零售巨頭的野心，從10元做到50億，名創(chuàng)優(yōu)品的超級產(chǎn)品戰(zhàn)略
2015年，中國實體零售業(yè)出現(xiàn)了關(guān)店潮，許多門店面臨著庫存壓力和產(chǎn)量過剩而倒閉，就在那一年，李寧關(guān)閉了1200家門店、達芙妮關(guān)閉了805家門店，而波司登也關(guān)閉了5053個零售商業(yè)網(wǎng)點....
實體經(jīng)濟進入了最艱難的時期，而拐點還未出現(xiàn)，許多媒體用夸張的口吻向公眾傳達此類消息。中國實體零售業(yè)仿佛進入了寒冬，然而事實真的是這樣嗎？
與冷清關(guān)停的門店相比，那時的中國大街小巷悄然出現(xiàn)了有著快時尚風格的簡約裝修，類似無印良品的貨品陳列，Daiso式的產(chǎn)品定價以及類似于優(yōu)衣庫的LOGO設(shè)計。這些讓年輕群體著迷的因素結(jié)合在一起，讓門店永遠都有顧客在排隊買單，名創(chuàng)優(yōu)品成為了實體零售業(yè)中的黑馬。
沒有哪一家日用零售店能像名創(chuàng)優(yōu)品一樣以病毒式速度席卷全國，從迅速占據(jù)國內(nèi)步行街和高端商場內(nèi)的環(huán)境位置，時至今日，名創(chuàng)優(yōu)品在全球已經(jīng)開設(shè)3500家門店，由于開店速度較快，就連地圖導航軟件都來不及更新新店數(shù)據(jù)。
然而在受到無數(shù)用戶的喜愛時，名創(chuàng)優(yōu)品也飽受外界爭議那是關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量、山寨和可持續(xù)發(fā)展的問題，那么名創(chuàng)優(yōu)品到底是一家怎樣的企業(yè)，它是如何將優(yōu)質(zhì)定價的產(chǎn)品進行到底的？
根據(jù)艾永亮老師分析的《超級產(chǎn)品戰(zhàn)略》案例中，名創(chuàng)優(yōu)品是如何將品牌打造超級產(chǎn)品的？
01
名創(chuàng)優(yōu)品的誕生
還記得2012年天貓雙十一的最終成交額為191億，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富看著手機屏幕上如此高額的數(shù)字愣是半天沒緩過神兒來，雙十一的成功意味著傳統(tǒng)零售行業(yè)陷入了不利處境。
彼時，低效的生產(chǎn)關(guān)系限制著傳統(tǒng)零售企業(yè)的發(fā)展，但由于產(chǎn)業(yè)鏈有著大量的中間環(huán)節(jié)、分食價值鏈，讓商品面向零售終端時，價格已經(jīng)翻了好幾倍。如果傳統(tǒng)零售無法比電商更能為用戶帶來價值，那么傳統(tǒng)零售企業(yè)將毫無優(yōu)勢可言。
1980年出生的葉國富可謂是名副其實的零售業(yè)“老油條”，它賣過陶瓷，還開過化妝品店，甚至創(chuàng)立過小型飾品加盟品牌——哎呀呀取得了成功，雖然在一線城市內(nèi)許多人不太了解哎呀呀，但在三四線城市，哎呀呀門店超過了4000家.......
然而，哎呀呀對于葉國富而言，它的品牌調(diào)性、加盟模式以及影響力都不能讓他滿意，他始終覺得這個品牌格局太小。直到一次偶爾的機會，葉國富去了一趟日本，在東京街頭，看到遍地都是百貨精品店，葉國富突然明白了為什么日本的電商一直比不過線下門店，要知道這遍地的百貨精品店有著精致的包裝，簡約的設(shè)計，但每款商品的價格平均只有200日元。
200日元相當于人民幣十幾塊錢。十幾塊錢的商品質(zhì)量還挺好，要是能將這些實惠帶回國內(nèi)就好了，葉國富這樣想著，突然腦子靈光一閃，對啊，這些精品店大部分的商品還是中國制造的，咱們中國制造那么厲害，我為什么不能提供一個平臺，讓這些工廠把實惠帶給國內(nèi)消費者呢？要知道，把實惠帶給消費者才是超級產(chǎn)品的本質(zhì)。
抱著這個想法，葉國富立刻行動起來并結(jié)識了和他有著共同想法的三宅順也，倆人一拍即合，決定一起創(chuàng)業(yè)，三宅順也負責產(chǎn)品設(shè)計和日本市場，而葉國富則負責中國市場以及門店布局。
02
名創(chuàng)優(yōu)品的超級產(chǎn)品蛻變之路
2013年，第一家名創(chuàng)優(yōu)品開在廣州花都區(qū)建設(shè)路步行街，這家門店無論是店名、裝修還是商品都比傳統(tǒng)日用零售門店要高級得多，而且大多數(shù)商品售價在10至30元左右，這性價比可謂是相當高了，但隨著時間流逝，該門店的業(yè)績增長陷入了停滯，到底哪里出了問題？葉國富百思不得其解。
隨著第二家名創(chuàng)優(yōu)品的開業(yè)，答案水落石出，與之前的地址不同，第二家名創(chuàng)優(yōu)品門店開在廣州最繁華的廣場當中，從開業(yè)起第一天起的萬頭攢動，門店生意蒸蒸日上。
后來經(jīng)過分析，葉國富發(fā)現(xiàn)，第一家門店的選址雖然交通便利，人流也旺，但由于大多數(shù)是老式居民區(qū)，這些消費者對于價格相較敏感，收入水平與購買力并沒有那么充足，明白這一點后，名創(chuàng)優(yōu)品很快制定新的選址策略，門店明確在一二線城市的購物中心、核心商圈和人流量密集的步行街。
