù)購率高、女性。在名創(chuàng)優(yōu)品現(xiàn)有的3000多個(gè)單品當(dāng)中，他們所選擇的是每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域中賣得最好的。就拿名創(chuàng)優(yōu)品的堅(jiān)果為例，他們對三只松鼠和良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品進(jìn)行反復(fù)的試吃和調(diào)研，然后挑選出賣得最好的高端堅(jiān)果，委托最好的工廠進(jìn)行加工，再貼上名創(chuàng)優(yōu)品的牌子，作為食品的主打，賣得好意味著名創(chuàng)優(yōu)品上新的品類對消費(fèi)者有著足夠的吸引力。名創(chuàng)優(yōu)品的超級產(chǎn)品戰(zhàn)略就是要做那些最好賣的產(chǎn)品，不好賣的產(chǎn)品不做。

2）對此許多人不屑于名創(chuàng)優(yōu)品模仿一些大牌企業(yè)的暢銷品，例如，外包裝問題，其實(shí)對于名創(chuàng)優(yōu)品而言，他們毫無忌諱地承認(rèn)產(chǎn)品外包裝和哪個(gè)品牌相似，就像名創(chuàng)優(yōu)品賣的彩妝就是委托香奈兒的代工廠進(jìn)行生產(chǎn)的，香奈兒出了什么新品，名創(chuàng)優(yōu)品就會第一時(shí)間知道并進(jìn)行判斷到底要不要進(jìn)行模仿。甚至有的工廠會主動給名創(chuàng)優(yōu)品提出新品方案，具有研發(fā)能力和設(shè)計(jì)能力的工廠是名創(chuàng)優(yōu)品的武器。

3）快速上新成為名創(chuàng)優(yōu)品的特色，在名創(chuàng)優(yōu)品門店內(nèi)平均每周都會有2至3款產(chǎn)品上新，這是因?yàn)槊麆?chuàng)優(yōu)品的門店都有固定的客群，上新產(chǎn)品目的就是為了給消費(fèi)者不斷的新鮮感，能夠有效提高消費(fèi)者的復(fù)購率。

“日化”的包裝主要是滿足名創(chuàng)優(yōu)品內(nèi)的年輕群體，同時(shí)增加更外國品質(zhì)，價(jià)格卻如此實(shí)惠的“反差感”讓消費(fèi)者感受到高性價(jià)比。

4）大規(guī)模買斷能夠讓名創(chuàng)優(yōu)品把價(jià)格做的很低，在名創(chuàng)優(yōu)品的超級產(chǎn)品戰(zhàn)略中，高品質(zhì)、低價(jià)格是企業(yè)的核心優(yōu)勢。

03

玩轉(zhuǎn)LP模式

好的企業(yè)總能得到快速發(fā)展，名創(chuàng)優(yōu)品想要保持價(jià)格優(yōu)質(zhì)，保證毛利率不低于25%，規(guī)模經(jīng)濟(jì)成為不二套路，只能做到足夠多的門店做售賣觸角。想要實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，光靠直營店是很難的，作為小商品零售的企業(yè)，向銀行或股權(quán)機(jī)構(gòu)借錢并大規(guī)模拓展直營店未免有點(diǎn)不切實(shí)際，那么留給名創(chuàng)優(yōu)品的路就只剩下加盟。

在名創(chuàng)優(yōu)品前，其創(chuàng)始人葉國富就是通過加盟連鎖的模式把哎呀呀生意開往全國，但這次對于加盟連鎖駕輕就熟的葉國富并沒有采取“加盟”的方式對名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)行擴(kuò)張，而是選擇LP模式：在一線城市，對于有社區(qū)、購物中心、地鐵、旅游景點(diǎn)等優(yōu)質(zhì)門店資源的土豪，不但需要他們拿出門店和資金加入到名創(chuàng)優(yōu)品，還不得干預(yù)關(guān)于名創(chuàng)優(yōu)品的經(jīng)營管理，就連日常門店管理都是由名創(chuàng)優(yōu)品所招募的專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行直營。這樣即能解決企業(yè)的門店資源又能解決企業(yè)的資金問題同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)開直營店的目標(biāo)。

