為什么你總用錯定位理論？定位傳播2.0指南
作者：鐘銘 時趣SVP 數字整合營銷專家
30秒速讀全文：
1、定位理論的成立有兩大前提假設，但如今這兩大假設的根基已經有所松動；
2、“洗腦式”的定位輸出對強勢傳統媒介依賴度極高，但這種媒介環境基礎如今已經基本瓦解；
3、定位理論并不是適合所有品類的，也不適用于品牌建設的高級階段；
4、中國的市場極其廣闊，需求層次也復雜多樣，定位理論遠遠稱不上“已死”；
5、在移動互聯網的環境中，定位的傳播輸出，需要升級換擋，完成裂變傳播。
在營銷人各種公開與非公開場合的爭論中，從來沒有一種營銷理論像“定位”這樣引起過如此大的爭議。 對于定位理論，信奉的人推崇過高，質疑的人矯枉過正，撕扯由此而起。
無論如何，從上世紀60到70年代艾·里斯與杰克·特勞特發表一系列相關文章后，定位就成為了營銷行業喋喋不休的爭議話題。隨著移動互聯網的普及，消費者行為和傳播環境的變化，關于定位的爭論，近幾年尤其激烈。
拋開非此即彼的爭議，我們嘗試來解析一下，移動互聯網時代，定位理論是否已經失靈？定位的傳播輸出怎么做才能效率更高？本文也許能給你一些啟發。
定位理論，作為一個生命力極強的理論，可以有效解決許多營銷問題。但任何理論都有邊界。把定位包裝成了一個“萬能理論”，這是一種有意無意的誤導。
事實上，當前中國的消費者行為和品牌傳播的生態，相比于該理論誕生的半個多世紀以前，已經有了本質上的不同。定位理論成立的前提假設已經有所松動，更具挑戰的是，定位概念僵化輸出的媒介環境基礎已經崩塌了。
一、為什么很多人說“定位已死”？
定位理論將市場營銷看做是一場搶占消費者心智的戰役，品牌必須占據某個品類的第一（或第二）才能獲得強大的競爭優勢。
這個論斷，基于兩個前提假設：
前提假設一：消費者行為假設。“消費者用品類思考，以品牌表達。”比如在買飲料時，會先想自己是要喝可樂、果汁還是礦泉水，當你選擇可樂這一品類時，會直接說要一瓶可口可樂。
前提假設二：消費者認知假設。消費者心智空間有限，最終只會記得品類的第一或第二。比如可口可樂和百事可樂之外，消費者不知道還有什么可樂品牌。
這在信息高度不對稱性的傳統時代，是成立的。但是，在今天，這兩大前提假設均開始松動，因此業內也出現了不少“定位已死”的論斷。
不妨回想一下你喝過的諸多精釀啤酒、你家衛生間里琳瑯滿目的洗浴用品，你可能未必想得起來它的品牌名。一葉知秋。信息高度對稱，選擇極大豐富之后，個性化、多元化的消費成為趨勢，大量小眾品牌趁勢崛起。
這就導致消費者即未必“以品牌表達品類”，也未必只消費“品類第一（或第二）品牌”。完美日記、花西子、HFP等品牌的火箭式崛起，雪梨、張大奕等網紅服裝品牌的爆發，都無法用定位理論去解釋。
信息傳播和交互環境的變化，反向驅動了消費行為的變化。在小紅書看筆記，在微信看文章，在抖音看視頻，都有可能被種草各種名不見經傳的“爆品”，甚至看完后隨手拔草。這在傳統時代是不可想象的。 但是，一個品牌說自己是領導者，一個產品說自己是被更多人選擇的，消費者大概率不會被種草，因為它不是移動互聯網時代的語境。
二、定位理論真的被點了“死穴”嗎？
盡管定位理論受到了巨大挑戰，但我們認為，定位理論還遠遠稱不上“已死”，定位理論仍然有它發揮價值的巨大空間。
為什么呢？ 中國市場極其復雜多元，在廣大的下線市場，多數消費者的消費行為仍然遵循數一數二原則，仍然 “用品類思考，以品牌表達”。 阿里巴巴集團前總參謀長曾鳴在《智能商業》中指出，中國不僅一直是一個快速變化的市場，也一直是一個發展很不均衡的市場。
技術變革、政策環境經濟結構變化帶來的商業大變化，不僅激烈，而且迅猛，所以經常會在一個時間點出現多個發展周期的疊加，曾鳴用“三浪疊加”來概括當下中國市場發展的特殊性。
