可口可樂(lè)告白罐，星巴克接頭暗號(hào)，盤點(diǎn)品牌“重啟武漢”案例！
4月8日，武漢，重啟，解封！
一個(gè)女孩喊了一聲“武漢，我的武漢，回來(lái)了”，喊出14億人76天的期待。我們終于喚醒了遲到的春天，武漢的街頭也迎來(lái)了久違的春意。
對(duì)于每一個(gè)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，從“暫停”到“重啟”的距離，就好像冬天到春天的距離，一切都來(lái)之不易。 除了普通市民在默默支持武漢，與此同時(shí)不少品牌也推出走心的創(chuàng)意，祝福這座英雄的城市。不妨看看這些品牌，是如何為武漢發(fā)聲的？
一、最「會(huì)變」
奔馳上演logo變形記
創(chuàng)意溝通點(diǎn)：從“封城隔離”到“解禁出發(fā)”
還記得奔馳此前推出了隔離版的logo，這一次奔馳為武漢復(fù)蘇，同樣再次用logo做文章。
在視頻中看到，奔馳用logo的三叉星從短變長(zhǎng)的方式，貼切比喻武漢封城隔離到解禁出發(fā)的過(guò)程，生動(dòng)而不失創(chuàng)意。logo最后又恢復(fù)了奔馳的正常造型，引出“武漢再出發(fā)，更愛(ài)奔馳”，將溝通點(diǎn)落到品牌名上，又從側(cè)面鼓勵(lì)武漢勇敢奔馳的意義。
奔馳用一個(gè)logo勾勒出武漢復(fù)蘇圖鑒。我們也看到其在營(yíng)銷上注重傳承性，延續(xù)了前段時(shí)間換logo創(chuàng)意。在此基礎(chǔ)上，奔馳在汽車logo和武漢解封之間找到創(chuàng)意的連接點(diǎn)，強(qiáng)化了品牌陪伴武漢出發(fā)的誠(chéng)意。
二、最「耀眼」
人民日?qǐng)?bào)新媒體×歐普照明點(diǎn)亮武漢
創(chuàng)意溝通點(diǎn)：一起點(diǎn)亮武漢
歐普照明聯(lián)合人民日?qǐng)?bào)新媒體，選取了武漢地標(biāo) —— 武漢黃鶴樓公園、武漢楚河漢街等，打造了一組“點(diǎn)亮武漢”的主題海報(bào)，邀請(qǐng)網(wǎng)友一起重啟武漢。 當(dāng)用戶點(diǎn)擊圖片的時(shí)候，就會(huì)看到這些海報(bào)由暗變亮，海報(bào)同步浮現(xiàn)一句句走心的祝福，由此傳遞了武漢從“暫停→重啟”的意義。歐普照明巧妙加入交互體驗(yàn)，為用戶營(yíng)造武漢重啟的參與感。
歐普照明借助人民日?qǐng)?bào)新媒體進(jìn)行背書(shū)，又在“點(diǎn)亮武漢”和“照明燈具”之間，找到“耀眼”的契合度，帶著用戶見(jiàn)證“大美武漢正在重啟”時(shí)刻，感受這座城市的魅力，傳遞了作為照明品牌的溫度。
三、最「燃」
百度用“搜索”記錄城市煙火
創(chuàng)意溝通點(diǎn)：帶著感動(dòng)和記憶繼續(xù)前進(jìn)
百度的視頻將武漢的故事時(shí)間線拉長(zhǎng)，重新播放武漢從封城到解禁的每一個(gè)重大節(jié)點(diǎn)，展示武漢走過(guò)的英雄之路：離漢離鄂通道關(guān)閉、火神山醫(yī)院施工、武漢櫻花盛開(kāi)……
短片也植入了大眾用百度搜索的關(guān)鍵詞變化：援醫(yī)療隊(duì)、火神山醫(yī)院施工、確診零新增、武漢重啟等，再現(xiàn)“城市煙火回歸，武漢正式重啟”的感動(dòng)過(guò)程。
短片先抑后揚(yáng)的節(jié)奏，整體營(yíng)造了迎難而上的正能量，成功撩撥觀眾五味雜陳的情緒。看完你會(huì)有一種感觸，關(guān)于武漢這76天的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，都被百度記錄下來(lái)了。