這也正是葉國富在總結(jié)哎呀呀模式的基礎(chǔ)上所想到的方法，哎呀呀的核心賺錢要領(lǐng)是加盟費(fèi)，除了第一批貨物是由企業(yè)提供，后續(xù)每個(gè)加盟店的老板什么時(shí)候訂貨、訂什么貨都是由他們自主決定。就連葉國富想要上新發(fā)卡在門店內(nèi)都需要專門詢問那些加盟商是否需要訂貨，要知道眾口難調(diào)的后果會導(dǎo)致企業(yè)效率變低。而名創(chuàng)優(yōu)品想要成為行業(yè)巨頭，就必須實(shí)施買斷制。大量新品面向市場，如果無法快速鋪開售賣，根本玩不轉(zhuǎn)。

名創(chuàng)優(yōu)品的LP模式在于讓他們享受到當(dāng)?shù)昀习宓母杏X，企業(yè)給他們分錢，例如，昨天營業(yè)額高達(dá)10萬元，按照合同的比例是分為38%，那么第二天3.8萬元就會打進(jìn)投資人的賬上，按照名創(chuàng)優(yōu)品在全球單店的平均營收額2萬元，拋開門店租金，如果每個(gè)月可分到營業(yè)額的38%，那么一年大概可以分到273.6萬元。

在線下門店的環(huán)境中，能夠做到如此高的回報(bào)率，只有名創(chuàng)優(yōu)品。在名創(chuàng)優(yōu)品的超級產(chǎn)品戰(zhàn)略中，死磕產(chǎn)品是他們的特色，但死磕門店卻不是，對于生意不好的門店，葉國富鼓勵他們關(guān)店和搬遷，同時(shí)安排專業(yè)的團(tuán)隊(duì)幫助門店進(jìn)行搬遷或另找新門店。

04

消費(fèi)者進(jìn)店就遞藍(lán)

名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、品質(zhì)、價(jià)格上是企業(yè)的絕對競爭力，這是確保企業(yè)營收的超級產(chǎn)品戰(zhàn)略核心。門店環(huán)境和氛圍的特色打造成為消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)的“臨門一腳”。

名創(chuàng)優(yōu)品的門店大多數(shù)開在外部大環(huán)境較好的地段，內(nèi)部裝修則全面模仿優(yōu)衣庫、無印良品等，成本高達(dá)50萬元，這是因?yàn)槊麆?chuàng)優(yōu)品對門店裝修的嚴(yán)格把控，就連貨架都能保證十年不變形、不掉漆。目的是讓名創(chuàng)優(yōu)品的消費(fèi)者感覺里面的產(chǎn)品肯定賣得很貴，但一看價(jià)格又覺得很便宜，這種巨大的落差能夠有效降低消費(fèi)者內(nèi)心的不安和懷疑。

名創(chuàng)優(yōu)品的超級產(chǎn)品戰(zhàn)略是讓消費(fèi)者自由選擇的方式進(jìn)行購物，絕不會像大多數(shù)服飾連鎖店一樣到處都是導(dǎo)購，看見消費(fèi)者就進(jìn)行瘋狂推銷，要知道我們中國人真的很不喜歡過度推銷服務(wù)。

但名創(chuàng)優(yōu)品又不會像徹底讓消費(fèi)者“放飛自我”。在名創(chuàng)優(yōu)品，店員的核心職責(zé)是陳列、上貨、打掃衛(wèi)生、防盜和適當(dāng)?shù)膸椭M(fèi)者以及促銷功能。在名創(chuàng)優(yōu)品的門店內(nèi)，都會有一名帶著便捷式話筒的店員，她們會按照門店內(nèi)設(shè)計(jì)好的新品推薦話術(shù)進(jìn)行播報(bào)，在消費(fèi)者不多的時(shí)段提高音量，其核心是維持門店內(nèi)熱鬧的氛圍，吸引其他消費(fèi)者進(jìn)入門店。

