堅“定”不移？被唱衰的品牌定位理論到底該不該衰？
前言
可以說做品牌設計、營銷、咨詢，沒有人能繞開定位理論。作為“整個營銷專業知識中最富有價值的戰略思想之一”，定位隨著誕生初始就風光無限，影響了品牌和營銷半個世紀。
最近十年，“定位理論在互聯網時代不再有效”“定位理論就是個大忽悠”之類的觀點此起彼伏。定位不斷被黑，不少定位派護旗手又拉扯抹黑別派。迷信者奉為圭臬，不信者嗤之以鼻，定位到底是圣經，還是毒藥？
“什么是定位理論？”
定位理論由美國著名營銷專家艾·里斯（Al Ries）與杰克·特勞特（JackTrout）于20世紀70年代提出。理論大意是需要在預期客戶的頭腦里給產品定位，確保產品在預期客戶頭腦里占據一個真正有價值的地位。
簡單來講，定位思想就是要建立區隔市場，然后焦點經營。
里斯和特勞特筆耕不輟，寫了22本書推廣定位理論
“為什么定位理論要被唱衰？”
前幾年定位理論派與互聯網思維派常常掐架，定位派占位“將觀念灌輸給消費者”，互聯網派占位“追求用戶極致體驗”，矛盾看似不可調和。
定位理論強調錨點一個差異化的價值，然后深耕消費者心智。找準一個定位，扎根一個品類，來引領企業的戰略和運營，以獲得價值積累和持續發展。
而互聯網生態的一大特征是多元化、豐富化。成功的互聯網企業多是憑借一個爆品突圍，再發展平臺戰略，以生態的方式為用戶提供全面服務。如跨品類的小米，從直銷手機到小米盒子、手環、平板，甚至觸及家電。
定位強調品類占位，而互聯網是開放和連接。定位理論被詬病，大致有以下幾種因素：
傳播的大環境改變了
從前超級定位、超級廣告語可以一錘定音，錘錘敲打。到了碎片化的時代，定位理論所依賴的中心化的媒介基礎不存在了，其作用力大大被稀釋。
過去一家老小打開電視，就那幾個廣告，不看也得看；現在抱著手機和電腦，大大小小的app、軟體程序，不好看直接右上角一點，專挑喜歡的看。
互聯網時代的話語權，早已被各種官媒體、自媒體、社交媒體爭搶得七零八落。被碎片化信息浸染，消費者對品牌的認識不再是信息不對稱下的一家之言，相比媒體的日喊夜喊，他們可能更相信朋友的一句無心口碑。
消費者從弱勢方變成強勢方。除了戶外之外，其他經典媒介都已經瓦解，經典廣告模式不存在了。如今所有的有效案例，都是廣告公關化。換句話說，消費者也變成了傳播者。
消費形式改變了
定位是誕生于工業時代的營銷理論。那個時期的消費者先通過媒介接觸到品牌，因為一些產品信任狀（如“沒有添加劑”、“×行業領導者”、“一年賣出一億個”等）引起興趣植入品類選擇庫，某天產生這種產品需求，再去到購買終端將購買動機兌現。受制于空間，多半是一個延遲消費的狀態。
而現在決策和買賣的時間和空間被無限拉進了。無論是先有需求再購買（想買個泡面上網查測評），還是引起需求再購買（刷小紅書突然想買泡面了），鋪天蓋地的電商、直播，一鍵進入購買鏈接即可下單?？梢哉f媒介即購買渠道。
這種情況下，先不說催生了多少臨時購買，即使按照預設的消費路徑（先想到品類，再想到品牌）品牌能順利植入品類選擇庫，中間的干擾因素太多了。主播一句“oh my god”，推薦的博主莫名有眼緣，就買另一個牌子了。
消費需求改變了
定位理論興起初期，消費者多半是根據品牌的銷售數據或者行業地位去進行消費決策。一是因為消費者獲得信息渠道少，二是那時候的消費只是追求功能滿足，隨大流、選龍頭能有效減少試錯。
定位理論強調“二元法則”，即消費者的心智空間往往只能容納兩個品牌；“心智階梯”即消費者會在心智中形成一個優先選擇的品牌序列。這些都是基于消費者功能需求和大牌信任的消費習慣而講的。