這樣有溫度的搜索方式，不僅刷新了過(guò)去大家對(duì)于搜索“工具功能”的認(rèn)知，每一次百度一下，都不是冷冰冰搜索，而是武漢的溫度，以此賦予了百度更多的品牌關(guān)懷。
四、最「有愛(ài)」
可口可樂(lè)定制武漢“告白罐”
創(chuàng)意溝通點(diǎn)：武漢，以愛(ài)前進(jìn)
可口可樂(lè)向來(lái)是一個(gè)包裝高手，這次的創(chuàng)意同樣是從包裝入手。
在武漢開(kāi)城的前一天，可口可樂(lè)在官微正式官宣“告白武漢罐”的誕生。“武漢罐”與過(guò)往可口可樂(lè)城市瓶設(shè)計(jì)不同的是，細(xì)節(jié)之處融入了更多武漢的符號(hào)。
罐身整體設(shè)計(jì)頗有創(chuàng)意，一罐一詩(shī)句，句句走心；還融入了熱干面、櫻花等，將上海、河南等多個(gè)城市與武漢用「心」符號(hào)連接，以此解鎖其它城市告白武漢場(chǎng)景：玉蘭花在想櫻花、燴面掛念著熱干面……武漢，一起以愛(ài)前進(jìn)，才會(huì)越來(lái)越好。
可口可樂(lè)的創(chuàng)意動(dòng)作不止如此，還為這組告白罐拍了一組“到此一游”的海報(bào)。
可口可樂(lè)鎖定全國(guó)的網(wǎng)紅景點(diǎn)帶上定制版的告白罐“旅行”，讓武漢可樂(lè)罐與山海關(guān)、萬(wàn)里長(zhǎng)城同框拍照，全方位賦予告白瓶更多的復(fù)蘇儀式感。
五、最「真實(shí)」
長(zhǎng)安歐尚汽車用春天連接愛(ài)
創(chuàng)意溝通點(diǎn)：春天，正在發(fā)生
歐尚汽車的短片根據(jù)真實(shí)故事改編，因?yàn)橐咔椋阌卸嗑脹](méi)回家，有多久沒(méi)有擁抱？短片直擊每個(gè)人內(nèi)心深處的痛點(diǎn)，以當(dāng)事人分享內(nèi)心獨(dú)白方式，呈現(xiàn)生活真實(shí)一面。傳遞隔離疫情，不隔離愛(ài)。
短片的特別之處在于，在拍攝技巧上十分流暢，并非生硬講述單個(gè)的素人故事，而是利用人與人之間的關(guān)系 —— 親情、愛(ài)情、師生情等，串起不同社會(huì)角色的抗疫場(chǎng)景，給學(xué)生上網(wǎng)課的、做社區(qū)志愿者的，以及支援戰(zhàn)役一線的，他們都在默默用自己的力量抗疫。
春天復(fù)蘇的過(guò)程，其實(shí)離不開(kāi)每個(gè)人的參與。在我們身邊，也有許許多多這樣的人，在用自己的行動(dòng)默默付出，才得以守得云開(kāi)見(jiàn)月明。
六、最「硬核」
微信觀察“武漢的十二時(shí)辰”
創(chuàng)意溝通點(diǎn)：哪一個(gè)武漢時(shí)辰里有你的身影
微信重啟武漢的構(gòu)思不按套路出牌，為武漢定制了“武漢十二時(shí)辰”的煙火氣報(bào)告，高度還原武漢人從早到晚的生活片段。
早上的武漢熱干面，下午的掃貨，晚上的夜宵，其中還融入了有梗的段子，為原本乏味的數(shù)據(jù)，增添了更多的趣味。
用微信數(shù)據(jù)說(shuō)話，看似用理科男思維在溝通，但反而可以吸引每個(gè)武漢人對(duì)于吃貨、夜貓子、剁手黨標(biāo)簽的對(duì)號(hào)入座，增強(qiáng)自身作為武漢圈層的歸屬感和認(rèn)同感。所以說(shuō)，這樣的硬核操作，不失為土味告白武漢的姿勢(shì)。
七、最「有故事」
知乎以UGC故事構(gòu)建武漢日歷
創(chuàng)意溝通點(diǎn)：76 天，1824 小時(shí)，109440 分鐘
知乎一貫講了一個(gè)好故事，整體以翻閱日歷的互動(dòng)形式，再現(xiàn)武漢從1月23日封城到今天的全過(guò)程，76 天，1,824 小時(shí)，109,440 分鐘。
