不談價值觀的「跨界營銷」就是逢場作戲
作者：李胤
提起跨界營銷，不得不說起品牌聯合（Co-branding），最早可以追溯到1956年，當時雷諾（Renault）在推出新款車型“Dauphine”時與梵克雅寶（Van Cleef &Arpels）的跨品牌合作。通過合作，雷諾想要打破汽車僅專供男性的固有印象，以達到拓展女性消費者的目的。
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品牌聯合是一種有效的策略，拓展新客戶、增強品牌知名度、塑造品牌形象、提升消費者忠誠度、展現品牌價值觀、獲取市場份額、提升銷售額、節省一定的營銷費用等，這些都是營銷人發現Co-branding所帶來的好處。隨著消費者需求的變化、產品的豐富、市場的細分，品牌管理者越來越喜歡這種方式所帶來的效益。
這其中不乏一些成功的經典案例，比如GoPro和RedBull的合作。RedBull借助體育營銷，利用其經驗和聲譽簽約贊助世界各地的優秀運動員和極限冒險家，并自主舉辦、贊助此類活動；而GoPro則為他們提供了工具和資金，以運動員的視角捕捉運動過程和特技動作等信息。
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但我們也能看到一些失敗的案例，比如Shell和Legos。樂高與殼牌的合作關系始于20世紀60年代，涉及殼牌品牌的玩具在全球范圍內銷售。樂高曾推出一系列帶有殼牌logo的產品，如殼牌加油站、車輛、人偶等。殼牌借助樂高完成了場景化的跨界和人群的影響，而樂高從中也增強了產品體驗的真實性，提升了產品的銷量。然而，因為環保問題，樂高在2014年宣告結束了與殼牌長達50年的合作關系，因為綠色和平組織（Greenpeace）抗議殼牌公司在北極開采石油的行為，Greenpeace 表示“每家企業對于世界環境都有責任，在選擇合作伙伴時應該慎重。而樂高這個帶給孩子們快樂的玩具，不該與毀壞環境聯系在一起?！?/p>
Photograph: Uffe Weng/Greenpeace
為什么會有成功的Co-branding，也會有失敗的案例？這就需要在選擇合作對象時，先考慮三個重要的問題，你們是否有：
1、相似的消費群
2、相似的文化
3、相似的價值觀
往往「相似的價值觀」是衡量合作對象是否合拍的必選項。GoPro和RedBull的案例之所以成功，不是因為產品有什么共同點，而是兩個品牌都有著相似的消費群（運動愛好者）、相似的文化（體育運動）和相似的價值觀（冒險、主動、挑戰），使他們共同擁有無限的營銷可能性。而Legos在選擇與Shell品牌聯合時，恰恰由于缺少了在雙方「價值觀」上的審視，潛在的風險最終爆發，為品牌帶來了巨大損失，最終雙方分道揚鑣。
再看看我們身邊的例子，在經濟下行、營銷費用被壓縮的大環境下，很多品牌把Co-branding當成一種良藥，不論是為了獲得新的客戶還是將老化的品牌激活，都希望通過這樣的一次營銷戰役去解決各自不同的問題。遠到與這幾年爆火的「故宮IP」合作，近到最近出現的「拉面說 x 999感冒靈」，這些跨界是否成功？
筆者認為這些案例大多數不能算是1+1＞2的雙贏成功，比如，提到和故宮IP合作的品牌，大家現在腦海里能想到哪幾個？在這里面，如果說到最成功的，當屬「故宮博物院」，至少他盤活了故宮品牌，影響了原本對故宮或者對故宮文化并不怎么關注的一大波年輕族群。
圖片來源：Baidu
