當(dāng)我們?cè)谧非笊裎陌傅臅r(shí)候，我們?cè)谧非笫裁?/h1>
一位廣告前輩一直跟我分享一篇廣告，這是來自奔馳在2018年推出的“She's Mercedes”計(jì)劃中的一條TVC，至今在官網(wǎng)上都能看到這條片子。前輩說這篇文案寫得很好，其實(shí)在很多營銷網(wǎng)站上，都在說這篇文案寫得好。
這篇文案的文字如何好，我想我也不必多提，大家光看看就大概能夠領(lǐng)略其中的精彩。我更多的是借由這篇廣告談?wù)労脧V告跟神文案之間的關(guān)系。
（視頻 | 2018 She's Mercedes - 聽她說）
（視頻 | 2017 She's Mercedes 文案同樣精彩）
好觀點(diǎn)造就神文案
大多數(shù)想要討好女性群體的文案常常會(huì)用力過度，會(huì)不小心踩到男性的利益，像早些年咪蒙公眾號(hào)的輸出，觀點(diǎn)太強(qiáng)烈，把觀看的人群劃分為兩個(gè)群體，強(qiáng)烈同意跟強(qiáng)烈不同意。強(qiáng)烈的觀點(diǎn)能引來猛烈的討論，而猛烈的討論總能引爆全網(wǎng)。
這篇文案的觀點(diǎn)很出色，寫的不是社會(huì)應(yīng)該如何不公，女性如何反抗，而是社會(huì)就這樣了，女性作為社會(huì)中的一員是怎么樣應(yīng)對(duì)的。相比起那些拼命強(qiáng)調(diào)女性如何頑強(qiáng)反抗的文案來說，這篇文案默認(rèn)了女性的價(jià)值，無聲勝有聲，不去強(qiáng)調(diào)比強(qiáng)調(diào)更有力。
（圖片 | 2018 She's Mercedes - 聽她說 視頻截圖）
這樣成功的廣告背后，不是一篇富具感染力的文案在單獨(dú)支撐，品牌的商業(yè)策略在支撐。
女權(quán)崛起不是一種意識(shí)形態(tài)，而是一場(chǎng)社會(huì)運(yùn)動(dòng)
女性早在一個(gè)世紀(jì)之前就開始覺醒，時(shí)至今日，女性權(quán)利的爭(zhēng)取仍然是個(gè)社會(huì)課題。這樣的爭(zhēng)取并非是沒有成果的，今天的社會(huì)對(duì)女性的地位是承認(rèn)的，哪怕是不夠平等。從前談起企業(yè)CEO，大家腦海里出現(xiàn)的是男性形象，當(dāng)被告知CEO是女性時(shí)，聽者會(huì)覺得不可思議；而現(xiàn)在談起企業(yè)CEO，大家腦海里出現(xiàn)的第一印象仍然是男性，只是被告知CEO是女性時(shí)，聽者會(huì)覺得情理之中。這種轉(zhuǎn)變不簡(jiǎn)單，但還是不夠完全。
當(dāng)女性終于被承認(rèn)了社會(huì)地位，當(dāng)她們開始被了解到她們的自主意識(shí)，市場(chǎng)對(duì)于女性的討好，不再是大談家庭與男人，而是聚焦在女人本身。各個(gè)品牌也開始重視女性消費(fèi)群體的經(jīng)營，哪怕是一些曾經(jīng)鎖定男性群體的品牌。
商業(yè)策略的思考造就了出色的觀點(diǎn)
第一個(gè)開汽車的人其實(shí)是一位女性，也正是奔馳創(chuàng)始人之一卡爾·奔馳的妻子。奔馳在今天的社會(huì)背景之下為女性發(fā)聲，其實(shí)是再自然不過的事情了。奔馳創(chuàng)立She's Mercedes平臺(tái)，號(hào)召社會(huì)女性們的加入，提供給各位“杰出女性”一個(gè)交流的平臺(tái)，開始運(yùn)營屬于奔馳的女性社群。而這條TVC也是在這個(gè)背景之下應(yīng)運(yùn)而生，它承載的使命是讓大家認(rèn)識(shí)到She's Mercedes這個(gè)平臺(tái)，它填補(bǔ)了女性在社會(huì)上抱團(tuán)戰(zhàn)斗的需求，它提供給女性一種歸屬感，它背后的商業(yè)野心也不止是討好女性那么簡(jiǎn)單。
