肖戰(zhàn)唯粉大戰(zhàn)同人圈品牌遭殃，全渠道營(yíng)銷誰敢說準(zhǔn)備好了？
事件回顧：肖戰(zhàn)粉絲因不滿同人圈流傳的肖戰(zhàn)相關(guān)內(nèi)容發(fā)起攻擊。導(dǎo)致后者圈層最重要的基地網(wǎng)站被封。同人粉隨后展開反撲，不僅豆瓣其作品分?jǐn)?shù)淪陷，所有其代言的品牌都被實(shí)名騷擾。
手段包括：社交媒體留言抵制；電商客服對(duì)話抵制；號(hào)召親友開發(fā)票試圖擾亂企業(yè)正常秩序等。
事件到此沒有停，雖然藝人工作室已發(fā)表聲明，部分明星粉已道歉，但隨著爭(zhēng)論點(diǎn)的外拓，相互不滿情緒一再升級(jí)，紛爭(zhēng)應(yīng)該還要再發(fā)展一段時(shí)間。最新看到連團(tuán)中央的微博都被留言，要求管管該藝人粉絲。
孰是孰非不做評(píng)價(jià)，只可惜了品牌全方位，多角度的代言推廣。白白的銀子打了水漂，可能還因此沾染了負(fù)面。
比如雅詩(shī)蘭黛最近因?yàn)檫@件事又被拖出較早前PGOne的事一并被吊打。還有品牌本來3月1號(hào)要官宣肖戰(zhàn)代言，現(xiàn)在也縮了回去，避避風(fēng)頭。也不知道是該向這些暫停宣布的品牌說恭喜，還是心疼。
消費(fèi)者的動(dòng)作時(shí)代
營(yíng)銷人憧憬的“消費(fèi)者行動(dòng)起來“夢(mèng)想早已實(shí)現(xiàn)?，F(xiàn)在的問題變成，我們不知道什么人會(huì)在什么地方怎么對(duì)我們下手。不僅出招的對(duì)象讓品牌無法預(yù)測(cè)和計(jì)劃，連他們會(huì)干什么都超乎想象。
這就是社交媒體年代。
社交媒體到今天，實(shí)實(shí)在在的推動(dòng)了營(yíng)銷的變異。它不斷升級(jí)，從一開始還能用傳統(tǒng)手法對(duì)應(yīng)，到現(xiàn)在目瞪口呆，除了收拾武器退出戰(zhàn)地，并無其他法則。
第一階段 我說你。消費(fèi)者作為媒體去評(píng)價(jià)分享品牌的口碑和體驗(yàn)。傳統(tǒng)認(rèn)為這種情況出現(xiàn)的負(fù)面，只要使用輿論監(jiān)控加負(fù)面處理的手法就可以應(yīng)對(duì)，主要?dú)w公關(guān)管。
第二階段 我玩你。創(chuàng)意使用產(chǎn)品，惡搞品牌廣告，蓄意參與品牌活動(dòng)為了達(dá)到某個(gè)正/負(fù)面目的等。消費(fèi)者具備了更強(qiáng)的動(dòng)手能力，除了發(fā)照片打文字，更高的創(chuàng)作技能被調(diào)動(dòng)。霸王洗發(fā)水，藍(lán)翔技校都是典型的受影響品牌。
藍(lán)翔的校長(zhǎng)曾公開表態(tài)，他們不懂什么新媒體營(yíng)銷，甚至懷疑有人是在惡搞他們。這個(gè)階段品牌的束縛和無奈感已經(jīng)有所增加，而對(duì)應(yīng)手法卻出現(xiàn)了兩極分化。有的品牌開始使用各種技巧希望觸發(fā)這種所謂的“爆紅”效應(yīng)。另一群受影響品牌則因此把運(yùn)營(yíng)節(jié)奏徹底打亂，疲于奔命。
第三階段 我弄你。消費(fèi)者行動(dòng)再次進(jìn)階，更高的創(chuàng)意能力被激發(fā)。如這次的開發(fā)票手段。這也應(yīng)證了“高手在民間”。我們不要輕視每個(gè)普通人可以想到的聰明點(diǎn)子，它一旦被集體使用，則變成洪水猛獸。對(duì)策是什么？大禹治水，豈能是一點(diǎn)撥就能撥亂反正。
全方位渠道背后的危機(jī)應(yīng)對(duì)缺失
居安思危，如果從策劃體系的開始就沒把諸多可能性想好，則會(huì)在問題爆發(fā)時(shí)徹底倒塌。以前我愛問客戶“你為什么要在社交媒體開品牌賬號(hào)？”答案往往慘不忍睹。因?yàn)闆]想清楚，則沒意識(shí)到其性質(zhì)。
如果說開號(hào)可以打開與消費(fèi)者接觸的一扇門，那門開了，產(chǎn)品被推廣出去，消費(fèi)者也可以進(jìn)來。交互是雙向的這個(gè)道理，從那些開了號(hào)又不能有效處理消費(fèi)者投訴的操作就能發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)品牌并沒意識(shí)透。
