電影中的壞人為什么不能使用iPhone？
最近《利刃出鞘》的導演萊恩·約翰遜告訴《名利場》，在電影中的壞人不能用iPhone 及其他蘋果的產品。他說：“Apple允許你在電影里使用iPhone，但要求——在懸疑片里很關鍵——片中的壞人不可以用iPhone。”
導演萊恩·約翰遜的話里透露著兩個信息點，第一，蘋果允許你在電影中使用iPhone ，但畫外音是，蘋果不會為此支付費用。第二，使用必須遵守自己的規定，不能讓壞人用iPhone。
這兩個信息點體現了蘋果對做影視營銷的策略，一是以產品力獲取免費植入，二是以一些特殊規定來維持品牌的一貫形象。
一、蘋果的影視免費植入策略
如果你看過很多好萊塢電影，那么你對電影中出現蘋果產品一定不奇怪，但與其他公司不同的是，蘋果從未為產品出現在電影或劇集中而支付過任何費用，也就是說蘋果從來不付費做電影的廣告植入。
上世紀90年代喬恩·霍爾茨曼擔任蘋果營銷主管，當時不少電影制作者想使用蘋果產品作為電影道具，但經常拿不到最新的產品。
霍爾茨曼成功說服蘋果管理層，將電影制作者與媒體、員工親屬一同列為優先供應蘋果產品的行列。從那以后，蘋果產品，尤其是最新產品開始大量免費出現在好萊塢的電影中。
1996年，蘋果同意與第一部《碟中諜》的電影制作公司合作，讓蘋果PowerMac在電影中出鏡，代價是蘋果在自己的廣告中幫助宣傳這部電影。也就是說蘋果使用了資源置換的方式讓自己的產品出現在電影里，蘋果依然沒有為產品出現在《碟中諜》中付任何費用。
霍爾茨曼說在這次合作中“節約了將近50萬美元制作成本，而且得到了由布萊恩·德·帕爾瑪執導、湯姆·克魯斯主演的廣告片。”
在2011年的《碟中諜4》中，蘋果系列產品在其中大放異彩，有統計蘋果的iPhone、iPad和Macbook在電影中出現超過8分鐘。下面是我截取的一些鏡頭。
開場特工的手機是iPhone，這個人雖然一出場就領盒飯了，但的確是個好人。
湯姆克魯斯逃獄時出現的Macbook
兩位特工利用iPad進行“全息投影”式操作，以此騙過保安的場景最讓人印象深刻。
迪拜塔內出現的Macbook
據市場調研公司Smallwood估計，蘋果產品在《碟中諜4》中這些場景的出鏡價值達2300萬美元。但蘋果一分廣告費都沒花，只是出了一些設備而已。
蘋果產品出現在電影中的鏡頭不勝枚舉，有一家叫做Brandcameo電影廣告研究公司，自從2001年就開始致力于電影中植入廣告的評選。在可以找到的數據中，從2010年到2014的榜單里，蘋果都位于榜首。
在蘋果公司產品的鼎盛時期2009年，當時其產品在電影中的出鏡率達到了不可思議的42.5%。
即便到了廣告競爭激烈的2010年代，蘋果依然保持領先，其在2014年的美國大片中的出鏡率達到了1/4，同時，每35部電影中，其中的9部會植入蘋果的廣告。
免費出現在電影中，是蘋果品牌力和產品力的表現。那么關于蘋果的另一個規定“壞人不能使用iPhone”又是怎么回事？
二、 “壞人不能使用iPhone”的規定是真的嗎？
關于蘋果不允許壞人使用iPhone ，有媒體宣稱，蘋果公司對在第三方使用蘋果商標和版權的法律指導方針中，明確規定了必須積極描述蘋果產品。其產品必須“只能以最佳的方式，并以反映蘋果產品和蘋果公司優點的方式或背景中展示”。
這句話不知道從哪來的，帶著疑問，我打開了官網的商標和版權使用準則。
這個準則只有英文版，中學英文水平的我大概瀏覽了一遍，只找到了兩條與這個說法相關的文字，即圖中紅框部分。兩句話的大意分別是：
不能以虛假或貶損的方式顯示蘋果或其產品。
不得以貶損方式使用蘋果商標或任何其他蘋果擁有的圖形符號、徽標或圖標。
準則說的非常模糊，只是說不能以貶損方式顯示和使用蘋果的商標和產品，相信大部分品牌都有類似的規定。
但是電影中的壞人使用iPhone 屬于貶損品牌嗎？這個問題是有爭議的，結合萊恩·約翰遜導演的話，我傾向于認為這是蘋果給導演的口頭指示。
三、壞人為什么不能使用iPhone ？
如果壞人使用iPhone 視為貶損品牌，那么原因是什么？
一個人使用的產品、喜歡的品牌很大程度上代表了這個人的個性。影視中的人物使用的工具或產品，也會讓觀眾認為與人物的個性相符，比如武俠片中，名門正派大多用劍，戰斗起來很有風度，而反派角色經常使用雙勾鐮、流星錘甚至暗器什么的。
電影中的正面角色使用iPhone 會賦予它正派、風度、品位、時尚等形象，而反面角色也就是壞人使用iPhone 則會賦予它邪惡、心機、奇怪等形象。
同樣是《碟中諜4》中的鏡頭，反派用的的確不是iPhone
對于一個花錢做廣告植入的品牌來講，它可以控制這一點，讓自己的產品出現在該出現的地方，出現在自己中意的人手里。
但是上文說了蘋果是不花錢做廣告植入的，這時候為了保持自己品牌的一致性和正面的品牌形象，這樣的規定既能讓問題簡單、標準化，又能達到維持品牌形象的目的。
《美國隊長2》中的蘋果商店
但蘋果產品在全球有以億計的用戶，它很難做到讓所有全球所有電影中反派不用iPhone，比如下面的《解除好友》中，全片可以說沒有正派，但Macbook 還是在電影中出現了。
《解除好友》
所以關于電影中的壞人不能用iPhone 這個規定，我認為是適用于為電影提供道具和設備的電影中，尤其是大導演、大制作的電影中，對于其他電影，蘋果公司很難說有100%的控制力。
但更重要的是，從蘋果關于電影營銷的策略中，我們會發現作為一個擁有最優秀產品的品牌，蘋果的品牌的強勢在這里得到了充分體現，它不僅免費在電影中做廣告植入，而且還規定壞人不能用iPhone。
能做到這種品牌力的企業可以說屈指可數。
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作者公眾號：尋空的營銷啟示錄（xunkong2005）
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