艾永亮：賣基礎(chǔ)款能成日本首富？優(yōu)衣庫打造超級(jí)產(chǎn)品逆襲成功
近幾年來，日本品牌在中國的表現(xiàn)可謂是疲態(tài)盡顯。
但凡是總有例外，例如，優(yōu)衣庫，這個(gè)從2002年才進(jìn)入中國市場的服裝休閑品牌，一度將班尼路、佐丹奴等服裝休閑品牌打得一蹶不振。
時(shí)至今日，優(yōu)衣庫早已成為全球第四大快時(shí)尚服裝品牌，而班尼路、佐丹奴等服裝休閑品牌紛紛陷入關(guān)店潮。
01
“不努力”也能成為日本首富
服裝作為產(chǎn)生首富最多的行業(yè)之一，也是競爭最激烈的行業(yè)之一。
近幾年來，日本首富的位置由倆人輪流上位，其中一人是軟銀集團(tuán)創(chuàng)始人孫正義，另一個(gè)則是優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正。
2009年，已經(jīng)60歲的柳井正第一次成為日本首富，讓人感到驚訝的并不是他那61億美元的財(cái)富，而是因?yàn)樗莻€(gè)賣衣服的。
最讓人驚訝的是，這位日本首富并不是電視劇或熱血漫畫中勵(lì)志的人設(shè)，早在30多年前正在讀大學(xué)的柳井正可是不折不扣的“喪文化”青年，每天想的就是如何混吃等死，并將以此設(shè)為人生最佳的理想狀態(tài)。
就連日本校園內(nèi)興起的反日美安保條約也沒能讓他勵(lì)志起來，反而利用那段時(shí)間去環(huán)游世界，最后環(huán)游世界的柳井正領(lǐng)悟到：我得找份工作養(yǎng)活自己了。
然而，荒廢學(xué)業(yè)的柳井正并找到合適的工作，于是只能選擇不努力只能回家繼承西裝店。
但他并不喜歡西裝店，以至于柳井正在1972年接班時(shí)決定徹底對(duì)門店進(jìn)行改革，這也引來了老員工的不滿，于是這家僅有六名員工的西裝店，半年內(nèi)走了五個(gè)人，只剩一人和柳井正一起維持門店生意，在門店生意難乎為繼時(shí)，柳井正卻出現(xiàn)了驚人的變化。
十幾年后也就是1984年，第一家優(yōu)衣庫在日本廣島誕生，以此為起點(diǎn)，優(yōu)衣庫成為日本迅銷公司的超級(jí)產(chǎn)品，為企業(yè)帶來高額利潤，如今的優(yōu)衣庫全球店鋪數(shù)量高達(dá)2000多家，年?duì)I業(yè)額更是高達(dá)上億元。
在日本商業(yè)歷史中，一直缺少服裝企業(yè)的稱霸時(shí)刻，而優(yōu)衣庫做到了。
這個(gè)在日本土生土長的品牌，在日本經(jīng)濟(jì)衰退，人們大幅度減少對(duì)于服裝的開支，不少商場、服裝店出現(xiàn)業(yè)績下滑或倒閉的趨勢，優(yōu)衣庫以增長200多倍羨煞旁人。
尤其是近幾年來，在快時(shí)尚品牌陷入增長瓶頸時(shí)，優(yōu)衣庫仍在持續(xù)“膨脹”，不僅在線下擴(kuò)張店鋪，就連線上也穩(wěn)奪快時(shí)尚品牌銷售冠軍的寶座。
是什么讓“喪氣”的柳井正打造出優(yōu)衣庫這款超級(jí)產(chǎn)品。
02
打造超級(jí)產(chǎn)品力爭第一
在柳井正逆襲的過程中，有兩個(gè)人對(duì)他的影響甚大。
其中一位就是他的父親。年少時(shí)期的柳井正胸?zé)o大志，整天逃學(xué)。幾乎每天晚上都在父親的絮絮叨叨言語中蒙頭大睡，而他父親每天念叨最多的“不管做什么，都要當(dāng)?shù)谝弧薄?/p>
那時(shí)候的柳井正無法理解父親的恨鐵不成鋼。直到他正式接手父親生意，店鋪難乎為繼時(shí)，他的腦海中浮現(xiàn)了父親常念叨的這句話。
“是啊，既然選擇做一門生意，就一定要做好“當(dāng)年的一句感慨，成為柳井正成功的動(dòng)力，在他看來，優(yōu)衣庫之所以能夠成為超級(jí)產(chǎn)品，跟他早年立志要成為行業(yè)領(lǐng)先者有莫大的關(guān)系。
