勸你別再執迷于老鄉雞戰略發布會的效果了

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舉報 2020-03-26

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文 | 品牌咨詢那些事兒王志華

很多人都被老鄉雞的發布會給刷屏了。
在疫情影響之下，很多企業都在思考如何推進品牌招商工作。在老鄉雞的品牌發布會給刷屏后，便有企業開始考慮如何參考老鄉雞的模式舉辦自己的品牌發布會。因此我們對老鄉雞的品牌發布會進行分析，希望能夠為品牌方帶來一些價值。
大餅要畫的圓，還要摸得著——企業戰略先行 束從軒在發布會的開始便講訴了老鄉雞品牌發展戰略及原因。

1、銀行授信及戰略投資總計10億元；
2、加速全國市場布局；3、干凈衛生戰略全面升級；

簡單理解就是老鄉雞需要從安徽走向全國，從二線市場走向一線市場（北京、上海、廣州、深圳、杭州等）。而且解決了大部分企業都會面臨的資金問題（10億授信和戰略投資）和運營配套（干凈衛生戰略升級）兩大問題，計劃在2020年達到1000家門店。

整個發布會都聚焦這三個重點來宣導。為了讓受眾更容易理解和適合大范圍傳播，束從軒采用與馬云、雷軍、余大嘴不同的演講方式，用一系列段子把信息包裝成網紅語言，迅速刷屏。

很多農產品企業都忽略了企業戰略規劃，以產品經營為主，殊不知企業戰略規劃是企業發展的基石，是企業迅速發展的定海神針。不止農牧行業，任何行業又有多少企業領袖能夠長期保持與市場同步的學習能力？誰都沒想到，一位57歲的董事長為了企業，步步緊跟時代，儼然變成了段子手。再一次刷新大眾對企業領袖IP的認知。

10億授信和戰略投資、干凈衛生戰略升級、10萬+發布會傳播能力將品牌發布會的三個關鍵要素企業實力、運營配套、傳播支持得到了完美演繹。這是很多企業老板夢寐以求的發布會效果。而老鄉雞能取得這個成績的原因就是它有明確的企業戰略發展規劃與路徑，且幾十年如一日的堅持。

土到極致就形成基因

——品牌是成功的關鍵

所有成功的農產品品牌只有一個關鍵詞——極致，要么是土到極致、要么是文到極致。老鄉雞的發布會很多人都認為是“土到極致”。與想象中的品牌發布會不同，老鄉雞發布會在“農村院落、拉板車、木電線桿、泥墻上掛著大蒜等”的場景下進行。這跟老鄉雞自身的產品價值有很大關系。牧畜雖然已經實現科技養殖，但在很多人的認知里，只有農村自家養殖的土雞/鴨才健康，更有營養。這也是為什么走地雞、土豬肉在廣東一直經久不衰的原因。

這種心智認知短時間內是無法打破的。與實現規模化養殖的品牌不同，老鄉雞發布會借助“農產品=土”這種心理認知，以“土”為主題的發布會對外傳播老鄉雞的產品價值。我們可以從董事長的講話中得到一個信息：老鄉雞用的是180天養成的土雞，而不是肯德基40多天速成的白羽雞。

與定位高端的農產品品牌不同，“土”是老鄉雞的品牌基因。
從1982年開始，束從軒就從事養雞事業，研究下游供應鏈。再到遍布安徽全省，進而宣布布局全國市場，經歷風風雨雨。老鄉雞“土“的品牌基因是無法抹除的。且在疫情之下，大眾更加喜歡接地氣、真實的場景與內容。
這才是老鄉雞發布會“土潮”能夠被大眾接受的原因。同時這也是他不走文到極致的“掌生谷粒”、“ Akomeya大米”一樣走文創風的主要原因。
大家都是成年人，談就要拿出誠意——加盟支持精細化 吸引志同道合的加盟商是老鄉雞戰略發布會的重要目標。
盡管老鄉雞在2018年就已被烹飪協會評定為中國快餐第4強，但老鄉雞品牌仍舊屬于區域品牌，并未在大眾人群建立強有力的品牌知名度。而“土潮”直接將老鄉雞品牌拉動的眾人皆知。很少有企業能夠將自身的品牌宣傳做到如此效果，這是企業品牌管理的實力，更是給意向加盟者營造一種超強的市場支持。
對消費者、資本、意向加盟商而言，老鄉雞盡顯品牌張力。

與做個漂亮門店、稍有盈利就開始布局加盟業務的品牌不同。在發布會第二段視頻中，束從軒宣布投入第五代門店系統。從2003年的第一代山寨肯德基門店形象到2019年的深綠色公雞門店形象，老鄉雞長期堅持品牌形象提升。這個簡單的信息更是老鄉雞的迭代創新精神的表現，且把老鄉雞品牌戰略定力表現的淋漓盡致。意向加盟者也能直接感受到自己將會伴隨著品牌的創新發展而獲得收益提升。
畢竟品牌發布會的意義在于展示品牌專業、強大的品牌形象的同時加深消費者、目標客戶對品牌的好感，建立與持續維護客情關系。
謹記，臺上一分鐘臺下十年功——運營系統制勝 發布會只是品牌戰略的成果體現，更多的工作都是在大會之外的。
從前期的策劃、到各種工具包的設計、到團隊的成立、培訓、督導、到大會的執行和把控。整個工作對運營者的策劃能力、專業能力、團隊執行力、執行效率要求是很高的。
從整體的運營體系來看，老鄉雞一直在做長期準備：

老鄉雞爆款產品：180天土雞+農夫山泉水+21道程序燉的老母雞湯；

內部有24本手冊，包含生成，采購，服務，開店，衛生等經營方面的沉淀；

中央廚房與配送：土雞冷藏配送，保質期6天，有別其他企業半月配送模式，老鄉雞目前堅持每天配送；

選用一線品牌食用油和調味料，每一道菜都經得起嚴格檢測；

數字化升級：2014年引入ERP系統、2018年引入CRM、2018年升級POS系統、2018年同時上線美團餓了么外賣平臺、2019年引入中臺系統和小程序、2019年升級OA/人力資源系統；

從老鄉雞的品牌之路可以看出，想要成為一線品牌需要長期堅持，把握好市場趨勢，并在趨勢下做好運營配套與支持。
最后，根據老鄉雞品牌戰略發布會的創新，總結了舉辦發布會的5個關鍵要素，供各位參考：