在每一個(gè)增加的日歷數(shù)字背后，都藏著一個(gè)武漢小故事，他們是來(lái)自真實(shí)知乎用戶的分享，既有宅家五天沒(méi)出門，也有打卡開(kāi)始上網(wǎng)課，還有的感慨好想去上班……
知乎通過(guò)描繪武漢百姓生活的真實(shí)底色，讓每個(gè)武漢人都能從中找到自己的影子，也將UGC營(yíng)銷做出了溫度，再次展現(xiàn)了品牌講故事的軟實(shí)力。讓別人看的不是借勢(shì)的廣告，而是武漢的抗疫現(xiàn)實(shí)，謹(jǐn)以此片致敬每位在疫情中勇敢堅(jiān)持的武漢人。
八、最「驚喜」
星巴克創(chuàng)建武漢版取單口令
創(chuàng)意溝通點(diǎn)：武漢接頭暗號(hào)
星巴克這次為武漢打call的方式，則聚焦在“ 在線點(diǎn), 到店取” 服務(wù)的#啡快取單口令#上。
在武漢解封當(dāng)天，星巴克給武漢相關(guān)話題定制專屬的啡快取單口令，比如“Hi，熱干面”、“櫻花此刻，武漢”等。不得不說(shuō)，星巴克為武漢傳遞祝福，都是可愛(ài)的形狀。
其實(shí)星巴克的復(fù)蘇操作，也延續(xù)了過(guò)去拿杯子包裝做營(yíng)銷的傳統(tǒng)。“武漢接頭暗號(hào)”不僅給下單星巴克的用戶，制造猝不及防的驚喜感，也為每一杯咖啡加入更多的溫暖，提升這個(gè)特殊日子的消費(fèi)體驗(yàn)感。
九、最「會(huì)陪伴」
支付寶見(jiàn)證用戶“支付”
創(chuàng)意溝通點(diǎn)：77天終相見(jiàn)
支付寶從“相見(jiàn)”為話題出發(fā)，推出了一支富有生活煙火氣的短片，短片采用了明暗兩條線的雙線結(jié)構(gòu)。
明線真實(shí)展現(xiàn)了大家迎接開(kāi)城的故事，背后隱藏著武漢人對(duì)車水馬龍、繁華喧鬧城市的懷念，而暗線則分享武漢市民使用支付寶的支付日常，帶出了支付寶的陪伴形象。
開(kāi)城第一天大家都想做什么？有人從“頭”開(kāi)始，有人從“熱干面”開(kāi)始，有人從“買買買”開(kāi)始，也有的人從回家開(kāi)始。城市有了復(fù)蘇的跡象，生活逐漸走上正軌，而這也才是一個(gè)城市應(yīng)該有的樣子。
武漢城市復(fù)蘇的過(guò)程，其實(shí)就是生活煙火氣慢慢恢復(fù)的過(guò)程。支付寶也一直沒(méi)有缺席，陪伴第一個(gè)武漢市民掃碼乘車、完成地鐵實(shí)名登記進(jìn)站。
透過(guò)支付寶的這些支付畫面，我們感受到支付寶不僅僅是我們生活中的一種工具，它是有溫度的一種存在，讓我們的心更暖。
寫在最后
無(wú)論是用走心的產(chǎn)品包裝告白武漢，還是帶著全國(guó)普通市民一起點(diǎn)亮武漢，每一個(gè)品牌都在用自己的方式，祝福武漢、擁抱武漢。
一眾品牌注重回歸情感化溝通，為英雄的城市送去美好的祝福之余；也巧借品牌的產(chǎn)品特點(diǎn)、業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，找到與“重啟武漢”話題契合的角度切入，比如奔馳的logo變化，可口可樂(lè)的罐身包裝。
這樣一來(lái)，強(qiáng)化了品牌與武漢的情感鏈接，也縮短了品牌觸達(dá)消費(fèi)者心智的路徑。
可以說(shuō)，這些品牌不僅給品牌如何做好疫情公益提供借鑒，也演繹了教科書(shū)級(jí)別的營(yíng)銷樣本。
“你回來(lái)，就是春天”。武漢終于等來(lái)了春暖花開(kāi)的時(shí)刻，醒來(lái)的熱干面，接下來(lái)也在等待世界重啟。
數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者
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