剛創(chuàng)立優(yōu)衣庫時(shí)，柳井正就給所有員工灌輸一個(gè)概念優(yōu)衣庫必須打造出超級(jí)產(chǎn)品成為行業(yè)內(nèi)的第一。
許多企業(yè)管理者在經(jīng)營企業(yè)的過程中，缺乏一定的目標(biāo)，都是走一步算一步，并相信只要努力就一定會(huì)有好的結(jié)果。但這種思維方式會(huì)讓企業(yè)管理者在遇到困境時(shí)輕易動(dòng)搖，最終不管做什么都只是淺嘗輒止。
而柳井正則不同，他采用超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略，從打造產(chǎn)品的目標(biāo)出發(fā)，再逐步推翻才能明白每一個(gè)階段應(yīng)該做什么。
以打造超級(jí)產(chǎn)品的目標(biāo)為出發(fā)，柳井正一步一步向著目標(biāo)走去。例如，優(yōu)衣庫想要上市，就要把產(chǎn)品做好，企業(yè)才會(huì)有高增長。
為了實(shí)現(xiàn)上市的目標(biāo)，優(yōu)衣庫要是在日本開設(shè)100多家分店，尤其是在1991年至1993年期間，必須實(shí)現(xiàn)每年開出30多家分店才能做到，柳井正計(jì)劃著每季度、每周、每月都要做哪些，最終經(jīng)過層層分解，柳井正逐步實(shí)現(xiàn)了在日本開設(shè)100多家分店。
03
減少SKU，只做基本款
當(dāng)企業(yè)有了目標(biāo)，才能專注地把事情做好。
與絕大多數(shù)快時(shí)尚品牌追求速度，款多量少不同的是，優(yōu)衣庫主打基本款，靠單品取勝。
什么是基本款？就是每個(gè)人都能穿的百搭款，例如，牛仔褲、襯衫、T恤.....
柳井正很早就洞察到，在服裝行業(yè)內(nèi)，消費(fèi)者每年都會(huì)用流行款與基本款進(jìn)行混搭，基本款通常能占企業(yè)總銷售額的30%。
很多時(shí)候流行款雖然足夠吸引消費(fèi)者，但大多數(shù)只是曇花一現(xiàn)，過了那個(gè)時(shí)間段就無法得到消費(fèi)者的青睞，而基本款不但用戶需求較大且暢銷。
想要打造超級(jí)產(chǎn)品的企業(yè)就要抓到服裝行業(yè)的本質(zhì)，這個(gè)本質(zhì)就是，產(chǎn)品能夠驅(qū)動(dòng)一切，而優(yōu)衣庫的產(chǎn)品就是它們的基本款。
正是這種認(rèn)知的不同，讓優(yōu)衣庫不同于其他快時(shí)尚品牌。
例如，ZARA和H&M注重于流行元素的產(chǎn)品，以最快的速度將產(chǎn)品銷售于門店當(dāng)中，因無法預(yù)測銷量，這種復(fù)制只能在款式多但量少。
而優(yōu)衣庫注重于產(chǎn)品上的創(chuàng)新，尤其是單品，為了確保產(chǎn)品能夠有銷量保證，因此優(yōu)衣庫的產(chǎn)品款式不需要太多，只需要將單品做到極致。
在柳井正看來，能夠成為超級(jí)產(chǎn)品的企業(yè)，最重要的因素，是該企業(yè)讓消費(fèi)者擁有足夠的自由，產(chǎn)品是企業(yè)的零件，但該怎樣搭配是消費(fèi)者的自由，而優(yōu)衣庫是任務(wù)就是將產(chǎn)品做到極致，讓產(chǎn)品成為用戶百搭零件，不管消費(fèi)者喜歡什么風(fēng)格，總有一款能夠讓你選擇優(yōu)衣庫。
因此，優(yōu)衣庫大幅度減少SKU，同時(shí)不斷地挖掘標(biāo)準(zhǔn)化品類，目的就是讓優(yōu)衣庫是SKU低于其他企業(yè)。
