編輯：冥想、思思、AMO、高蕾、大船
顧問：阿三、莫凡、黃燕東

幾個禮拜之前，我們做了一期當打之年的文章，采訪了6位炙手可熱的創意掌門，請他們談了一些對行業以及事物的看法。很多朋友看到之后，希望也能有甲方行業的聲音，看看品牌們對當下的營銷有什么看法。作為廣告營銷自媒體，能夠讓同行們了解一些甲方對于行業的所觀所想，也算是我們能對這個行業做的貢獻。

我們幾經努力，邀請到了方太集團品牌總監-張猛、快手科技副總裁-陳思諾、青島啤酒品牌管理總部副總經理-朱佳怡和中國銀聯企劃部副總經理-貢鐘瑞，就現在的一些行業狀況聊了一些問題，我們特別斟酌了一些乙方非常關心的問答，文章比較長，請帶著耐心細讀。

注：以品牌名打頭字母排序

Q1：現在甲方和廣告公司合作，都喜歡用項目制，而不是以前的月費制。這種項目制，是因為更省錢，還是因為能看到更多好創意？是品牌的統一性不再重要了嗎？還是銷售的壓力實在太大？

方太集團品牌總監-張猛：

對于品牌來說一定有其骨子里不能改變的部分，也極需要快速應變的部分；目前月費制合作，主要確保品牌戰略一致性，并建立穩定一起成長的合作伙伴，而項目制合作，則是為了更靈活更快速尋求品牌營銷破與新。

現在的營銷環境越來越多復雜，甲方在不同項目中的需求不一樣，乙方公司也有細分各有所長，項目制不失為一種靈活應變的方式，更能尋找到合適的乙方、明確合理費用，完成項目目標。

快手科技副總裁-陳思諾：

我們合作更多的還是項目制。我們策略會比較清晰，在項目上希望用到合作伙伴最強的部分，對于合作伙伴細分領域的要求也越來越多元。我們除了跟廣告公司合作，還會和音樂公司、節目制作公司、藝術家工作室、博物館等等合作。這不會影響品牌的統一性，我們自己來掌握品牌在各個渠道的一致性。

青島啤酒品牌管理總部副總經理-朱佳怡：

我們目前合作的廣告公司以月費制為主，項目制為輔，這種兩者相結合的方式是符合實際需求的。現在甲方市場部的專業能力已經很高了，完全有能力把控品牌的統一性和方向性，月費制的廣告公司可以和甲方一起策劃年度方案，但落實到具體的項目，通過招標的方式可以得到更多的好創意，更加重要的是不同的項目會牽涉不同的跨界、IP合作、明星和KOL的合作，擁有更具性價比的資源和整合能力往往也是獲得甲方青睞的優勢，這樣的服務很難通過一家月費公司獲得。

中國銀聯企劃部副總經理-貢鐘瑞：

項目制，從甲方的角度來說，他們能接觸到不同特質或者不同長處的廣告公司。那也就意味著可以有更多的創意、靈感。這是業務角度。

第二方面，項目制就審批、審計的角度來說，會比較靈活、便捷一點。我們目前準備對我們合作的公司進行分類合作策略，也就是說將來依舊有項目制，但也會拿出部分適合月費制的業務來找代理商合作。

其實就我自己來說，不太建議用項目制，因為它必然會導致品牌的調性不統一。不同的公司，策略方法也不同，雖然大策略方向有甲方把控，但產出的東西會缺乏一脈相承的統一性。但是渠道型公司，毫無疑問我們必然選擇項目制，或者說用采購的模式來進行。

Q2：從品牌方的角度來看，具備哪些特質的廣告是好廣告？能列舉一個你認可的好廣告嗎？

方太集團品牌總監-張猛：

衡量好廣告的因素有很多，例如銷售轉化、流量點擊、口碑叫座、品牌影響力……但我們希望方太的廣告，不僅僅是吸引消費者的關注和購買，更能傳遞愛與正能量，同時在這個過程中，讓用戶感受到品牌魅力并且產生價值共鳴。

