王一博、易烊千璽、王俊凱，豪車為何偏愛新生代明星？
原標題：王一博x奧迪、易烊千璽x寶馬、王俊凱x雷克薩斯，豪車為何偏愛新生代明星？
“長江后浪推前浪，浮事新人換舊人”不僅是時代更替的真實寫照，更是當下豪車品牌選擇代言人的真實反映。
汽車作為僅次于房子的第二大消費品，對消費者的經濟能力要求較高，這也決定了代言人背后的粉絲群體要有足夠消費能力。因此，一直以來汽車品牌都會與粉絲群體實力較強的明星合作，如凱迪拉克選擇胡歌代言，沃爾沃S90選擇了彭于晏.......
而近來，汽車品牌選擇代言人的標準正在悄悄發(fā)生變化。從王一博成為奧迪Q2L家族強音大使，到寶馬官宣易烊千璽為新生代代言人，再到近日雷克薩斯選擇王俊凱為新勢力代言人，不難發(fā)現(xiàn)，新生代明星逐漸成為豪車品牌的新寵。
很多人對此詫異不已，畢竟都是代言薯片的年紀，卻代言起了豪車。為此，我們不妨站在營銷的角度，看奧迪、寶馬、雷克薩斯此舉背后有何邏輯。
王一博×奧迪Q2L家族強音大使
去年11月，奧迪官宣王一博成為奧迪Q2L家族強音大使，并通過充分捆綁王一博的營銷價值攪動粉絲圈層，為品牌帶來口碑以及流量的飛升。
眾所周知，品牌啟用代言人策略的目的，就是為了借助代言人的影響力，為品牌以及產品賦能。
自去年憑借網(wǎng)劇《陳情令》一炮而紅以來，王一博的微博粉絲就從1000多萬飆升到3200多萬，在社交媒體上占據(jù)流量高地。因此，近幾個月以來，與王一博合作的高端品牌前仆后繼，從美妝護膚到快消品，都取得了不錯的市場反響。
而奧迪作為高端汽車品牌，不同于王一博此前代言的美妝護膚等客單價相對較低的產品，對粉絲群體的購買力要求較高，王一博能否發(fā)揮明星效應為奧迪帶貨也是大眾關注的重點。
根據(jù)CBNData星數(shù)“明星雙11帶貨人氣榜”中數(shù)據(jù)顯示，王一博的雙11明星消費號召力僅次于朱一龍，位于榜單第二名，王一博代言和推廣的所有產品在1小時內銷量突破1億元，并獲封“王億博”的稱號，因此奧迪選擇王一博作為強音大使，也是情理之中。
值得一提的是，王一博粉絲群體跨度比較大，上至60后下至00后，不乏媽媽粉、姐姐粉甚至男粉，他們中有不少經濟實力比較強勁的事業(yè)粉，為了讓品牌方看到自己愛豆的帶貨能力和商業(yè)價值，粉絲都會購買曬單支持起來，有王一博的帶貨自然能為奧迪帶來更多的關注度與話題度，甚至將粉絲轉化為奧迪的消費著，實現(xiàn)品效合一。
即使有些學生群體的粉絲，暫時沒有足夠的經濟能力去購買，但并不妨礙品牌借助明星的影響力提升在年輕人心中的形象與口碑，當他們有足夠的經濟能力選擇購車時，可能就會第一時間想到奧迪。因此，不管粉絲有沒有足夠的經濟能力去承擔奧迪的汽車消費，但是奧迪借助王一博攪動粉絲圈層的做法，也算得上是奧迪的一次長線投資。
易烊千璽×寶馬新生代代言人
4月10日，寶馬中國正式官宣易烊千璽為BMW新生代代言人，該消息一出，就引發(fā)了無數(shù)網(wǎng)友的關注。要知道進入中國市場20多年來，寶馬始終與明星保持距離，沒有請過任何國內明星代言，而如今卻選擇了00后的易烊千璽作為國內首位代言人。
在很多人看來，不滿20歲的易烊千璽代言寶馬這種豪車，還是過于年輕了，一時間關于“易烊千璽和寶馬配嗎？”的聲音層出不窮。這也讓我們不得不思考，寶馬請易烊千璽作為中國首位全系列代言人，背后又有何目的呢？
根據(jù)中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的《2019中國汽車消費者洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，90后人群汽車消費市場占比數(shù)據(jù)達到了42.4%，成為中國汽車消費的主力軍。而華晨寶馬副總裁在接受采訪時曾說，“中國豪華車的用戶年齡段不斷下探，寶馬在中國的用戶年齡，相比美國和德國等較成熟的市場，可以年輕15歲甚至20歲。”
