非常時(shí)期，零售消費(fèi)企業(yè)的品牌和營(yíng)銷
疫情對(duì)生活最直觀的影響是活動(dòng)半徑減小，生活習(xí)慣發(fā)生變化。很多平常不做飯的都做飯了，平常不買菜的都線上買菜了，分布式的社區(qū)門店開始線上服務(wù)，幾乎什么都可以往家里送，中心化的商場(chǎng)人少了，很多依賴線下的鞋服企業(yè)從董事長(zhǎng)開始自上而下全員營(yíng)銷，線下的培訓(xùn)班開不了，線上教育欣欣向榮，企業(yè)紛紛開啟線上下單送貨上門服務(wù)。
是疫情期間暫時(shí)性如此，還是疫情之后也有慣性呢，這個(gè)很難說(shuō)。但是消費(fèi)習(xí)慣一旦養(yǎng)成，其中消費(fèi)升級(jí)的部分肯定會(huì)得到保留甚至形成競(jìng)爭(zhēng)。
消費(fèi)習(xí)慣變化之外，企業(yè)從復(fù)工到復(fù)產(chǎn)，再到復(fù)銷，有一段路要走，疫情之后如何在市場(chǎng)占據(jù)先機(jī)，也需要未雨綢繆。可以預(yù)見(jiàn)到是，企業(yè)一方面將面臨各種成本上漲，會(huì)有產(chǎn)品漲價(jià)的壓力；另一方面也將遇到競(jìng)品或出于庫(kù)存管理或回籠資金折價(jià)銷售帶來(lái)的沖擊。當(dāng)然，疫情之后整個(gè)消費(fèi)的反彈肯定會(huì)有新一代產(chǎn)品或者品牌脫穎而出。所以，對(duì)于力求爭(zhēng)先的品牌，疫情期間除了練好內(nèi)功查缺補(bǔ)漏，應(yīng)該提前規(guī)劃好接下來(lái)的品牌營(yíng)銷項(xiàng)目，疫情轉(zhuǎn)好就開始占據(jù)先機(jī)，不要覺(jué)得疫情之后再計(jì)劃，不然很容易兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一年就過(guò)去了。
后文針對(duì)力圖上游的品牌，列了七個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。但需要先說(shuō)明疫情之下品牌營(yíng)銷預(yù)算的問(wèn)題，來(lái)作為后面七個(gè)小點(diǎn)的統(tǒng)領(lǐng)。
很多產(chǎn)品從產(chǎn)品本質(zhì)上很接近，但價(jià)格銷量都有高低，消費(fèi)者認(rèn)同感各有不同，其實(shí)就是品牌力的不同，換句話說(shuō)，拋開很多高科技領(lǐng)域，零售消費(fèi)類企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力大部分是來(lái)源于品牌。
1927年有研究機(jī)構(gòu)研究1923年美國(guó)經(jīng)濟(jì)大蕭條期間，沒(méi)有縮減品牌預(yù)算的企業(yè)和縮減品牌預(yù)算的企業(yè)在短短四五年完全拉開差距；也有研究表明1975年石油危機(jī)、1990年經(jīng)濟(jì)蕭條期，一旦危機(jī)緩解，消費(fèi)反彈，各企業(yè)產(chǎn)能迅速拉升，品牌之間競(jìng)爭(zhēng)更大，品牌和品牌之間差距大幅拉開，危機(jī)對(duì)于一些力圖上進(jìn)的品牌是往上的機(jī)會(huì)。
因?yàn)槲C(jī)影響，一些資源成本下降，品牌營(yíng)銷總成本下降，原本需要X的預(yù)算才能在整個(gè)市場(chǎng)中保持一定的聲量，現(xiàn)在可能只需要百分八十就可以做到，加上競(jìng)品可能出于戰(zhàn)略收縮減少品牌預(yù)算，這一波品牌營(yíng)銷的效率和價(jià)值被放大。當(dāng)然，品牌要爭(zhēng)勝也需要清楚就算競(jìng)品減少品牌營(yíng)銷預(yù)算，也很難一年就徹底贏下競(jìng)品，所以還是要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，運(yùn)籌帷幄，決勝在千里之外，避免操之過(guò)急，打算一口吃成胖子一招制勝的心態(tài)不能有。