王國維先生有一段話，說出了方太品牌的一些內在追求。他說，“有境界，就是把逼真傳神的寫景與真誠真切的抒情統一起來：追求真情實感，反對虛情假意；追求形神兼備，反對只求形式；推崇自然本色，反對人工雕琢；注重人品修養，反對格調低下。用最自然的語言，抒發最直接的感情。”對于方太而言，好廣告的標準里，很重要的一點，就是要真誠。

以我們2017年的“油煙情書”為例，我們就說了一件事，油煙是為家人下廚的痕跡，也是愛的印記。方太研究油煙、了解油煙、吸除油煙，但油煙消除得再徹底，我們的生活依然少不了這一縷縷煙火帶來的人情味。

在主題視頻中，鏡頭透露的電影感、人物穿著的年代感，表達出東方美學中的克制與留白。我們還和上海理工大學研究室合作，把油煙轉制成油墨，真的制作了一份《油煙情書》，藉由真實的油煙，贊美尋常人家不尋常的這份情感。

這個項目花了半年時間，印成了實體書，選擇了8對至親，67封情書，209頁，記錄了隱藏在人間煙火中的愛。這種真誠做廣告的心態也是積累品牌厚度的好時機。同時，我們也通過這則廣告向社會傳遞一種愛的正能量。

快手科技副總裁-陳思諾：

我并不想評判什么是好廣告，可以評判什么是好傳播。我們認為出圈的、能讓受眾產生共情的傳播可以說是好傳播的一種。

舉個例子，比如快手在今年春節期間推出的一個120秒的廣告片“點贊可愛中國”，這個廣告片1月4日在《新聞聯播》結束后播出，用120秒的時間向觀眾講述了40位普通中國人可愛的生活面貌。

首先，這是第一次在新聞聯播之后緊跟著這么長時長的廣告，這在歷史上是第一次，這個事件本身的意義，可能超過這個廣告片創意本身。其次，除了在電視上播放之外，我們在微博等社交媒體平臺，制造和引發了大量的討論。我認為不應該僅僅從廣告層面來評價，而是從傳播最終效果來評價，會更有實際意義。

青島啤酒品牌管理總部副總經理-朱佳怡：

我認為好的廣告是能獲得廣大消費者討論和參與的內容，不是單一的TVC或者平面廣告，而是一個由品牌方發起的事件。比如：可口可樂的昵稱瓶、陳可辛導演用蘋果拍攝的三分鐘影片、李寧的中國李寧等等。

中國銀聯企劃部副總經理-貢鐘瑞：

這個時代廣告滿天飛，合格的廣告首先要能打動人。而能揉合本土哲學根源和歷史根源又能完美融合產品或者品牌，這種廣告才能稱之為好廣告。

好的廣告可以讓內容與品牌相互成就，讓內容成為品牌資產的一部分。比如說2019年我們的《大唐漠北的最后一次轉賬》就達到了這個標準。它讓用戶對云閃付有了全新認知，好評如潮，APP下載量激增。

并且還有一個很有意思的顯現，我們很詫異地發現我們的企業招聘。很多學生給我們投遞簡歷，面試的時候問他們為什么會選擇我們，“因為我看了你們《大唐漠北的最后一次轉賬》這支廣告”。我們后來在招聘的時候直接把這支廣告在現場循環播放，發現它比企業宣傳片更受關注。

能做出這樣廣告的公司，也是值得信任的公司。 

Q3：從廣告人的角度來看，有一個普遍困惑的現象，就是一個新案子提案，往往會從下到上歷經很多層級，而這樣的作業模式在耗時許久之后，到達上級拍板時會出現推倒重來或者用回第一稿的情況，廣告人認為這樣的模式不太合理。那么你能從甲方角度解釋一下，這種情況為什么會發生嗎？如果跟決策層直接溝通、對話，效率不是更高嗎？ 

