《疫情之下，品牌狹路短兵相接》
企業倒閉最大的因素是銷售不振，銷售不振最主要因素是占有率差距。尤其在不景氣時，占有率差距會擴大加深，銷售不振造成的倒閉也可以說是占有率倒閉。
——選取自《藍契斯特法則的應用》
叢林法則本指自然界生物物競天擇、優勝劣汰的規律法則，后來也援引到描述企業品牌之間的競爭。當資源足夠豐富，只是誰更好的區別，當資源稀缺變成剩下誰的問題，競爭會格外劇烈。疫情之下，當共克時艱成為主旋律，對于品牌無疑是劇烈的叢林競爭，原本看著差不多，一下子差距顯現，真正的品牌獲得更多的信賴和占有率。狹路之戰真動起功夫，才看出深淺，之前點到為止的比劃互有輸贏原來只是相互捧著客氣。
在叢林中占據優勢地位的，一個是體量，一個是制高點下的勢能差，兩者缺一不可。只有體量，沒有制高點的勢能差，面臨危機干枯衰竭得更快，擁有勢能差但是體量不夠則很容易被螳螂捕蟬黃雀在后。
疫情之下，麥當勞、星巴克本身體量足夠大，加上之前就有布局互聯網和引導線上消費概念符合制高點勢能差，在競爭中獲得先機。海底撈、八合里、西貝、真功夫等雖然體量夠但受制于缺乏足夠的線上概念。而以安踏、特步、李寧等為代表的鞋服品牌，體量足夠，但因為早前缺乏線上的概念，盡管應變推出線上商城全員營銷，但整體模式理念和團隊執行都不易保證，前期可能有一波存量紅利，但否能持續還得看中期的調整。以生鮮配送品牌樸樸為代表的占據勢能優勢但是體量不夠，盡管得到勢能優勢，但因為之前體量還不夠，很容易因為紅利過早釋放引來巨頭競爭，當美團和線下加油站都迅速闊步入局競爭，本來的時間空間被壓縮，很可能加速提前面臨背水一戰。
可口可樂前董事長伍德魯夫曾說：“假如我的工廠被大火毀滅，假如遭遇到世界金融風暴，但只要有可口可樂的品牌，第二天我又將重新站起來。”這句名言長期被作為詮釋真正有品牌影響力的企業不懼怕黑天鵝事件的經典名言：第二天又將重新站起來。而近期又有西貝董事長賈國龍表示撐不過三個月后，不僅獲得4.3億授信，門口還排了許多想投資的投資機構。
產品溝通體驗，品牌溝通心智。我們看到大部分消費者從消費產品到選擇品牌，而且不斷遞進。對照馬斯洛到五大需求理論，大多數品牌的發展也從先滿足基本需求到符合更安全的需求再到具備社交被尊重的需求不斷遞進，所以提到消費升級基本意味產品越來越貴，品牌溢價部分也越多。因此，消費升級之下，競爭也從產品競爭跨度到品牌競爭。
有段歷史是2003年“非典”，阿里巴巴500人被隔離，但從疫情中走出來的阿里爆發出巨大的戰斗力。無巧不成書，因為“非典”京東開啟了線下到線上的轉型，后來一躍成為另一位線上巨頭。所以如《孫子兵法》講：善戰者求之于勢。善戰者善于抓住危機的啟發和勢能轉換開啟新時代。
當然，既是疫情發生品牌狹路相逢，加速優勝劣汰已成事實，再多說過往也已沒有實際作用。只是，經歷叢林競爭后的品牌建設應該怎么做更好呢？此前，我出版的《微信品牌營銷》和《讓品牌說話》兩本書里都有提到一些經驗總結和體系觀點，例如：社會化立體品牌營銷、品牌營銷的心智之戰、讓品牌說話四步法等等。在近期文章《非常時期，零售消費企業的品牌和營銷》、《Skeyou’s 6Key Points to Successful Brand Marketing》也有闡述品牌營銷的一些思考，在此僅增列幾點做些補充：
一、找到對的人讓品牌說話。簡單的照搬照抄豪擲千金進行品牌口碑建設效果在下降，意見領袖也不再僅是過往的明星大佬，不同行業不同的特點和營銷目標，直接導致甚至需要采用截然不同的意見領袖策略。
二、理解和接受品牌的強弱是相對的。不要一味覺得自己是大品牌有驕傲，也不要覺得自己小品牌沒機會。盡管已經是整體很強的巨無霸，但是遇到領域內更專業的品牌，巨無霸也會被打敗。《孫子兵法》講：“我專為一，敵分為十，是以十攻其一也”。所以在關鍵核心板塊上要聚焦，品牌是巨無霸也要注意打造成為細分品類的標桿，品牌較小就更直接聚焦瞄著成為細分品類標桿，具體可以參照西方的定位理論和日本的藍契斯特法則，集中成為NO.1。
三、“一招鮮吃遍天”將成為過去，碎片化會是常態。一個創意策略贏下全部幾乎不可能，思維僵化決策困難，打算十年磨一劍，一劍出鞘萬方來賀也幾乎不可能。因此，創意好策略好是一回事，團隊的高效行動執行力和豐富的碎片作戰能力會越來越關鍵。戰場去中心化，碎片化戰役卻無所不在。
四、品牌的數字化修煉和思維儲備，對私域流量的運營能力，將從廣告洗腦轉變為輸出態度和溝通心智，決定啟動類似某某旅拍等洗腦式的廣告需要提前預備好大代價去投入準備保送到成功。我在上一篇文章里面有講到建設品牌要考慮成功的代價，《孫子兵法》里的五事七計，先有廟堂之算，才舉十萬之師。
五、更加重視直播在保證品牌調性基礎上的帶貨和非傳統大電商平臺的線上流量，所有碎片化的線上流量都要去撿起來，專門去打理運營。
疫情之下，品牌經過這次狹路之戰短兵相接，后面的較量和考驗才剛剛開始，對品牌建設的強化既勢在必行也迫在眉睫。第一個回合的較量，雖知者知之，但現在局外看著還不明顯，第二季度就有分曉。
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