疫情之下爆發的需求是真是假？
作者：李胤
2020年開年疫情的爆發讓餐飲、零售等多個行業斷崖式下滑，但危中有機，也倒逼出一些新業態、新模式、新產品的快速涌現和發展。無接觸配送、社區團購、云辦公、在線教育、互聯網醫療問診等多個或新或舊，或曾經不溫不火的名詞也不斷被創造、炒熱，出現在我們的眼前，不但是這些平臺方，甚至一些傳統企業，比如快消行業、線下商超都開始涌向這些業態，尋求合作拓展渠道。農夫、娃哈哈等品牌都推出或加碼“無接觸配送”業務；多家傳統商超也尋求和社區團購業務的結合。
我們知道一個產品或者一種業態能夠在市場上持續保持競爭力，其背后必然依賴于消費者需求的推動。我們在看到“上門洗車”、“上門美甲”等等上門O2O的失敗案例時，不禁要好好思考一下，疫情下我們看到的這些“新名詞”所發現的需求是真還是假？
在做出判斷之前，我們先了解一下人在生活中的需求都有哪些，這些需求的相互關系是怎樣的。在這里不得不說到美國心理學家Clayton Alderfer提出的ERG需求理論。
ERG理論中提出人的三大核心需求：
存在需求：包括對基本物質必需品的需求。簡而言之，它包括個人的生理和身體安全需求。
相互關系需求：包括個人保持重要人際關系（與家人，同輩或上級的關系），獲得公眾名聲和認可的愿望。
成長發展需求：包括自我發展以及個人成長和進步的需求。
ERG理論區別于其他需求理論（如馬斯洛）最關鍵的地方在于：人可以同時受到多種需求層次的激勵，而對他們而言最重要的層次可以隨著時間而變化。換句話說，一個人的優先事項和動機可能是不穩定的，并且可以隨著時間的流逝和當下環境的變化，在存在需求、相互關系需求、成長發展需求之間移動。
那結合這個理論回到我們的主題下是否能夠判斷呢？先別急，ERG的一個重要元素是“受迫-退化”理論，簡單地說，如果人們較高層次需求的滿足受到抑制的話，那么人們對較低層次的需要的渴望會變得更加強烈。
我們舉一個類比的例子可能更容易理解，就是我們在職場中的情景：
工作最基本的就是滿足「存在需求」，其中薪資福利就是讓我們的生活過得下去甚至過得好，但是之后呢？職場上不太可能總是一個人埋頭苦干，然后每個月只要領到薪水就會開心。因為多數時候我們還是會團隊合作、跨部門交流，與人互動是工作的常態，有互動就會產生關系，像是同事、上司、部屬和朋友等，這是在工作里可以分享想法、一起執行計劃的伙伴，這就衍伸出所謂「相互關系需求」。
除了關系需求外，把對的人擺在對的位置不僅能幫助公司發展，也能讓員工的能力發揮，這牽涉到所謂的「成長發展需求」，個人想要在工作中追尋自身發展，當個人專業能力能適應發展時，成長需求才會獲得滿足。所以當員工在公司中苦于無法實現其自身價值，同時人際關系又極為復雜的情況下，員工就會出現「受迫-退化」，只為拿一份薪水養活自己開始混日子。
所以回過頭來我們看一看剛才提到的目前爆發出的這些需求的真偽，可以從兩個方面進行判斷，分別是「當下」和「未來」。
從當下看：
目前爆火的這幾大行業都屬于ERG理論下「受迫-退化」的情況，在全民防疫教育中被迅速普及的“盡量避免外出”、“避免人人直接或間接接觸”等概念的情況下，大家被迫或跟風選擇「無接觸配送」、「社區團購」、「云辦公」等產品或者服務。
我們設想一個場景，在過去某東打電話給你“喂，您的快遞到了，家里沒人”，“哦，我在上班，您幫我放在門口的水井門里面吧，我下班去拿”，是不是無接觸配送早就有？那如果這變成常態——“您好，您要的8桶飲用水可以在小區大廳下單并現場領取，無接觸配送還便宜2塊錢哦”想體驗新模式又覺得占便宜的你，在下了單搬上樓擦完頭上的汗之后，突然感覺哪里不對勁，是不是心里要MMP？我想多花錢就是為了讓你給我送上樓，現在你卻讓我自己搬？
我們再看「社區團購」，當下消費者的需求是買不到菜或者要囤菜，而「囤積」在中國消費者行為習慣中并沒有真正形成，沃爾瑪、Costco在美國的長盛不衰部分原因依賴于美國人的日常生活形態和文化形態，因其消費習慣形成的在大型超市中定時批量采購需求。而我國在人居環境、住房條件等諸多因素的影響下，對于「囤積」的需求并不旺盛。
從未來看：
國務院發展研究中心市場經濟研究所所長在一次采訪中這樣說道：「有些行業受資本支撐可能只會紅極一時，特殊時期的疫情也是一樣。這一階段產生的一些創新，有些可能是暫時性的需要，但總歸是要以需求為基礎的。如何將爆發式紅利轉化為持續的增長動力，如何將企業和用戶留下，如何優化產品并尋找利潤點，是需要深思的問題」。從未來看，目前所出現的新興行業如果延續當下消費者的需求進行發展那必然是違反規律的一次嘗試，隨著環境的變化，抑制的釋放，消費者的需求層次會逐漸回歸甚至激發更強的需求，而目前只滿足「存在需求」的產品或服務必然會失敗。
隨著幾個行業的爆火，也有很多品牌方試圖利用這樣的平臺拓展自己的渠道，找到消費者，比如乳品、飲料等企業，這個時候要保持冷靜的頭腦去判斷自己的產品是否適合這樣的模式，與這幾個行業一樣也需要回到根本去踏實研究真正的需求，很重要的是要分清楚一個最原始的概念：「需要NEEDS」和「欲求WANTS」的區別。
- 需要NEEDS ：必須要擁有才足以支持個人生存所需的一切事物，是事物尤其必要性的狀態；
- 欲求WANTS：對具體產品或服務的欲望，能擁有很好、是可選擇的，與生存無關，但它是促進商業活動產生經濟行為的動力，它因人而異，隨著時間、地點、環境改變而不同。
簡單的例子，為了跑步，一雙普通的鞋就夠了，但為什么去健身房時大多都會穿一雙耐克的慢跑鞋？
所以，你的企業、你的平臺、你的模式、你的產品、你的服務當下滿足的是NEEDS還是WANTS？疫情之后又滿足的是哪一個？可以肯定的是，一個形態的可持續發展一定是依靠WANTS。
目前來看，當下催生出的一些行業是在用一種看似創新的模式去解決一個「受迫-退化」的需求，這可能容易讓品牌方、企業誤以為是未來的確定趨勢，但當下也是一個難得的機遇，如果專注對消費者需求的滿足或創新的引領一個需求，也許就會出現一個又一個像2003年非典后的京東，阿里那樣的企業。
所以你覺得「疫情之下爆發的需求是真是假呢？」
關鍵詞總結：
#ERG需求理論 #需求受迫-退化 #NEEDS&WANTS
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）