方太集團品牌總監-張猛：

這可能跟不同公司、不同規模狀況、企業品牌營銷決策機制等有關。

如果因為分級溝通出現提案反復，甚至推倒重來的情況，可能有幾種原因：

• 甲方人員對策略理解不夠，或無法說服決策層；

• 乙方對策略理解不夠，或無法說服所有人；

• 決策層能做出決策，是因為有選擇機會。

品牌營銷是長期建設工程，我還是認為品牌方和服務方還是應該有共同成長的心態，有磨合是好事，只要能越磨合越好。

最后想說的是，尊重專業、尊重專業、尊重專業！

快手科技副總裁-陳思諾：

這個點在互聯網公司我認為還好，互聯網公司相對更扁平化，決策鏈條較短，老板也比較放權，效率很高。在快手，我們和合作伙伴的工作效率非常高，剛剛提到的120秒的點贊可愛中國創意廣告片從創意到執行基本上兩周內完成。

青島啤酒品牌管理總部副總經理-朱佳怡：

公司決策層需要管理整個公司的運營，根本無法做到參與到每一次的項目討論中去，公司市場部的專業職責就是給決策層提供成型的方案，每一次的推倒重來都是思考的過程，是不可缺少的。

另外，市場部和廣告公司也有職責為高層提供全新的理念和行業趨勢的引導，這也需要時間去慢慢感化和磨合。

中國銀聯企劃部副總經理-貢鐘瑞：

這個問題問得非常好，這不是一個能簡單去做改變的問題，它是每個企業的制度所決定的，特別是國企的層級管理制度。而其根本不合理的地方在于，各個層級的主觀性不同。以至于你說的煎熬到最后可能推倒重來。這樣做的后果，往往是創意公司得不到應有的尊重，由開始的激情滿滿變成折磨后的你說啥就是啥，就是讓這事快點結束、過去。到最后也拍不出什么好廣告了。

從銀聯的角度來說并不存在，因為創意授權和決策基本都是在我們團隊。還有一點很重要：廣告是做給用戶看的，不是做給領導看的。

Q4：做到現在這個位置，你覺得最重要的是什么？可以例舉一件令你改變的事嗎？

方太集團品牌總監-張猛：

對品牌的熱愛與執著。

快手科技副總裁-陳思諾：

沒有做到什么位置。來到互聯網公司對我改變很大，會有更多的產品思維，數據化思維。把營銷當成產品來做。

青島啤酒品牌管理總部副總經理-朱佳怡：

最重要的，是多年如一日地保持市場敏感度吧。我們做過的所有獲得市場和行業認可的項目，都是符合當下社會熱度和審美的。中國版《深夜食堂》電視劇播出之后，整體評論尷尷尬尬，豆瓣評分只有2.8。而青島啤酒借勢這部劇做的營銷案例“長城上的深夜食堂”，主張“中國人的深夜食堂”，卻收獲了無數擁躉，成為當年現象級營銷案例。

中國銀聯企劃部副總經理-貢鐘瑞：

談不上位置，我只是覺得，秉持堅忍、持之以恒的精神才能做好一件事，不被外界的喧嘩干擾、影響。這也是我們團隊一直強調的。另外，也要把專業內功修煉好、基礎打好，這樣才能讓土地肥沃萬物生長，從而百花齊放，而不是一個禮花短暫地綻放。

Q5：通過這次疫情，相信大部分品牌對自身有個全新認識，無論是從產品層面還是品牌層面，行業也可能重新洗牌，你們品牌營銷上，又會做什么樣的調整？

方太集團品牌總監-張猛：

疫情是對企業價值觀、品牌聲譽和營銷能力的一次大考。很多人說疫情之后想去海底撈吃火鍋，這就是海底撈的品牌影響力。打造品牌，將品牌已有的頂層設計更加務實落地，建立消費者信任，是持續且重要的課題。其次，疫情使得消費心理和場景也發生了巨大變化，比如：

