現(xiàn)在才想到自救的企業(yè)，已經(jīng)晚了
首發(fā)：賈桃賈桃
都在說中小企業(yè)難過這次關(guān)口，規(guī)模小是倒下的根本原因嗎？
按正常推論應(yīng)該恰好相反，小企業(yè)比大企業(yè)更加靈活，運(yùn)營(yíng)各方面成本更低，更容易度過危機(jī)。
然而事實(shí)是，中小企業(yè)成了這次疫情危機(jī)的最大受害者。那顆埋藏在中小企業(yè)內(nèi)部的雷，提前爆炸了。
疫情殘酷，卻也給很多企業(yè)上了必要的一課。
一、無能為力的不可抗力
我們?cè)谧銎髽I(yè)或品牌分析時(shí)，一般會(huì)分析最基礎(chǔ)的三個(gè)影響變量，消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)自身。因?yàn)檫@三個(gè)變量對(duì)企業(yè)和品牌的影響最為直接。
而對(duì)一些宏觀環(huán)境變量：政策法律、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)等等，關(guān)注的很少。
這些變量對(duì)我們來說太遠(yuǎn)了，關(guān)系不密切；并且很多企業(yè)老板和營(yíng)銷人認(rèn)為這些是空話，沒什么用，只關(guān)心能否帶來短期利益對(duì)提升。
而持此看法者，中小企業(yè)尤甚。
于是，這些宏觀變量對(duì)一些中小企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，越來越不重要。
我們總是關(guān)心眼前的短期利益，而忽略了企業(yè)在長(zhǎng)期時(shí)間中發(fā)生的改變，和可能遇到的低概率事件。而這次疫情則是給大多數(shù)中小企業(yè)上了一課：在宏觀不可抗力的面前，毫無還手之力。
疫情本身是影響企業(yè)外部因素的一個(gè)，不可預(yù)知，不可控。
尤其是中小企業(yè)在這種不可抗力面前，顯得蒼白無力。
品牌、營(yíng)銷、渠道、人力等等，這些方面出了問題，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者還可以通過管理手段來調(diào)控，而像這次疫情則是不在任何人的掌控之中，只能眼睜睜的被虐。
完全是降維攻擊，不是一個(gè)層面的問題。
被完全不能掌控的力量壓倒，而又無能為力，我認(rèn)為這是疫情給一些中小企業(yè)第一個(gè)啟示：影響企業(yè)存亡的還有不可控因素，并且是每個(gè)企業(yè)在成長(zhǎng)過程中都必過的一關(guān)。
但遇到這種不可抗力，是否企業(yè)就沒有應(yīng)對(duì)對(duì)策？
為啥中小企業(yè)是最大受害者呢？大企業(yè)則相對(duì)安全？
為啥有的中小企業(yè)信心滿滿，能安全度過這次危機(jī)？
我們繼續(xù)深入一步探討。
二、大企業(yè)和小企業(yè)的差距
這次疫情中，最先熬不住的是餐飲行業(yè)，行業(yè)巨頭出來叫苦，掀起一片回聲，接著是娛樂酒店行業(yè)，進(jìn)而波及到整個(gè)國(guó)家的中小企業(yè)。
然而，我們可以推測(cè)的一個(gè)基本事實(shí)是，絕大多數(shù)企業(yè)在年底，仍然沒有意識(shí)到疫情的嚴(yán)重性。
當(dāng)企業(yè)出來叫苦的時(shí)候，已經(jīng)撐不住了。
國(guó)家和地方紛紛出臺(tái)政策，幫助企業(yè)渡關(guān)，不過這種幫助實(shí)在微乎，救不了命。
年后我們陸續(xù)看到一些媒體和行業(yè)人士，討論如何自救，一些媒體人或是各個(gè)行業(yè)的人開始出招，教企業(yè)如何沖出危機(jī)。
對(duì)應(yīng)的則是一部分中小企業(yè)，瘋狂的尋找自己的救命之繩。