我們可以寫文章吹捧自己，做活動(dòng)讓粉絲行動(dòng)，同樣的事粉絲在同樣的地方對(duì)我們做。而他們的人數(shù)往往是公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)人數(shù)的幾百上千，甚至幾百萬倍。
可惜多數(shù)品牌在運(yùn)營(yíng)管理上認(rèn)知還停留在“做黑板報(bào)“上。這些年一直說的營(yíng)銷產(chǎn)品化，就是說的這個(gè)。營(yíng)銷要花精力在規(guī)范，措施，以及突發(fā)情況的應(yīng)急備案上。我們搞個(gè)活動(dòng)都怕突然下雨，為什么開個(gè)賬號(hào)就不怕有一群人來宣戰(zhàn)？
更何況現(xiàn)在接觸點(diǎn)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)過了只開一個(gè)賬號(hào)的年代。全渠道的概念提的漂亮，這背后需要投入的思考和精力確如水下冰山。只看著水上的片斷開船，出意外的可能性自然高，且后果慘痛.
接觸點(diǎn)監(jiān)控和管理
我們?cè)?018年的社會(huì)化媒體白皮書里說，當(dāng)下品牌面臨的巨大挑戰(zhàn)是如何管理好跟消費(fèi)者的每一次接觸。
不管接觸發(fā)生的時(shí)間，地點(diǎn)和方式，營(yíng)銷人員需要確保這個(gè)體驗(yàn)是美好無誤的，且值得讓消費(fèi)者停留在用接觸點(diǎn)管理圍建起來的品牌圈內(nèi)，不流出，不轉(zhuǎn)化。最好還要主動(dòng)邀請(qǐng)親友一起進(jìn)來享受。
這里面有兩件事：
七天二十四小時(shí)全方位的接觸點(diǎn)管理。這是現(xiàn)今營(yíng)銷工作辛苦的重大成因。要盡量的運(yùn)籌帷幄，就要依靠硬件，數(shù)據(jù)和軟件去建立規(guī)則和做法，扭轉(zhuǎn)到處救火的工作現(xiàn)狀。
更重要的是把通過接觸點(diǎn)管理被包裹在品牌內(nèi)部的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成品牌粉絲。不能說品牌粉絲一定會(huì)在肖戰(zhàn)這樣的事情上站出來替品牌出聲，但因此負(fù)面所帶來的銷量影響至少控在了可預(yù)知范圍。
有了這個(gè)底線，就不會(huì)過于被動(dòng)。
營(yíng)銷與所有企業(yè)運(yùn)營(yíng)部門的高效聯(lián)動(dòng)
營(yíng)銷已不是那個(gè)營(yíng)銷，而消費(fèi)者還是那個(gè)消費(fèi)者。
肖戰(zhàn)這樣的事并不是新興事物，興趣團(tuán)體之間的矛盾一直都有，只是現(xiàn)在我們這些圈外人更可見。但營(yíng)銷的工作范疇，卻悄無聲息的發(fā)生了較大變化。營(yíng)銷不僅要負(fù)責(zé)溝通，品牌建設(shè)，現(xiàn)在還涉及到消費(fèi)者體驗(yàn)管理，社會(huì)洞察調(diào)研，甚至企業(yè)的培訓(xùn)與提升。
因?yàn)楣ぷ鞣懂牭慕缦薏粩嗟?，一方面企業(yè)要不斷調(diào)整重置營(yíng)銷在公司中的架構(gòu)和位置，另一方面還要快速調(diào)整營(yíng)銷工作與其他部門的聯(lián)動(dòng)效率。尤其是依托于互聯(lián)網(wǎng)的部門，如電子商務(wù)部門。這當(dāng)然又變成了一個(gè)人力資源的課題。
我們應(yīng)該讓每個(gè)運(yùn)營(yíng)部門懂營(yíng)銷，擅長(zhǎng)營(yíng)銷？還是應(yīng)該讓所有的部門聽令于營(yíng)銷的指揮？相較之下，個(gè)人更傾向于后者。因?yàn)楸緛頎I(yíng)銷就是個(gè)怎么做生意的學(xué)問。
再去問一句，這么龐大的事工作，我們是否準(zhǔn)備好了全渠道營(yíng)銷？
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