• 消費者健康意識將進一步加強。對家電品類來說，帶有健康、清潔、殺菌、消毒等屬性的健康家電仍會持續放大市場熱度。如消毒柜、凈水機、洗碗機等。

• 加速注重居家消費、居家吃飯的生活習慣。消費會更加理性，更注重高質量高品質的家庭生活。

• 從線下走到線上消費激增。

品牌需要更快速運用新營銷、新內容、新零售、數字化營銷等方式，更加快速高效地直達消費者。

快手科技副總裁-陳思諾：

的確，這次疫情背景，讓我們意識到，利用快手的平臺優勢和技術優勢，我們可以為社會做更多。我們營銷的角度，一直是以用戶價值來衡量和考慮，疫情下，這一點變得尤為重要和核心。

1月24號除夕夜，我們剛結束整個春晚項目的執行，第二天發現國內多地疫情情況都非常緊張了，我們陷入思考，那么多人受到疫情的負面影響，那么多行業都面臨暫時中斷，快手作為有著3億日活用戶的產品，有沒有可能利用自己的平臺形態和技術優勢，在這個特殊的時期，為用戶、為行業、為社會做點什么。

春晚結束后，直播運營牽頭，各團隊跟上，馬不停蹄地籌備起“直播 ＋ ”項目，可以說快手的多個團隊在整個春節期間基本上都沒有休息，熬夜通宵、電話會開到后半夜已經成了家常便飯，所以有了現在大家看到的直播課、線上音樂會、線上喜劇秀、線上逛博物館、云招聘等創新內容。快手App也在側邊欄位置上線了“抗疫專題”、“在線學習”等推薦，而且它們和以往快手做的很多普惠性質的事情一樣，初心都是為社會帶來價值。

這一系列“直播 + ”項目取得了非常不錯的社會反響，外界對快手產品和品牌進一步從“認識”到“認可”，快手這一系列舉措其實已經不能僅僅從“營銷”層面來分析定義了，外界看到最近不論是社會上還是行業里，關于快手的聲音很多，但這背后其實是有一整套實打實的項目在支撐，使得快手的多面社會功用被進一步挖掘出來。

大家看到外界有許多關于快手的正面討論，實際上是對我們做事的一個正常的客觀反應，瓜熟蒂落，水到渠成。

青島啤酒品牌管理總部副總經理-朱佳怡：

青島啤酒的核心競爭力是品質，百年來從未改變。在品牌營銷上，青島啤酒會繼續堅持品牌的國際化、年輕化和時尚化。通過這次疫情，我們看到了中國人共克時艱的決心和足以讓世界稱贊的應對舉措，更激發中國人民的愛國之情，而我們作為百年國民品牌也會將國潮進行到底。

中國銀聯企劃部副總經理-貢鐘瑞：

這一點，我覺得你問得非常專業、非常好。實際上我們恰恰相反，依舊會堅持之前的品牌策略。銀聯在前期做了大量基礎性的品牌梳理和工作，我們的品牌策略和獨特的價值觀，就是付出必有回報。與其說調整，不如說我們更加堅持我們原有的品牌策略了。中國人民很行以及春節時的中國不怕難，雖然是我們的廣告，但也一直在傳播中華民族精神。再看這次疫情，從醫務人員、解放軍、工地建設者、志愿者等等大家的齊心協力。我們看到疫情從爆發再到好轉，中間歷經了無比的艱辛，付出得到了應有的回報，所以，我們更堅定了付出必有回報這個策略。