明確了品牌營(yíng)銷預(yù)算的問(wèn)題，后文這七點(diǎn)，供參考：
1、品牌審美升級(jí)：這個(gè)是最容易做到的，之前拼市場(chǎng)可能沒(méi)有做但其實(shí)是必須要做的。產(chǎn)品包裝升級(jí)、企業(yè)官網(wǎng)、企業(yè)宣傳片、品牌宣傳片、微信微博小紅書抖音等新媒體平臺(tái)的審美升級(jí)。
2、產(chǎn)品升級(jí)：研發(fā)新產(chǎn)品，疫情過(guò)后，市場(chǎng)對(duì)新事物的期待心理和嘗新意識(shí)，適合品牌推出迭代產(chǎn)品，避開競(jìng)品折價(jià)清理帶來(lái)的價(jià)格沖擊。
3、互聯(lián)網(wǎng)搜索優(yōu)化：消費(fèi)越往線上轉(zhuǎn)移，越?jīng)]辦法面對(duì)面溝通傳遞信任闡述賣點(diǎn)，嘗試性消費(fèi)、隨機(jī)性消費(fèi)減少，主動(dòng)性必選性消費(fèi)大大增加，所以一定要優(yōu)化好品牌在互聯(lián)網(wǎng)搜索的呈現(xiàn)，消除減少負(fù)面信息、呈現(xiàn)正面信息、有序的呈現(xiàn)品牌概念和關(guān)聯(lián)主要產(chǎn)品。
4、優(yōu)化線上新工具：疫情期間，很多品牌的發(fā)聲渠道更加依賴官方微信微博平臺(tái)，對(duì)官方平臺(tái)內(nèi)容的打造變得更加重要，但在傳統(tǒng)的微信微博之外，還要擴(kuò)大品牌的流量池，把有熱度的線上新媒體平臺(tái)關(guān)聯(lián)打造起來(lái)，說(shuō)到網(wǎng)紅直播帶貨，有能力的品牌還要把網(wǎng)紅直播帶貨做成營(yíng)銷事件。
5、城市營(yíng)銷管理：宅經(jīng)濟(jì)之下，縮短營(yíng)銷半徑，以前是按照全國(guó)或者南方北方市場(chǎng)區(qū)分做營(yíng)銷規(guī)劃，接下來(lái)要更細(xì)，將線上營(yíng)銷區(qū)域做得更細(xì)，同時(shí)結(jié)合線下的同城營(yíng)銷。
6、微信公眾號(hào)：特意把微信公眾號(hào)拿出來(lái)講，是因?yàn)槲⑿殴娞?hào)真的很重要，必備選項(xiàng)，盡量做好內(nèi)容，盡量在平臺(tái)上搭載品牌相關(guān)的功能和服務(wù)，這點(diǎn)可以參照星巴克。一些一時(shí)熱鬧嘩眾取寵的營(yíng)銷項(xiàng)目可以少掉，品牌公眾號(hào)作為品牌發(fā)聲主陣地必須做好。
7、社會(huì)責(zé)任：和公益結(jié)合，但是確實(shí)誠(chéng)意正心，大家都不傻，看得出是沾著公益概念還是真心在給社會(huì)做貢獻(xiàn)。
最后，還是回到人上面，堅(jiān)守正道，找到可以長(zhǎng)期合作的人和上下游團(tuán)隊(duì)，優(yōu)秀的品牌和有潛力的團(tuán)隊(duì)互相珍惜，盡管在疫情之下，也能相互配合，攜手共進(jìn)。一個(gè)品牌的成功背后是一群人的努力，也是一群人的成功。——共勉
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無(wú)評(píng)論哦，快來(lái)評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）