（圖片 | 貝爾塔·奔馳與她的丈夫卡爾·奔馳）
近年來，女性在汽車市場(chǎng)中的貢獻(xiàn)已經(jīng)是不容忽視了，而在數(shù)據(jù)上看，在整體的汽車市場(chǎng)中，男性還是消費(fèi)的主力軍。奔馳在打開女性市場(chǎng)的同時(shí)，它需要顧及到自己品牌大比例的消費(fèi)群體，這對(duì)創(chuàng)作的要求很高，但也成就了這個(gè)漂亮的觀點(diǎn)。它不是一個(gè)單純猛烈的女權(quán)觀點(diǎn)，它是一個(gè)平權(quán)觀點(diǎn)，當(dāng)中樹立起的獨(dú)立女性形象不僅讓女性十分向往，還能走進(jìn)男性的心里。
盡管在之后的日子，奔馳在國內(nèi)的一系列負(fù)面新聞讓品牌形象大跌，我們也不得不承認(rèn)當(dāng)時(shí)的廣告確實(shí)是打動(dòng)過人心。說來像是一個(gè)渣男，滿口的珍視關(guān)懷之后，還是讓女人在車蓋上流了淚。
我們?cè)谧非蟮纳裎陌笗r(shí)，到底是在追求什么
這篇廣告一出，網(wǎng)上一片贊嘆，但在我能搜索到的贊嘆之中，幾乎都是在聊這篇文案如何的神。
這條廣告之神不止是神在文案而已，還有其商業(yè)策略，還有對(duì)人心的洞察，對(duì)觀點(diǎn)的斟酌，我相信如有在汽車廣告深耕的朋友們，從汽車的市場(chǎng)出發(fā)，對(duì)這篇廣告一定還有些更深的見解。廣告當(dāng)中文案的表現(xiàn)十分出彩，而我對(duì)它的定義，這是一個(gè)“神廣告”，不止是一篇“神文案”。
對(duì)于所謂的“神文案”，大多數(shù)人在贊嘆文字，進(jìn)階的人會(huì)去贊嘆觀點(diǎn)，卻少有人真正關(guān)注一個(gè)品牌為什么要輸出這樣的觀點(diǎn)，少有人去探索那些共鳴與感動(dòng)背后還藏有什么。
而在這些所謂“賞析”的過程中，大家對(duì)好文案的定義，也停留在文字表面，這些文字動(dòng)不動(dòng)人，這些文字燃不燃。大家甚至給文案貼標(biāo)簽，走心的，惡搞的，個(gè)性的，用形容詞去做標(biāo)簽，再把標(biāo)簽搬到brief里。煽情不等于走心，動(dòng)人不一定要流淚，當(dāng)我們脫離了內(nèi)容聊形式，我們究竟聊了些什么。
當(dāng)然文字的駕馭很重要，但過分的表現(xiàn)追求就讓本來就不容易的文案探索之路變得更加困難，當(dāng)大家開始聚焦在文字的表述，文案在廣告當(dāng)中的角色就越來越模糊。
（圖片 | 奧美創(chuàng)始人 Ogilvy）
廣告是為銷售而生，廣告巨人Ogilvy告誡過，“We sell ，or else”。如果只是漂亮的文字，喧嘩的創(chuàng)意，那我們到底傳播出去了什么？當(dāng)我們還在以“爆”為創(chuàng)作目的的時(shí)候，我們到底創(chuàng)作了什么？
（上文圖片均出自于網(wǎng)絡(luò)，侵刪）
我說的一切都有可能是錯(cuò)的，歡迎一切基于尊重的交流與指正。
END.
或許在這里，我們可以一起探討那些關(guān)于廣告的問題
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