但如今，信息不對稱和功能性消費的兩個條件都不具備了。信息過?！M者不再迷信“第一”“領導者”，甚至產生了逆反心理：“大品牌就一定好嗎？”。產品過剩——產品功能已經趨于同質，需要提供個性化的品牌體驗、豐富的品牌內容和相對契合的價值觀。
產品價值過渡到品牌價值，價值創造的路徑變得更加復雜了。這幾年，我們也常?？吹揭恍┠贻p的黑馬品牌與行業龍頭品牌爭鋒，甚至不落下風。比起從前迷信大牌，現在的用戶可能更喜歡“養成系”的深度參與感和連接感，憑借的就是情感層面的契合。
產品的定義改變了
工業時代的產品是物理形態、功能性質的，一支牙膏、一部汽車，需要買了就買“領導者”或者“領導者的強勁對手”，先產品后品牌。而現在產品的概念在逐漸模糊。
羅振宇說：“產品本質是聯接的中介，工業時代承載的是具體的功能，互聯網時代聯接的是趣味和情感，這進一步打破了品類的限制。”
14年羅輯思維賣未知書組，90分鐘全部售罄。在這個商業實驗下，超級人格體代替了品牌，而產品是無數自媒體內容沉淀的情感和精神價值。普通書籍因被冠了羅振宇的名，價格超越了其本身的物理價值3倍。
4月1號晚8點，羅永浩抖音直播，賣貨23件商品，流水1.69億，4892w人在線觀看。
“爭做品類第一”曾是里斯定位寶典秘笈之一，如今品類的邊界在消散，定位的理論基石已經發生了質變。轉頭看看互聯網的商業邏輯：先聚集一幫用戶，然后圍繞著這群有共同特點的人，基于生活方式和生活理念賣給他們跨品類的任何東西。
在精神商業時代，產品的功能價值不再是唯一標準了，獨特的內容力和其承載的精神認同變得至關重要?；ヂ摼W公司的跨品類平臺戰略，目前興起的內容賣貨、直播帶貨都已經驗證了這點。
"定位理論沒用了嗎？"
當然有用。
其一，消費者接受的信息有限、想法容易失去焦點，這些決策過程中的思考特點仍然沒有改變。而且隨著信息和產品過剩，選擇困難的痛點會越來越嚴重。品牌需要定位，將價值聚焦，給到消費者清晰的選擇理由。
其二，前面說到產品內容化，品牌需要豐富的內容建設，傳遞情感和精神價值。這就不是從前一招鮮、貼標簽就能搞定的，品牌動作要頻頻，品牌花樣要多多。而品牌定位有助于企業明確發力的方向，形成合力，增加細項工作的效率。
而對于我們所處的餐飲行業，定位的意義或許更大：
1、餐飲消費是交付過程，種草和拔草還是有個時間差，多數情況下仍需要先把品牌植入品類選擇庫，再延遲消費。不管是品牌入口，還是品類入口，品牌需要在消費者心里先占個位。這樣到了他們臨時起意的時刻，才能被優先選擇。
2、餐飲業進入門檻低，品類紛繁，市場競爭異常激烈。另外，人口的消費紅利逐漸趨微。競品多、供過于求，意味著消費者的品類選擇庫充滿了大大小小的品牌。如果沒有個清晰的念頭代表你，也就基本沒什么驅動力了。
3、餐飲是高頻消費行業，競品的維度很寬泛。一個品類可能有著同品類、關聯品類、不同品類，甚至不同業態的多級競品（如一個做早餐的包子店，它的競品有夫妻早餐檔、連鎖早餐店、洋快餐、中式快餐、凍品早餐等）。在競品林立的混戰格局里，定好自己的位置有著重要的戰略意義。
結語
定位當然有用，尤其是對于餐飲品牌。有用，只是變得越來越難用了。眾多環境基礎改變了，里面的一些理論觀點卻沒有改進（也有人做了進階思考但沒能形成影響力）?？梢哉f定位理論有其滯后性，不能全聽全信，更不能盲目迷信。
我們也曾有客戶伙伴因過于迷信咨詢公司定的位，主導改變了策略航向；也有客戶伙伴在服務過程中，較為主觀和感性，硬是加入了許多和品牌心智定位互斥的動作。下次接著說說餐飲品牌在應用定位理論時常見的誤區。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）