Q6：你覺得一個合格的廣告從業者最重要的精神是什么？可以例舉一件事來說一位你覺得很nice的廣告人嗎？疫情之下，你們會更看重什么樣的代理公司并與之結伴同行？

方太集團品牌總監-張猛：

合格的廣告從業者應該具備：

• 對廣告飽有熱情，每一個案子當成一個作品打磨并為做出好的作品而興奮；

• 專業、專注、坦誠；

• 認同品牌價值觀，志同道合，創意和品牌恰當地在一起才能發光發熱。

方太傾向于選擇志同道合并有意愿一起打造優秀品牌的代理商。有點像是兩個鐵哥們，因為信你、所以挺你，過程中是互相陪伴成長的關系。疫情之下，營銷環境發生很大變化，更需要尋找彼此理解、信任、靈活的同行者。

快手科技副總裁-陳思諾：

我認為沒有什么廣告從業者的概念了。很少有人單純從事廣告這個類目，營銷上，能夠使用的手法更多元。

比如我們快手創意中心負責人Kama，他曾經在4A公司工作了十幾年，在新西蘭的時候接觸到快手，之前十幾年4A經歷使他敏銳地意識到這款產品可能會很了不起，甚至有可能會做出一些改變世界的東西。加入快手之后，他在做每個項目的時候能不僅僅局限于一個很酷的設計、一個新鮮的想法或者一個廣告去思考，認為創意也可以是一款有趣的產品，甚至是一個無法定義的創新領域。

我們在選擇合作伙伴中，看重對方的價值觀是否和快手一致，底層邏輯能不能相互認同，當然專業能力肯定是核心要考量的。

青島啤酒品牌管理總部副總經理-朱佳怡：

合格的廣告人是想客戶之所想，是合作者的角色。已經與青島啤酒共同走過兩年多的時光的HAVAS就為我們創造了非常多的驚喜，許多項目是客戶和廣告人共創的，有磨合有推翻，也有拍案叫絕。疫情之下，我們沒有試錯的成本，會希望有長期的合作伙伴。

中國銀聯企劃部副總經理-貢鐘瑞：

我覺得一個合格的廣告人，首先就是要通曉人性，保持好奇心，了解中國文化、對本土市場有充分認知。

一個好的廣告應該是從人的角度出發，保持好奇才能去探索、理解、接受新的東西，成為創作養分。我們更喜歡的是有棋逢對手這種感覺的代理公司，不是一味迎合甲方的代理公司。因為迎合甲方的代理公司你看不到價值。第二、當然也不能是完全不顧及甲方的公司，我只有棋逢對手、將遇良才的這種碰撞、配合下，才會產出好東西，合作也非常愉快、有激情。

這里我補充一下，勝加的馬曉波先生，就是我們非常認可的一個廣告人。 

Q7：疫情爆發之后，感覺之前還存在于概念中的私域流量得到了迅猛發展，這個形式的充實，也就是跟消費者溝通的渠道變得豐富多樣，對于你們品牌方來說，怎樣看待私域流量，又會做怎樣的改變？

方太集團品牌總監-張猛：

流量是互聯網的底層邏輯，獲取越多的精準流量將撬動更大傳播勢能、收獲更有效的營銷結果。私域流量時代，更需養活池塘，經營好品牌，精準傳遞相匹配的產品和服務，和顧客實現價值共通，成為伙伴。 

快手科技副總裁-陳思諾：

快手是最早提出和踐行私域流量的平臺，非常重視用戶的私域流量價值。快手作為平臺方，會盡最大努力去支持用戶建造自己的私域流量和影響力，增強其個人品牌，形成他個人的社交資產，有更扎實的商業化基礎。我們認為這是一件雙贏的事情，作為平臺，快手非但不會與用戶爭利，并且會一如既往地優先幫助用戶創造更多價值可能性。

青島啤酒品牌管理總部副總經理-朱佳怡：

青島啤酒一直都堅持創新和改變。在疫情期間，電商在官方旗艦店微信平臺展開了“云員工”的招募，其中一大亮點，在于任何人都能借助青啤成熟的電商運營平臺，成為青島啤酒的“潮品共營”分銷員，公司鼓勵全員營銷，成就“副業”。我們的餐飲店促銷員們也走向線上電商平臺成為主播，開拓了全新的銷售渠道。 

