從數(shù)據(jù)基建到營銷激活，品牌數(shù)字化增長新路徑
——安客誠解讀品牌構(gòu)建數(shù)據(jù)營銷生態(tài)賦能營銷全鏈路
近日，天貓大快消聯(lián)合貝恩公司、阿里媽媽，秉承“以消費者中心的數(shù)字化轉(zhuǎn)型”理念，聯(lián)合推出《溯源追本，逆勢增長：GROW 2.0品牌數(shù)字化增長解決方案與應用》（以下簡稱“《GROW 2.0品牌數(shù)字化增長白皮書》”）， 推動數(shù)字化經(jīng)營及品牌營銷全面數(shù)字化。伴隨品牌增長發(fā)力點從流量運營轉(zhuǎn)向消費者運營，以及平臺數(shù)據(jù)的進一步開放，品牌要做的是從底層基建到營銷激活的全面升級，這意味著一系列關(guān)鍵的決策。就品牌的數(shù)字化戰(zhàn)略如何建設(shè)，國際頭部數(shù)字營銷咨詢服務商安客誠的中國區(qū)董事總經(jīng)理Nancy Song宋燁給出建議：“品牌搭建數(shù)據(jù)生態(tài)，必須考慮多方數(shù)據(jù)的識別，并形成匹配的關(guān)系，實現(xiàn)全鏈路運營融合，形成新增長路徑。”
迭代：品牌數(shù)據(jù)營銷的演進
媒介投放經(jīng)歷了從數(shù)字營銷（digital marketing）到Omni-channel marketing（全渠道營銷）的迭代。第一階段，在十多年前的數(shù)字化時代，BAT剛剛開始建立DSP，企業(yè)要用到數(shù)據(jù)來做廣告投放，就只能買BAT的媒體資源；第二階段，阿里、京東開始更加關(guān)注自身的品牌化，開始開放數(shù)據(jù)。企業(yè)可以用他們的媒體資源，也可以在整個媒體生態(tài)中來投放；第三階段，阿里、京東數(shù)據(jù)更加開放，企業(yè)可以將自身第一方數(shù)據(jù)與平臺數(shù)據(jù)融合，整合一方、二方、三方數(shù)據(jù)建立數(shù)據(jù)管理平臺，這時品牌能夠真正實現(xiàn)全渠道營銷。數(shù)據(jù)來源的逐漸豐富與多元，也推動CRM（Customer Relationship Management，客戶關(guān)系管理）從依托線下數(shù)據(jù)到整合三方數(shù)據(jù)的升級。
品牌一方數(shù)據(jù)與三方數(shù)據(jù)的安全匹配后，得到更準確的消費者人群畫像，從而可以定制優(yōu)化的營銷場景。面對全新的數(shù)據(jù)營銷環(huán)境，Nancy提到：“品牌需要依靠技術(shù)與數(shù)據(jù)的賦能，以用戶為中心，做到高度相關(guān)與即時響應。這意味著，使消費者與品牌接觸的過程變得更流暢，使消費者購買轉(zhuǎn)化過程變得更簡單。而安客誠做的所有工作，都是依靠數(shù)據(jù)與技術(shù)，圍繞找到正確的人、在合適的渠道、給他們推薦高度匹配的內(nèi)容與產(chǎn)品、推動轉(zhuǎn)化來展開。”
圖：以用戶為中心整合三方數(shù)據(jù)
共建：全渠道數(shù)據(jù)營銷生態(tài)
品牌完成數(shù)據(jù)營銷的進化與升級，實現(xiàn)全鏈路運營與線上線下的融合，需要一方數(shù)據(jù)與三方數(shù)據(jù)的識別與融合，讓不同來源的數(shù)據(jù)之間形成匹配的關(guān)系。這依賴于數(shù)據(jù)營銷生態(tài)的建構(gòu)，需要品牌方、平臺方、數(shù)據(jù)營銷咨詢服務商基于各自的職能與責任，有意愿貢獻行業(yè)，在保證安全的前提下，推動數(shù)據(jù)融合，為生態(tài)共建貢獻力量。
在《GROW 2.0品牌數(shù)字化增長白皮書》中，阿里巴巴資深數(shù)據(jù)技術(shù)專家萬家華提到：“阿里巴巴數(shù)據(jù)中臺在“大中臺、小前臺”的組織變革下快速發(fā)展，在統(tǒng)一技術(shù)體系、統(tǒng)一模型規(guī)范的基礎(chǔ)上打通全域數(shù)據(jù)，實現(xiàn)阿里經(jīng)濟體內(nèi)數(shù)據(jù)的采、建、管、用。在與行業(yè)、商家/品牌的緊密聯(lián)動下，形成了Digital Hub（全域數(shù)據(jù)中心）的組織形式，幫助品牌/商家加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型、沉淀用戶資產(chǎn)與達成營收標。”Digital Hub的整體策略是圍繞行業(yè)側(cè)的業(yè)務戰(zhàn)略規(guī)劃，聯(lián)動行業(yè)運營、分析師、生態(tài)合作伙伴，通過多方聯(lián)動助力業(yè)務價值達成。在行業(yè)側(cè)，通過業(yè)務目標整合集團內(nèi)外（搜索、推薦、媽媽等二方及商家）資源，借助公私域?qū)崿F(xiàn)應用落地；在分析師側(cè)，基于業(yè)務目標進行KPI拆解，圍繞重點專項進行深度剖析和策略輸出；數(shù)據(jù)中臺側(cè)：將數(shù)據(jù)+算法+產(chǎn)品能力進行整合輸出，通過對業(yè)務目標和問題的拆解，形成端到端的數(shù)據(jù)解決方案。