那拉面說和999感冒靈呢？我們回到品牌聯合前需要考慮的三個重要問題：相似的消費群、相似的文化、相似的價值觀，而這兩個品牌好像在各方面都沒有那么的相似，有多少身體康健的消費者會主動想到買一份中成藥包裝的拉面給自己呢？又有多少感冒中的人群會在生病時吃一份即食面呢？這波合作對于雙方而言，通過打造這個看似「有趣」的產品，可能只能達到品牌曝光的效果。而如果是僅僅達到曝光，說明Co-branding并沒有發揮它最大的價值。
圖片來源：Baidu
為什么有這樣的判斷？從目前很多的品牌聯合來看，先不管這種聯合是否帶來了彼此銷量上的增長，僅從品牌層面看，還沒有真正上升到「品牌聯合」，大多數合作仍只停留在「產品聯合」層面。比如，今日案例 | Lacta Mondele?z巧克力《理解愛》中提及的雪糕與白酒的合作，就屬于「產品聯合」。
如果要真正做到「品牌聯合」，有六個字必須要強調：品牌價值主張
在做品牌聯合、跨界營銷之前，品牌管理者有沒有明確自己的品牌核心價值是什么？這是一個不可動搖的，需要長期堅持的內容，也是一切品牌策略和營銷活動的根本。
“真正能夠切進消費者腦海，占領一塊永久心智資源的，絕對不是一個產品差異化的利益點，而是一個動人的價值觀；差異化的產品利益點只會讓人暫時喜歡，卻不會永遠愛上。”
——葉明桂
就像一對戀人，如果只是看到對方與其他人外在的差異，不論是長相還是身高、穿著，這種吸引并不能長久，二人內在價值觀的契合才是相愛一生的基礎。
對于營銷而言，好的品牌價值主張能夠提升轉化率和銷售額，反之，一個差的或者根本模糊不清的品牌價值主張，會扼制轉化率和銷售額。
但在分辨好壞之前，我們可能先要弄清楚「品牌價值主張」是什么，雖然很多人做營銷多年，但對此的理解可能仍然不清晰。
價值主張的說明：
1、可以解釋你的產品能夠解決什么問題或者改善什么現狀；
2、有什么特殊的利益點可以讓你的目標人群期待；
3、為什么你的消費者購買你，而不是你的競爭對手
需要注意的是，價值主張絕對不是一個slogan或者一個定位。早先葉明桂提到過一個案例，我們熟知的「Just do it」是NIKE的slogan，這句slogan是根據NIKE的價值觀寫出的一句文案，但它并不是NIKE的價值主張，這個品牌真正的價值主張是不會讓消費者看到的，而是通過各種營銷手段和產品讓消費者體驗和感知到，這就是NIKE一直倡導的「無論如何，最終的公平正義勢必伸張」的運動精神。
圖片來源：Medium
有了清晰的辨別后，那該如何創建一個品牌價值主張？簡單地說可以分三步：
1、識別利益點（相關性）：列出所有你的產品可以提供給消費者的利益點。
2、將利益點與價值聯系起來（量化價值）：識別出你的產品能夠給消費者帶來什么價值。
3、區分并定位自身（USP）：搞清誰是你的目標人群，你能提供什么給他們，以及你有什么與眾不同。
那么，一個好的價值主張需要具備什么樣的素質？
1、清晰且容易理解，至少在7秒內能夠讀懂。
2、需要傳遞給消費者具體的結果。
3、解釋清楚你是如何與眾不同，并且比競爭對手更好的。
創建一個品牌的價值主張并不是短短幾句話就可以闡述清楚，在這里，筆者也是簡潔的去呈現了這個在品牌管理中最重要的一個環節應該是什么樣子的輪廓。當一個品牌具備了清晰的價值主張后，不論是在跨界營銷中還是在任何的營銷行為中都有了靈魂的存在，也能夠分辨出哪些營銷方式能夠傳遞品牌自身的價值觀，從而讓消費者持久性的愛上你的品牌，而不是短暫的喜歡，甚至沒有任何記憶度。品牌價值主張并不只是精神層次的東西，也不是虛無縹緲的，反而它需要不斷地、堅持不懈地、始終如一地對外輸出，才能真正讓品牌與你的消費者建立關系，而不只是產生購買。這才是品牌之道，這才是品牌。
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