柯樺龍：不要輕易拿主力產品做“全網最低價”
當所有人都在講“直播帶貨”時，你要回憶下自己創品牌的初心是什么？“全網最低價”給品牌帶來的后果是什么？我拿范蠡的話：“時不至，不可強生，事不究，不可強成”給朋友建議，時機不到，不一定要強求自己去跟風，還沒有研究清楚事情本質，不一定強求自己去做短期獲益的事情，尤其不要輕易拿主力產品去做“全網最低價”的電商直播。
——寫在前面
最近的消費品品牌圈子里，電商直播是格外熱的熱詞，幾乎走到哪里都有人在討論品牌和電商直播如何結合，電商主播成為熱俏和稀缺人才，行業馬太效應特別明顯，資源異常集結。同時，我們也看到各消費品龍頭品牌的股價逆市不斷創新高，走出了和市場行情不一樣的上升曲線。一面是依賴低價帶貨在價格戰、流量戰、促銷戰中血拼的品牌越來越慘烈和無力掙脫的大眾品牌，一面是越來越滋潤的龍頭品牌，大到白酒如茅臺五糧液，小到調味品如千禾，餐飲產業鏈下速凍食品安井食品等，龍頭品牌掌握巨大市場優勢也牢牢占據消費者心智。
面對火熱的電商直播潮，品牌關注電商直播釋放的潛力，尋求結合的機會，這無可厚非，但我在集中看了近100場品牌電商直播后發現幾乎百分九十以上的品牌電商直播都在強調“全網最低價”，很多高銷售額建立在提前透支和消費品牌力前提下。至于不斷強化的“全網最低價”會對品牌價值產生什么傷害，主播不會考慮，品牌方不懂是不是有在考慮？
100場品牌直播看下來，很自然的我聯想到早期電視直播每天超低價的八心八箭鉆石和勞斯丹頓手表，還有那個當時1小時賣了1300萬貨品比明星還能帶貨的超級“騙子”侯老板。侯老板最厲害是“八心八箭”的鉆石，還有把勞力士和江斯丹頓名字結合做了個假名牌“勞斯丹頓”。
摘錄幾個當時很魔性的電視直播段子：“是的，你沒有聽錯，不是勞力士也不是江詩丹頓，就是勞斯丹頓。國際品牌，現在在中國誰不知道你有一支勞斯丹頓？”、 “今天的數量，賣完了就買不到了。”、“這顆鉆石本來是19999，今天賣你999塊，看誰能打進電話，等于觀眾朋友們一通電話就賺19000塊。”
品牌營銷像永不停息的列車，有人從電視購物上車，有人從明星代言上車，有人從微信微博新媒體上車，有人從電商直播上車，列車上來了新人，大家都會好奇和新鮮，一擁而上去認識，下一站風景在哪里，永遠都是未知，永遠有更新的人，準備上車。但在產品高度同質化的今天，如果一個品牌習慣通過全網最低價帶貨在短期內輕松獲得看上去不錯的銷售額，那么在消費者心智里，對品牌價值接受度下降，考慮的只是產品價值。循環往復品牌只能想辦法不斷壓低產品價格給網紅主播去帶貨，消費者對品牌的價格將越來越挑剔。
短期看起來正確的事情又能帶來銷售看著固然好，但品牌還是應該多花心思在品牌價值構建上。
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