從產(chǎn)品款式來看，優(yōu)衣庫每年推出市場的服裝最多1000款，最大程度上減少了SKU，較少的SKU讓優(yōu)衣庫少了許多犯錯(cuò)的機(jī)會(huì)，為企業(yè)成為超級(jí)產(chǎn)品奠定了基礎(chǔ)。
04
技術(shù)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品檔次
基礎(chǔ)款雖好，但跟流行款相比，它很容易讓消費(fèi)者撞衫產(chǎn)生誰丑誰尷尬的局面，給消費(fèi)者帶來一種廉價(jià)感。
對(duì)此，優(yōu)衣庫解決這一大痛點(diǎn)的方法就是拼技術(shù)，讓平價(jià)的產(chǎn)品也能擁有高檔次。
低價(jià)代表著低品質(zhì)、低檔次，這是許多服裝行業(yè)以至于許多行業(yè)一成不變的定律，早期的優(yōu)衣庫也曾因?yàn)樵摱缮鈶K淡，但柳井正最終還是成功打造出超級(jí)產(chǎn)品顛覆了它。
為了提高產(chǎn)品的檔次，優(yōu)衣庫在有限的產(chǎn)品中不斷地進(jìn)行創(chuàng)新，不管是產(chǎn)品的顏色、面料、工藝等細(xì)節(jié)上都做出了創(chuàng)新，即確保能將單品做到極致，同時(shí)也建立起一道屬于優(yōu)衣庫的護(hù)城河。
在產(chǎn)品的顏色和款式上，優(yōu)衣庫針對(duì)每個(gè)SKU，設(shè)計(jì)了多種顏色，多個(gè)款式，做到覆蓋所有人群。
而產(chǎn)品的面料正是優(yōu)衣庫的拿手好戲，以優(yōu)衣庫銷售10億件的HEATTECH系列為例，其最大的功能性就是排濕保暖。
早在2003年，優(yōu)衣庫為了解決保暖冬裝的問題，就與日本東麗企業(yè)進(jìn)行合作，研制出超細(xì)纖維，讓產(chǎn)品更加輕薄、干爽和舒適。
隨后，優(yōu)衣庫不斷地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行迭代，讓產(chǎn)品從無功能性，增加了抗菌性，防靜電等功能，最終打造出超級(jí)產(chǎn)品，通過一款又一款受用戶青睞的超級(jí)產(chǎn)品，讓超級(jí)產(chǎn)品為企業(yè)吸引到越來越多的消費(fèi)者并成為企業(yè)的忠實(shí)粉絲，最終該品牌也成為了擁有影響力的超級(jí)產(chǎn)品。
除了面料，優(yōu)衣庫對(duì)產(chǎn)品的高標(biāo)準(zhǔn)也是它能造就超級(jí)產(chǎn)品的一大利器，在服裝行業(yè)中，平均次品率為2%至3%，而柳井正讓優(yōu)衣庫的次品率降至0.3%，就連0.5毫米的線頭都算次品。
通過對(duì)面料技術(shù)上的創(chuàng)新，優(yōu)衣庫重新定義了服裝的價(jià)值，讓消費(fèi)者能夠穿到好產(chǎn)品的同時(shí)，也為自己帶來了科技企業(yè)的光環(huán)。
05
不怕試錯(cuò)，錯(cuò)幾次就有幾次的經(jīng)驗(yàn)
在優(yōu)衣庫打造超級(jí)產(chǎn)品的過程中也吃過許多次虧，但每一次的錯(cuò)誤，都讓柳井正信心大增，對(duì)于他來說，在打造超級(jí)產(chǎn)品的過程中重點(diǎn)在于嘗試，錯(cuò)了也沒關(guān)系，錯(cuò)幾次就會(huì)得出幾次的經(jīng)驗(yàn)。
1994年，優(yōu)衣庫正是進(jìn)軍美國市場并在紐約成立了分公司，當(dāng)時(shí)的柳井正計(jì)劃著，產(chǎn)品在日本設(shè)計(jì)，并在中國生產(chǎn)，再面向美國進(jìn)行銷售，這算盤打得雖好，但產(chǎn)品在美國上市后便一敗涂地，日本設(shè)計(jì)的單色調(diào)基本款在東南亞賣得火熱，在美國卻被“打入冷宮”，最終優(yōu)衣庫進(jìn)軍美國市場以失敗告終。