店員還被要求主動給消費(fèi)者遞購物籃，這是一個(gè)很巧妙的暗示，名創(chuàng)優(yōu)品每款產(chǎn)品的單價(jià)較低，很容易引發(fā)消費(fèi)者的購物欲，假如消費(fèi)者手上拿了3至4件產(chǎn)品，在沒有購物籃的情況下，她們會選擇匆匆結(jié)賬，而有了購物籃，消費(fèi)者可以把選好的產(chǎn)品放好再繼續(xù)挑選產(chǎn)品，提高客單價(jià)。如果還有消費(fèi)者未能開始采購，他們也不好意思拿著空的購物籃揚(yáng)長而去。

在名創(chuàng)優(yōu)品的門店內(nèi)有固定的陳列方式，入口即是彩妝區(qū)，收銀旁邊是食品區(qū)，每一位彩妝區(qū)的店員可以為消費(fèi)者提供免費(fèi)化妝的服務(wù)，這也是名創(chuàng)優(yōu)品的經(jīng)營技巧。

高效的調(diào)貨體系，讓名創(chuàng)優(yōu)品即不會缺貨也不會造成庫存壓力，這是許多零售企業(yè)所夢寐以求的。實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的的指標(biāo)是貨物周轉(zhuǎn)時(shí)間，名創(chuàng)優(yōu)品的貨物周轉(zhuǎn)時(shí)間為21天。而貨物周轉(zhuǎn)速度直接影響著毛利。對此，名創(chuàng)優(yōu)品每周送貨4次，每次跟周邊三家門店共享一輛貨物配送車。配送的貨品則分為兩類：一類是暢銷的產(chǎn)品，由店長根據(jù)門店銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行下單。另一類是常規(guī)貨品，根據(jù)門店銷售數(shù)據(jù)，加上一定的增長率進(jìn)行配貨。

在超級產(chǎn)品戰(zhàn)略中連接互聯(lián)網(wǎng)是必不可少的一環(huán)，從2006年起，葉國富就開始對IT系統(tǒng)進(jìn)行投入，包括“供應(yīng)鏈管理”、“庫存管理”、“員工管理”、“門店數(shù)據(jù)管理”。時(shí)至今日，名創(chuàng)優(yōu)品用著IT武器精準(zhǔn)打動消費(fèi)者。深入了解每一位消費(fèi)者，對全球的每一家門店進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，隨時(shí)對貨品進(jìn)行調(diào)配。例如，某一家門店的某類產(chǎn)品積壓過剩，那么名創(chuàng)優(yōu)品會選擇將其品類調(diào)回區(qū)域倉儲中心，再將其產(chǎn)品調(diào)配到銷售較好的門店當(dāng)中進(jìn)行分散促銷。

05

超級產(chǎn)品戰(zhàn)略的本質(zhì)

對于名創(chuàng)優(yōu)品而言，產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格無疑是企業(yè)根基，“超級產(chǎn)品戰(zhàn)略”是未來一家企業(yè)做大做強(qiáng)的標(biāo)配。許多企業(yè)都會犯的錯(cuò)誤那就是盲目自信和路徑依賴。哪家企業(yè)獲得成功，就去模仿它們的戰(zhàn)略方式，要知道，找到適合自己的戰(zhàn)略方式，比一味地模仿他人戰(zhàn)略重要的多。無法找到適合自己的超級產(chǎn)品戰(zhàn)略，結(jié)果只有一個(gè)，那就是形成逆淘汰。

哪怕企業(yè)資金足夠充沛，沒有適合自己的超級產(chǎn)品戰(zhàn)略，企業(yè)就越活不下去。在超級產(chǎn)品戰(zhàn)略中，企業(yè)想要在一個(gè)行業(yè)長期生存下去，賺錢是最終目的，而能否賺到錢其核心在于企業(yè)產(chǎn)品是否足夠好，在產(chǎn)品品質(zhì)較好的情況下，企業(yè)是否足夠了解用戶需求及滿足用戶需求。

如果你想學(xué)習(xí)零售業(yè)打造超級產(chǎn)品的方法，請搜索關(guān)注“艾老思”公眾H