在復雜程度高、層次豐富的中國市場上，在品牌認知的構建階段，只要應用得當，定位理論依舊能幫助企業高效地解決營銷難題。不過，在應用定位理論之前，你需要知道它的盲區所在，揚長避短。
你需要知道的定位理論盲區：
1、產品品類盲區
定位理論并不是適用于所有品類。比如國外的谷歌、蘋果、亞馬遜等品牌，國內的阿里、騰訊、字節跳動、小米等品牌，均無法用定位理論解釋，因為這些企業本身就是在構建商業未來，過去的理論框架無法套用。即使是決策門檻相對較高的消費品，如奢侈品、美妝類產品等，定位理論也不適用。
2、品牌階段盲區
定位理論并不是一個完備的品牌建設理論，至少并不適用于品牌建設的高級階段。
由于理論的局限，品牌在輸出定位時，往往只能以“定位概念+信任狀+熱銷”的模版打造標志性廣告文案，但這種廣告難以解決用戶情緒感受、情感和態度共鳴的“高階難題”。
3、傳播策略盲區
定位理論構建于1.0的傳統傳播時代，本身對于傳播提及很少。
從信息策略的維度看，數十年不變的概念和僵化話術，已經跟移動互聯網的傳播環境脫節。如果不加區分地在各個平臺，重復同樣的信息，那是刻舟求劍，難以取效。
三、移動互聯網時代，定位該怎么落地？
在傳統媒介時代，品牌可以在一夜之間實現“定位話語”的海陸空全面轟炸，實施重復洗腦。
今天，如果一個品牌要實現“全民洗腦”的效果，其投入恐怕得是以往十倍以上量級。 傳統媒介的觸達效率下滑，數字化和碎片化的媒介成為主導，但大量品牌定位傳播輸出的方式，仍停留在傳統的洗腦廣告時代。 我們曾經服務過許多信奉定位理論的品牌，發現這些品牌在傳播執行的層面都十分痛苦。
在定位概念需要傳播落地的時候，似乎除了根據資源分拆資金，在各個渠道進行高頻的硬廣投放之外，辦法不多。而這種廣告投放的效率，品牌自己也在懷疑。 傳統“洗腦式”定位輸出的方式，對于強勢傳統媒介的依賴度極高，而這樣的媒介渠道基礎已經基本瓦解了。
那么，在移動互聯網時代，定位該怎么完成輸出呢？我們提出幾點思考，跟大家探討。
1、通過升級定位輸出方式進行傳播裂變
定位的輸出，除了領導者、正宗、經典、更多人選擇……，這些傳統媒介時代盛行的模式化、單向度的口號，是否還有別的可能性呢？ 在這里借助一個我們做的小葵花的案例來說明。 我們發現在兒童藥品類前三甲——小葵花、999、三精中，只有小葵花是唯一只做兒童藥的品牌，其他都是成人藥和兒童藥混用的品牌。按照定位的話語體系，小葵花是有望占據兒童藥品類第一的消費者心智的。 但我們并沒有從領導者、熱銷信任狀的角度去建構品牌傳播策略，而是回歸消費者去尋找輸出的機會。
2016年，在我們深入研究的過程中，發現大眾（甚至是部分醫生和政策決策者）對于兒童藥品類的認知是弱的。一個事實是，兒童藥緊缺導致大量成人藥被濫用于兒童疾病治療中，這也間接導致了每年約有3萬兒童因用藥不當致聾。
于是，從公益的角度切入去推動品類教育，既是品類發展的關鍵，也符合社會和公眾的利益。直擊“濫用成人藥，用藥靠掰，劑量靠猜”的現實，我們提出了“孩子不是你的縮小版——兒童要用兒童藥”口號，全面整合廣告、公關、數字營銷和渠道終端活動，完成了一場現象級的傳播戰役。本次戰役，獲得了折合價值超過數千萬元的官方媒體和KOL的自傳播，形成了從醫藥全局到全民的影響。
值得一提的是，這場戰役開啟了兒童安全用藥教育的元年，不僅有效助推小葵花成為首個進入消費者心智的兒童藥品牌，而且在此之后，政府密集出臺鼓勵兒童藥研發生產，并且開放進入基藥目錄的政策，還廢止了令兒童致聾的元兇——退燒針。 在移動互聯網時代，定位輸出，如果仍然只能使用僵化的話術，試圖完成消費者洗腦的話，這只能說是專業上的懶惰。我們還是應該踏踏實實回歸消費者洞察，尋找輸出裂變的可能性。