事后，柳井正意識(shí)到，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)和銷售必須一體化，否則只會(huì)增加溝通障礙。
1996年優(yōu)衣庫收購了名叫VM的童裝公司，涉足了不斷增長的童裝市場，但VM的母公司VJ企業(yè)擁有著該企業(yè)的商標(biāo)權(quán)，為了能夠使用該商標(biāo)，優(yōu)衣庫不得不向VJ企業(yè)支付品牌使用費(fèi)，后來VM得到了獨(dú)立，VJ無法再收取品牌使用費(fèi)，一怒之下VJ將VM告上法庭。
并無勝算的柳井正不得不放棄該品牌，但他還是領(lǐng)悟到：借船出海有風(fēng)險(xiǎn)，還是要做自己能夠掌握主動(dòng)權(quán)的事。
2001年在日本獲得成功的優(yōu)衣庫開始它激進(jìn)的增長之路，柳井正計(jì)劃著三年內(nèi)在倫敦開50家門店，然而當(dāng)他開到第22家門店時(shí)，一直都在賠錢，最后不得不關(guān)閉16家門店。
事后，柳井正明白，在品牌還未產(chǎn)生一定影響力之前，就不該盲目擴(kuò)張。
幾年后，當(dāng)優(yōu)衣庫再次進(jìn)軍美國市場時(shí)，從敗走倫敦時(shí)吸取了一定的教訓(xùn)，現(xiàn)在熱鬧商圈開出國際旗艦店試水，再向其他地方擴(kuò)張，最后優(yōu)衣庫獲得了成功。
經(jīng)歷了許多次失敗的優(yōu)衣庫并沒有倒下，反而成為了風(fēng)靡全球的超級(jí)產(chǎn)品。
06
安于現(xiàn)狀的企業(yè)無法成為超級(jí)產(chǎn)品
1991年，日本經(jīng)濟(jì)衰退，其他企業(yè)都在進(jìn)行關(guān)店熱潮，而柳井正卻計(jì)劃著如何才能讓企業(yè)成為超級(jí)產(chǎn)品，如何對(duì)門店進(jìn)行擴(kuò)張，并定下每年都要開出30多家門店的計(jì)劃，三年總店數(shù)量必須破百的目標(biāo)。
不少人聽聞都認(rèn)為柳井正在癡人說夢，而柳井正則表示：要設(shè)定高目標(biāo)的企業(yè)才會(huì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，一旦企業(yè)安于現(xiàn)狀，增長必定停滯。
從2001年起，優(yōu)衣庫因?yàn)槎嘣?dǎo)致業(yè)績大幅度下滑，危難之際，柳井正找來了玉塚元一幫助優(yōu)衣庫，此后的三年，優(yōu)衣庫在玉塚元一的帶領(lǐng)下走出了困境，慢慢開始恢復(fù)增長。
就在大家都以為玉塚元一會(huì)受重用時(shí)，柳井正換掉了玉塚元一，親自復(fù)出掌管優(yōu)衣庫。原因在于，他認(rèn)為無法打造出超級(jí)產(chǎn)品的優(yōu)衣庫增長速度太慢，并提出要在2010年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售額高達(dá)1萬億日元的目標(biāo)。
在打造超級(jí)產(chǎn)品的目標(biāo)下，優(yōu)衣庫重新保持著快速增長，并把門店開往全國各地。
而優(yōu)衣庫的員工也在柳井正的影響下不知疲憊地奔跑者，因?yàn)橐坏┎粔蜻M(jìn)取就會(huì)被淘汰。
也正是以為如此，最終成為超級(jí)產(chǎn)品的優(yōu)衣庫每天都在成長。從營業(yè)額不到1億日元的企業(yè)變成了營業(yè)額高達(dá)1.86萬億日元的快時(shí)尚品牌。
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