中國銀聯企劃部副總經理-貢鐘瑞：

是這樣的，對于私域流量這個詞，我們其實不太認可這個叫法。從我們這兩年的品牌傳播來說，我們一直把用戶當朋友來看待，而不是我的銷售對象。不居高臨下，以open、開放、平等的方式溝通。這是我們一直是秉持的理念，包括我們的代理公司、各個合作伙伴，都是秉持平等的理念合作的。

渠道上，我們從19年開始嘗試建立、運營自己的矩陣。我們還建立了兩套系統收集大數據，為的就是去更全面地豐富內容以及溝通。用大數據定向邀請一些用戶來幫助我們體驗、打磨產品。另外，還有微信社群、小紅書、抖音等這些內容渠道，我們都在積極并且很早地進行了嘗試。

Q8：現在很多所謂的品牌專家會寫文章或者授課，比方說很多所謂的品牌專家沒有實操經驗卻用一個公眾號收獲一堆粉絲和擁躉。我有位同事說過一句話令我印象深刻“那些常常看馬云演講和聽羅振宇的人并沒有成功，依舊在擠地鐵”。你怎么看待這個問題？ 

方太集團品牌總監-張猛：

• 既然有粉絲，至少對于粉絲而言，他們的聲音是有價值的。

• 兼聽則明。品牌的課題很大，需要實戰派的經驗總結，也需要站在高處的研究剖析文章。

當我們或迷戀、或身陷品牌實戰時，也要聽聽遠方的哨聲。有些可能無關緊要，有些可能就是品牌突圍的鳴哨。

青島啤酒品牌管理總部副總經理-朱佳怡：

首先，我認為馬云和羅振宇確實是成功人士，而且是有實操經驗的成功人士，他們的演講值得我們去學習。其次，互聯網訊息繁雜，我們作為后生晚輩要去聽什么學習什么是需要有取舍的，選擇能力也是一種能力。同在一個班上學習的學生尚且有高材生也有差生，不能因為沒有成才依舊在擠地鐵的學生，就放棄鳳毛麟角的成才希望。 

中國銀聯企劃部副總經理-貢鐘瑞：

這些品牌專家講的框架理論或者建議，我覺得不能說完全沒用、完全是雞湯。有些還是有道理的。我個人覺得聽一聽沒有太多的壞處，但是從聽眾的角度來說，如何取舍在于你自己，成不成功另說，從另一個角度來說，起碼不要讓自己變成韭菜。

所以我覺得對于聽眾來說，要有自己的思考，只懂理論是不行的。銀聯的新人都是各大高校畢業的高材生，理論知識很多，但只要入職銀聯，就必須去一線實踐。做品牌營銷還必須懂數據分析、懂業務，懂銀聯系統。所以我們有大量的基礎性業務培訓和實況交流。新同事到崗后，無論總公司還是分公司，都必須到二級地市和縣，跟著一線的工作人員掃街兩個星期,這也是我們對品牌傳播團隊同事的要求。

我不能說這些品牌專家灌的都是雞湯，我想表達的是你要怎么選擇才是是更重要的。

寫在最后：

經過這些年的市場培養，甲方的專業修養都已經今非昔比，何況大多都有乙方從業經驗，甚至不少大型的互聯網公司基本都有自己的廣告營銷團隊。另外，我從朋友處了解到，疫情解禁之后，長沙圖書館中營銷類的書籍成為借閱數據最高的，我相信這樣的數據不單單只在長沙出現。也就是說，甲方無論大小多少，都已經從意識上注重營銷。

這也就意味著新的傳播時代已經到來，新的技術、新的媒介，廣告變得更加多元、包容。而對乙方的從業者來說，在專業素養上提出了更高的要求。乙方深耕于某一領域，所提供的服務更加垂直才可能更有競爭力，更能贏得客戶。

在多變的時代，一切都在變化，一切皆有可能。

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