肖戰唯粉大戰同人圈品牌遭殃，全渠道營銷誰敢說準備好了？
事件回顧：肖戰粉絲因不滿同人圈流傳的肖戰相關內容發起攻擊。導致后者圈層最重要的基地網站被封。同人粉隨后展開反撲，不僅豆瓣其作品分數淪陷，所有其代言的品牌都被實名騷擾。
手段包括：社交媒體留言抵制；電商客服對話抵制；號召親友開發票試圖擾亂企業正常秩序等。
事件到此沒有停，雖然藝人工作室已發表聲明，部分明星粉已道歉，但隨著爭論點的外拓，相互不滿情緒一再升級，紛爭應該還要再發展一段時間。最新看到連團中央的微博都被留言，要求管管該藝人粉絲。
孰是孰非不做評價，只可惜了品牌全方位，多角度的代言推廣。白白的銀子打了水漂，可能還因此沾染了負面。
比如雅詩蘭黛最近因為這件事又被拖出較早前PGOne的事一并被吊打。還有品牌本來3月1號要官宣肖戰代言，現在也縮了回去，避避風頭。也不知道是該向這些暫停宣布的品牌說恭喜，還是心疼。
消費者的動作時代
營銷人憧憬的“消費者行動起來“夢想早已實現。現在的問題變成，我們不知道什么人會在什么地方怎么對我們下手。不僅出招的對象讓品牌無法預測和計劃，連他們會干什么都超乎想象。
這就是社交媒體年代。
社交媒體到今天，實實在在的推動了營銷的變異。它不斷升級，從一開始還能用傳統手法對應，到現在目瞪口呆，除了收拾武器退出戰地，并無其他法則。
第一階段 我說你。消費者作為媒體去評價分享品牌的口碑和體驗。傳統認為這種情況出現的負面，只要使用輿論監控加負面處理的手法就可以應對，主要歸公關管。
第二階段 我玩你。創意使用產品，惡搞品牌廣告，蓄意參與品牌活動為了達到某個正/負面目的等。消費者具備了更強的動手能力，除了發照片打文字，更高的創作技能被調動。霸王洗發水，藍翔技校都是典型的受影響品牌。
藍翔的校長曾公開表態，他們不懂什么新媒體營銷，甚至懷疑有人是在惡搞他們。這個階段品牌的束縛和無奈感已經有所增加，而對應手法卻出現了兩極分化。有的品牌開始使用各種技巧希望觸發這種所謂的“爆紅”效應。另一群受影響品牌則因此把運營節奏徹底打亂，疲于奔命。
第三階段 我弄你。消費者行動再次進階，更高的創意能力被激發。如這次的開發票手段。這也應證了“高手在民間”。我們不要輕視每個普通人可以想到的聰明點子，它一旦被集體使用，則變成洪水猛獸。對策是什么？大禹治水，豈能是一點撥就能撥亂反正。
全方位渠道背后的危機應對缺失
居安思危，如果從策劃體系的開始就沒把諸多可能性想好，則會在問題爆發時徹底倒塌。以前我愛問客戶“你為什么要在社交媒體開品牌賬號？”答案往往慘不忍睹。因為沒想清楚，則沒意識到其性質。
如果說開號可以打開與消費者接觸的一扇門，那門開了，產品被推廣出去，消費者也可以進來。交互是雙向的這個道理，從那些開了號又不能有效處理消費者投訴的操作就能發現，大多數品牌并沒意識透。
我們可以寫文章吹捧自己，做活動讓粉絲行動，同樣的事粉絲在同樣的地方對我們做。而他們的人數往往是公眾號運營人數的幾百上千，甚至幾百萬倍。
可惜多數品牌在運營管理上認知還停留在“做黑板報“上。這些年一直說的營銷產品化，就是說的這個。營銷要花精力在規范，措施，以及突發情況的應急備案上。我們搞個活動都怕突然下雨，為什么開個賬號就不怕有一群人來宣戰？
更何況現在接觸點已遠遠過了只開一個賬號的年代。全渠道的概念提的漂亮，這背后需要投入的思考和精力確如水下冰山。只看著水上的片斷開船，出意外的可能性自然高，且后果慘痛.
接觸點監控和管理
我們在2018年的社會化媒體白皮書里說，當下品牌面臨的巨大挑戰是如何管理好跟消費者的每一次接觸。
不管接觸發生的時間，地點和方式，營銷人員需要確保這個體驗是美好無誤的，且值得讓消費者停留在用接觸點管理圍建起來的品牌圈內，不流出，不轉化。最好還要主動邀請親友一起進來享受。
這里面有兩件事：
七天二十四小時全方位的接觸點管理。這是現今營銷工作辛苦的重大成因。要盡量的運籌帷幄，就要依靠硬件，數據和軟件去建立規則和做法，扭轉到處救火的工作現狀。
更重要的是把通過接觸點管理被包裹在品牌內部的消費者轉化成品牌粉絲。不能說品牌粉絲一定會在肖戰這樣的事情上站出來替品牌出聲，但因此負面所帶來的銷量影響至少控在了可預知范圍。
有了這個底線，就不會過于被動。
營銷與所有企業運營部門的高效聯動
營銷已不是那個營銷，而消費者還是那個消費者。
肖戰這樣的事并不是新興事物，興趣團體之間的矛盾一直都有，只是現在我們這些圈外人更可見。但營銷的工作范疇，卻悄無聲息的發生了較大變化。營銷不僅要負責溝通，品牌建設，現在還涉及到消費者體驗管理，社會洞察調研，甚至企業的培訓與提升。
因為工作范疇的界限不斷淡化，一方面企業要不斷調整重置營銷在公司中的架構和位置，另一方面還要快速調整營銷工作與其他部門的聯動效率。尤其是依托于互聯網的部門，如電子商務部門。這當然又變成了一個人力資源的課題。
我們應該讓每個運營部門懂營銷，擅長營銷？還是應該讓所有的部門聽令于營銷的指揮？相較之下，個人更傾向于后者。因為本來營銷就是個怎么做生意的學問。
再去問一句，這么龐大的事工作，我們是否準備好了全渠道營銷？
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）