與新的選擇策略一同調(diào)整的，是葉國富對名創(chuàng)優(yōu)品核心用戶的定位，在葉國富眼里，名創(chuàng)優(yōu)品的核心用戶群體是18至28歲的年輕群體，因為他們愿意去嘗試新事物，追求品質(zhì)，肯為品質(zhì)花錢。
而名創(chuàng)優(yōu)品的這一認知也與優(yōu)衣庫對中國市場的認知相符合，優(yōu)衣庫在進入中國市場時也曾因為定價低廉和錯誤的選址一度讓優(yōu)衣庫陷入了同質(zhì)化競爭中。直到2005年，優(yōu)衣庫開始將核心用戶群體鎖定為中產(chǎn)階層人群，同時調(diào)整門店選址策略，增加對品質(zhì)的管理和設(shè)計感，才讓優(yōu)衣庫從同質(zhì)化嚴重的競爭中脫穎而出。
如今，無論是名創(chuàng)優(yōu)品還是優(yōu)衣庫，他們都已經(jīng)成為大型百貨最受歡迎的店鋪，畢竟這些品牌的入駐意味著客流量和人氣，作為“流量擔當”這類品牌的門店往往能夠拿到更加優(yōu)惠的租金條件，有效降低成本。
03
打造超級產(chǎn)品
走進如何一家名創(chuàng)優(yōu)品的門店，從櫥窗廣告到貨物標簽，大寫的10元定價幾乎無處不在，對于品牌而言，10元的定價不僅在很大的程度上簡化了標簽管理和收銀找零程序，也可以讓消費者并不思考，不用在乎價格，隨意購買。
當然，10元的定價與名創(chuàng)優(yōu)品的簡約設(shè)計以及時尚精致的產(chǎn)品產(chǎn)生了鮮明的對比，以至于該品牌在消費者心里產(chǎn)生反差。而這種品質(zhì)與價格帶來的高性價比成為名創(chuàng)優(yōu)品獨特的核心競爭優(yōu)勢。在確保產(chǎn)品品質(zhì)的情況下同時控制產(chǎn)品價格。名創(chuàng)優(yōu)品基于全球3500家門店以及用戶消費數(shù)據(jù)進行分析，不斷深入了解用戶需求，提高企業(yè)開發(fā)訂貨的精準度，同時向800多家供應商下達海量訂單。
通過“多量壓價，買斷供應”，攤薄生產(chǎn)成本，讓優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以最低的價格問世，最后通過薄利多銷的原則，名創(chuàng)優(yōu)品堅持把利益讓給消費者，而品牌毛利僅占7%至8%左右。
名創(chuàng)優(yōu)品堅持著自營策略，除了食品外，名創(chuàng)優(yōu)品內(nèi)的4000多種商品大多數(shù)為自家品牌制造，換句話說，只要做好供應鏈，名創(chuàng)優(yōu)品掌握了絕大多數(shù)商品的定價權(quán)利。
在供應鏈方面，葉國富開發(fā)了供應鏈管理體系，一般情況下百貨商場的商品流轉(zhuǎn)時間是3至4個月，名創(chuàng)優(yōu)品卻可以做到21天。對于供應商而言，21天回款，又毫無庫存和銷售的壓力，名創(chuàng)優(yōu)品成為了供應商眼里的香餑餑，這也讓名創(chuàng)優(yōu)品在供應商選擇權(quán)和談判上變得更有話語權(quán)。
名創(chuàng)優(yōu)品的800多家供應商都是經(jīng)過精挑細選不斷磨合的，其中就包括了瑞士百年香精企業(yè)奇華頓，要知道，在過去，奇華頓只跟香奈兒等國際一線品牌合作，而這些大牌香水售價在幾百元甚至上千元價格不等，而奇華頓與名創(chuàng)優(yōu)品合作的花漾系列香水卻只售價39元。
對此許多人好奇，為什么如此知名的大廠愿意和名創(chuàng)優(yōu)品這樣定價低端的新興品牌進行合作，對此奇華頓中國區(qū)負責人解釋到：對于企業(yè)而言，將一部分資源放在代表了未來的品牌上也是尤為重要的。
總結(jié)
雖然名創(chuàng)優(yōu)品現(xiàn)在仍飽受爭議，但這也是企業(yè)將品牌打造成超級產(chǎn)品利益格局重塑所引發(fā)的輿論。奔馳企業(yè)創(chuàng)始人在發(fā)明汽車時，馬車行業(yè)將其設(shè)為不祥之物，但第一家優(yōu)衣庫出現(xiàn)在日本街頭時，消費者面子上還因為便宜沒好貨的道理，對于優(yōu)質(zhì)低價耿耿于懷，當美國太空探索技術(shù)公司開發(fā)低成本可回火箭時，也曾遭遇過傳統(tǒng)航空業(yè)的質(zhì)疑。
這是一個發(fā)展快速的時代，既然誕生在這個時代，人們能做的是選擇適應和融合，企業(yè)的命運也折射著其管理者眼光的精準程度。
名創(chuàng)優(yōu)品正是及時抓住國內(nèi)實體零售業(yè)的寒冬和電商信譽坍塌的機會，開拓了一個全新的消費領(lǐng)域，它打破了中國零售終端價格過高的情況，創(chuàng)造了與年輕群體共同成長的全新品牌。
正如超級產(chǎn)品戰(zhàn)略創(chuàng)始人艾永亮老師所說：低價只是表象，讓利給消費者才是企業(yè)生存之本，或許若干年后，回頭看名創(chuàng)優(yōu)品在打造超級產(chǎn)品的過程，我們會發(fā)現(xiàn)，它只是做了理所應當?shù)氖虑椤?/p>
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