2、通過挖掘產品本身進行傳播裂變
在新的傳播環境下，產品本身是品牌最大的媒介，也是構建品類識別、品牌認知的最佳媒介，近幾年我們看到的爆品，往往是產品本身在“自造”聲量。用好產品本身，制造裂變的可能，對于深化定位的輸出，是一大關鍵。
我們曾經歸納過產品裂變的三級火箭：
一級火箭-產品力：產品本身的新奇感，或功能利益點的硬核感；
二級火箭-造風潮：明星都在用，網紅都在推，銷售賣斷貨，黃牛炒瘋了；
三級火箭-自風潮：自帶話題力和社交屬性，買到的都在曬，用過的都在秀。
舉一個泡泡面膜的例子來說明：
一級火箭是面膜敷上之后自起泡，感覺有泡沫清潔會更徹底；
二級火箭是珀萊雅在抖音和小紅書以及阿里平臺進行集中化的規模種草，并種下了一顆引爆社交網絡的炸彈——據說臉越臟泡沫越多；這直接引發了第三級火箭的自傳播風潮，許多消費者曬起了使用效果。 數據顯示，珀萊雅泡泡面膜于2019年7月登頂「抖音美容護膚榜」第1名，賣出80萬盒；幫助珀萊雅面膜銷售額從2000多萬增至6000萬。
當然，當前市場上多數產品都未必能“坐上三級火箭”，但是并不意味著絕無新的可能性。我們可以看看網紅品牌的玩法，開開腦洞。 鐘薛高聯合瀘州老窖推出含酒精的“斷片雪糕”，完美日記聯合Discovery推出“探險家十二色眼影”，花西子聯合李佳琦推出雕花口紅……這些限量款或者是創新新品，有效幫助了品牌拉新，并提升品牌在互聯網上的活躍度。 除此之外，產品本身還可以制造話題和內容，甚至IP。比如維達紙巾，為了強化“韌”的認知，近7年來，持續以紙巾做“婚紗”，成功打造了一個品牌IP。 你的或者你服務的產品，有怎樣的裂變可能呢？
3、通過抓住平臺特性進行傳播裂變
正如前面所說的，在當下的傳播中，憑借單一話術，單一官方內容，試圖洗遍全民的投入方式，似乎已經不存在了，因為它偷懶到沒有誠意。
當然，挾數十億、百億級投放費用的土豪品牌請隨意。 從2016年開始，互聯網廣告總額已經全面超越傳統媒體廣告總額。我們不妨看看中國互聯網廣告2019收入TOP10：阿里巴巴、字節跳動、百度、騰訊、京東、美團點評、新浪、小米、奇虎360和58同城。雖然，這些企業集中了中國互聯網廣告份額的94.85%，但各平臺的邏輯差異極大。抖音、微博、微信，都屬于大社交范疇，但內容形態、用戶行為均不同，天貓和京東更是自成體系。
媒介土壤變了，如果定位輸出仍然只靠僵化的話術，單向且單調的內容素材，在這些平臺恐怕很難有所作為。 在各大社交平臺興起的紅利期，許多嗅覺敏銳的新銳品牌，集中有限資源主攻某一個平臺，獲取了爆發式的增長。
舉幾個例子，HFP成立三年營收破10億，流量紅利從微信公眾號而來，在快速爆發的2016和2017年，他們密集投放微信公眾號，投入過億的資金造口碑風潮。完美日記、鐘薛高從小紅書起家；半畝花田從抖音獲取紅利；紅地球通過直播重新火了起來。
眼下，這些精通各平臺玩法的品牌，尚且面臨平臺流量成本上升、紅利枯竭，努力尋求新的更高效的整合推廣模式的問題。那么，以低效的、統一僵化的傳播物料在各平臺投入巨資，效率又如何能高呢？ 尋找到合適的平臺，以“因平臺制宜”的推廣策略和手段，完成消費者觸達，是每個品牌的必答題。
這對于信奉定位的品牌而言，格外困難，升級概念，升級話語體系，轉換推廣思維，刻不容緩。 單向輸出的傳統媒介土壤已經崩塌，定位理論仍然可以指引競爭戰略，但是定位的傳播輸出，必須進行2.0、3.0的升級。
具體的落地，我們愿意與各位探討討論，歡迎留言。
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