數(shù)據(jù)治理對于數(shù)據(jù)生態(tài)圈尤為重要。從數(shù)據(jù)營銷服務商立場出發(fā)，Nancy認為：“品牌在開展數(shù)據(jù)營銷業(yè)務時非常謹慎，數(shù)據(jù)營銷代理商對于數(shù)據(jù)合規(guī)使用，合法收集數(shù)據(jù)并合法使用數(shù)據(jù)，以提升消費者與品牌數(shù)據(jù)的安全性，是贏得品牌方信任的基礎(chǔ)。”作為一家擁有50多年專業(yè)數(shù)據(jù)服務歷史的公司，安客誠始終在數(shù)據(jù)安全方面保持全球領(lǐng)先的位置。安客誠針對數(shù)據(jù)管理全流程設(shè)立了完善的治理體系。安客誠從2017年起，每年通過國家信息安全等級保護3級評估，并獲得MLPS Level 3和ISO27001 認證證書。安客誠從2009年開始，投資了近億元，建設(shè)了符合Tier 3國際標準的安客誠中國數(shù)據(jù)中心，為保證中國客戶數(shù)據(jù)在本地存儲，處理和分析，提供了一個安全的高標準機房環(huán)境。
升級：營銷數(shù)據(jù)代理商的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新
營銷機構(gòu)胖鯨智庫的《Brand Partner品牌拍檔20|50》的研究發(fā)現(xiàn)在所有類型的營銷服務商中，頭部數(shù)據(jù)營銷服務商與品牌主的關(guān)系是最為穩(wěn)定和持久的。為了持續(xù)贏得品牌方的信任與尊重，保持在行業(yè)中的領(lǐng)先地位，數(shù)據(jù)營銷服務商需要與平臺建立緊密合作關(guān)系，并緊跟市場變化與技術(shù)迭代保持業(yè)務升級。
2019年，天貓首次推出“GROW品類增長模型”，識別驅(qū)動品牌增長的四大因素：滲透力（Gain）、復購力（Retain）、價格力（bOOst）、延展力（Widen）。在參與該模型的共創(chuàng)過程中，安客誠圍繞如何應用GROW模型來定位品牌的增長機會點以及如何落地策略幫助紐仕蘭實現(xiàn)了618期間的品牌增長。
圖：安客誠助力紐士蘭GROW增長案例及效果
Nancy認為：“GROW 2.0提出了一個長期增長策略，并且具備了更強的實用性。作為美妝和大快消行業(yè)的頭部數(shù)據(jù)營銷咨詢服務商，安客誠也在借助GROW 2.0指標體系升級業(yè)務，幫助品牌更好的利用數(shù)據(jù)與技術(shù)完成人群診斷，體驗優(yōu)化，驅(qū)動增長。品牌數(shù)字營銷以銷售轉(zhuǎn)化為導向，如果數(shù)據(jù)管理、營銷內(nèi)容、廣告投放都由不同代理商提供，品牌主希望代理商有全鏈路的能力，對營銷結(jié)果負責。”
圖：品牌GRO策略
安客誠的原有競爭力深耕于品牌第一方數(shù)據(jù)管理，與直接消費者的觸達與溝通為核心業(yè)務。同時，也逐步發(fā)展了平臺數(shù)據(jù)業(yè)務的整合能力。加入IPG集團后，安客誠通過強化與集團媒介代理機構(gòu)Kinesso的合作，完成了三層能力（底層數(shù)據(jù)管理，中層數(shù)據(jù)應用和上層數(shù)據(jù)激活）的架構(gòu)，向后鏈路延伸了營銷能力。在三層能力架構(gòu)的支撐下，安客誠與Kinesso形成了互相補充的關(guān)系，使數(shù)據(jù)賦能營銷全鏈路，為客戶提供更強大的一站式全渠道營銷解決方案。
同時，電商直播等新興傳播與營銷方式也在不斷出現(xiàn)。不論消費者的購買方式如何變化，數(shù)據(jù)營銷咨詢服務商要做的工作始終是抓住消費者可能會出現(xiàn)在哪里，然后創(chuàng)造在這個平臺與消費者產(chǎn)生鏈接的能力。
附：安客誠中國公司介紹
安客誠為世界上最優(yōu)秀的營銷人員提供了數(shù)據(jù)和技術(shù)基礎(chǔ)。我們通過一種簡單、開放的方法，將系統(tǒng)和數(shù)據(jù)連接起來，從而推動無縫的客戶體驗和更高的投資回報率，從而實現(xiàn)各地以人為本的營銷。安客誠作為身份識別與數(shù)據(jù)合規(guī)使用領(lǐng)域的領(lǐng)導者已有50多年的歷史，它幫助全球數(shù)以千計的客戶和合作伙伴共同創(chuàng)造一個與所有營銷都是相關(guān)的世界。更多信息請參考 www.acxiom.com.cn或微信公眾號。
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