基于汽車市場消費群體逐漸年輕化以及豪車用戶年齡段不斷下探的趨勢，寶馬顯然已開始深耕以90、00后等新生代消費群體為主的年輕化市場。從此前寶馬更換了更為年輕化的品牌LOGO，到此次官宣文案“新生之悅、新生代、全新世代”這些字眼中，都不難發(fā)現(xiàn)寶馬的求“新”意圖。
作為00后新生代明星，易烊千璽的粉絲年齡層集中在18-34歲，也就是以90、95、00后為主的市場消費主力軍，而更為關鍵的男粉占了38.5%，這一粉絲群體與寶馬年輕化的用戶定位有著較高的契合度。
此外，品牌注重代言人流量的同時，也重視代言人與品牌調性之間的契合度。寶馬作為百年知名汽車品牌，其頂級品質、卓越實力、不斷求新的品牌特質早已深入人心，而易烊千璽作為新生代偶像，一步步努力往實力派方向發(fā)展、奮力前進，不斷鞏固其頂流的地位，在這方面與寶馬的品牌調性一致。
因此，對于寶馬來說，選擇易烊千璽代言，不僅毫無違和感，而且可以借助其影響力向目標消費群體傳達品牌“新生”的理念，助力品牌年輕化的同時，搶占更有消費潛力的新生代市場。
王俊凱×雷克薩斯新勢力代言人
易烊千璽代言寶馬的話題還沒有褪去，同為TFboys一員的王俊凱又憑借喜提雷克薩斯新勢力代言人受到了輿論的廣泛關注。
過去雷克薩斯注重東方意蘊的文化輸出，目標定向是30+中產人群，此前選擇形象較為成熟的向佐作為新雷克薩斯IS的代言人，而此次選擇20歲的王俊凱，越來越年輕的代言人背后，顯然是其將目標定向下沉到更年輕化的消費人群的策略。
拋開年輕化的發(fā)展策略，站在王俊凱當前主推的全新雷克薩斯純電動UX 300e產品層面，雷克薩斯選擇王俊凱代言的心機也一覽無余。
首先，全新雷克薩斯純電動UX 300e是其旗下第一款純電動車型，是雷克薩斯憋了許久的大招，押注了自身沖擊國內豪華電動車市場的命運。在政策支持下，新能源電動汽車未來發(fā)展前景不言而喻，而且第一款車的市場反響往往決定了雷克薩斯在新能源汽車領域的市場地位。因此，從長遠發(fā)展來看，雷克薩斯借助王俊凱的流量以及影響力提升消費者對該款新品的認知度與好感度是極為明智的。
其次，年輕人是純電動汽車的最大消費群體，捆綁王俊凱的營銷價值有助于更好的搶占市場。很多剛邁入社會的年輕人，因為沒有太多的資本積累，在選擇自己的首款代步工具上往往傾向于性價比較高的，而擁有國家補貼的新能源電動汽車自然是年輕人的理想型，這也就決定了全新雷克薩斯純電動UX 300e的目標用戶更加年輕化。
與此同時，王俊凱的粉絲主要是以95、00后的年輕人為主，且有很多是學生或是剛剛步入職場的新人，這一群體與全新雷克薩斯純電動UX 300e目標消費群體高度重合。因此聯(lián)合王俊凱，對于雷克薩斯來說更有利于精準圈粉目標消費者。
最后，王俊凱作為聯(lián)合國環(huán)境署親善大使，一直都在號召保護環(huán)境，并且身體力行踐行環(huán)保意識，這一“大使”形象非常貼合新能源主題。雷克薩斯選擇王俊凱，也是看中了他的這重身份。由他來代言，可讓更多年輕人主動去了解新能源電動車，推廣雷克薩斯環(huán)保節(jié)能的信息，最終有效實現(xiàn)轉化。
在“得年輕人者得天下”的大環(huán)境下，以往用戶年齡定位較高的汽車品牌，也開始下探到更年輕化的市場，奧迪、寶馬、雷克薩斯選擇新生代明星代言就是最好的證明。未來，勢必將有更多的車企加入到這一陣營中，讓我們拭目以待！
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