艾永亮：面包界的星巴克如何用超級產品戰略，打造付費會員體系制
在國外，咖啡早已成為競爭激烈的市場，除了“第三方空間”的星巴克外，許多餐飲店也提供咖啡，但都不如星巴克做得出色，但凡事總有例外，有些門店因為咖啡而倒下，也有些門店因為咖啡而崛起，Panera Bread通過咖啡無限量訂閱服務，成為全球最大的面包連鎖店，它是如何做到的？
01
Panera Bread的超級產品戰略
1987年一位名叫Ken Rosenthal的美國人開了一家名叫St. Louis Bread的面包店，一開始店內門堪羅雀，為了讓門店生意變好，該創始人親自在大街上向過往的路人推薦面包，并邀請他們試吃，由于面包的手藝和味道都挺不錯，路人們試吃后覺得很滿意，于是陸陸續續走進店內并成為門店熟客。
直到1993年，美國面包店連鎖企業Au Bon Pain收購了這家小有名氣的面包店，隨后該面包店正式改名為Panera Bread，并發展成全球最大的面包連鎖店，在發展的過程中，Panera Bread不僅打敗了許多同行，就連星巴克都因它變得岌岌可危，并發展成全球最大的面包連鎖店，迄今為止在美國就擁有了2178家面包店。
這時，我們發現，一家想要發展的企業，首先要做好的就是自己的產品，而對于早期Panera Bread而言，它的產品是什么？是面包？還是門店，或兩者都是，早期的Panera Bread先是做好面包這款子產品吸引顧客，讓這些顧客成為門店熟客，通過子產品的口口相傳，讓門店這款大產品形成一定的影響力，達到留住顧客的目的，這就是早期Panera Bread的超級產品戰略雛形。
02
8.99美元就可以隨便喝咖啡
2020年2月Panera Bread推出咖啡無限量訂閱服務，只要消費者支付8.99美元就可以在一個月的時間內免費且不限量的喝咖啡。
在這份訂閱服務當中，Panera Bread明確寫明，“在正常時間，消費者每2個小時可以免費喝到一杯咖啡，同時免費續杯，雖然該咖啡巨細不限，但不包括門店新品和酒精飲料。
隨后的三個月內，該訂閱服務取得了很好的數據，此時的Panera Bread正在顛覆著行業，而Panera Bread之所以能做到這一點則來源于Panera Bread之前的免費會有體系，當時的會員數就已經高達3800萬，在訂閱服務的助力下，Panera Bread的會員數量可突破5000萬。
這就是超級產品戰略中的超級產品增長，以用戶為基礎促進用戶自傳播的增長方式，先留住每一位用戶，再將這些用戶逐步轉化為付費用戶，通過一步一步的進化，讓用戶成為門店的忠實粉絲，從而形成超級產品增長。
03
Panera Bread的超級增長分析
為了做到超級增長，在前三個月前Panera Bread對150家門店當中進行測試，看看該訂閱服務是否可行。
1）在測試期間，門店會見量增加200%以上，許多用戶幾乎每天都去一次。
2）70%的訂單中還購買了其它產品。
3）25%的會員沉浸在該訂閱服務當中。
4）訂閱服務的復購率高達95%
這些數據表明，消費者愿意為此付費，咖啡無限量訂閱服務成為了吸引消費者進門店消費的產品，同時也意味著，在該門店中絕大多數消費者不再是拿了咖啡就走，而是順手買了其它產品，例如，面包，小食，為門店帶來了更多的盈利。
04
Panera Bread的持續增長
讓消費者進門意味著門店成功了一半，會員成為了Panera Bread的產品，讓門店以最低成本獲得產品使用與盈利的持續增長。美國消費者每年在咖啡上的消費至少1100美元，許多消費者對此產生了自責心理，而Panera Bread的咖啡無限量訂閱服務為消費者免去了這份自責，為他們帶來超預期的驚喜，最重要的是，消費者花費的1100美元在他們心里屬于“咖啡資金”，開啟咖啡無限量訂閱服務后消費者憑空省下1091美元，這就相當于“撿來的錢”。
對于“撿來的錢”人們會怎樣去處置它？相信絕大多數的人們是選擇立刻花掉，這就解釋了，為什么在70%的訂單中消費者還買了其它產品。
總結
Panera Bread的會員體系是門店開啟咖啡無限量訂閱服務敲開消費者門檻的第一塊磚，但最終能讓Panera Bread成為全球最大連鎖面包店的最大原因還是因為它那過硬的產品和服務，一款不好的產品，再劃算，消費者也不會選擇復購，更別說復購率高達95%的現象。
從Panera Bread的發展來看，我們會發現該超級產品戰略都是以用戶為中心結合市場趨勢出發的，只有將產品和服務做到極致，門店才會被消費者所選擇。
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