翻看了很多教企業(yè)如何自救的文章，大都是比較空洞，幾乎都是教開源節(jié)流，流通庫(kù)存，節(jié)約成本，拉攏資金，熬過這段時(shí)間。
但是這些意見是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，本就很容易想到的手段，沒什么實(shí)質(zhì)性內(nèi)容。
那么能給出實(shí)質(zhì)性建議內(nèi)容的人呢？
他們是能順利挺過這次疫情危機(jī)的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，企業(yè)沒什么大問題，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人當(dāng)然也不怎么出來發(fā)聲，能做的就是捐贈(zèng)物質(zhì)，保證員工薪酬，待疫情過去，接著干。
他們能挺過去，是因?yàn)橛匈Y金儲(chǔ)備，有良性的經(jīng)營(yíng)管理體系。
撐不下去的企業(yè)，焦慮而又急躁，喊著救命；撐得下去的企業(yè)，承擔(dān)起企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，積極為社會(huì)做貢獻(xiàn)。
疫情之下，折射出中國(guó)企業(yè)兩個(gè)完全不同的極端。
這兩個(gè)極端，僅僅就是各種媒體所報(bào)道的，大企業(yè)和小企業(yè)的差距嗎？
大企業(yè)大的是什么？小企業(yè)小的又是什么？
我認(rèn)為這是疫情給很多企業(yè)上的第二課：大企業(yè)與小企業(yè)的差距，不單單是表面上的規(guī)模，而是規(guī)模下的管理、組織、資金儲(chǔ)備、人力等等的綜合實(shí)力。
大企業(yè)在疫情中所受的影響顯然是更大的，成本更高，損失更大，然而他們能扛過去，是自身在日常做的功課。
而這才是中小企業(yè)，尤其是難已跨過疫情危機(jī)的企業(yè)，所要認(rèn)真思考的。
三、考驗(yàn)的是有準(zhǔn)備的企業(yè)
美國(guó)公關(guān)專家曾對(duì)美國(guó)部分著名公司做了一份調(diào)查，其中80%的企業(yè)管理者認(rèn)為，企業(yè)發(fā)生危機(jī)就如同人的死亡、政府的稅收一樣不可避免。
并且大部分企業(yè)曾經(jīng)都發(fā)生過重大危機(jī)。
能成長(zhǎng)為大企業(yè)、大品牌的，都是經(jīng)歷過風(fēng)雨的，最終挺過來的。而扛過危機(jī)也讓他們認(rèn)識(shí)到一個(gè)重要的運(yùn)營(yíng)管理法則，那就是良性經(jīng)營(yíng)，有提前預(yù)防的危機(jī)管理意識(shí)。
第一財(cái)經(jīng)采訪福耀集團(tuán)曹德旺，面對(duì)經(jīng)濟(jì)和企業(yè)行業(yè)的下滑，福耀是怎么去應(yīng)對(duì)的，曹打了一個(gè)比方：健身運(yùn)動(dòng)人群總是在自己健康的時(shí)候，就開始運(yùn)動(dòng)，而不是病危躺在病床上，才想到要去運(yùn)動(dòng)鍛煉，真到那個(gè)時(shí)候不動(dòng)不會(huì)死，反而一動(dòng)就死。
準(zhǔn)備要提前做，福耀集團(tuán)是在前幾年經(jīng)營(yíng)良好的時(shí)候就開始做準(zhǔn)備，今年自然能順利過冬。
在危機(jī)中倒下的企業(yè)，很大一部分自身本身就有很大經(jīng)營(yíng)隱患，最多的就是資金儲(chǔ)備不足，依靠了薄弱的循環(huán)來帶動(dòng)企業(yè)。
那些連一個(gè)月都挺不過的企業(yè)，即使沒有發(fā)生疫情，在未來碰到稍微重大的事件，也會(huì)倒下去。因?yàn)樵谒麄兊墓芾碇校旧砭蜎]有危機(jī)預(yù)防意識(shí)。
瘋狂擴(kuò)張、資金儲(chǔ)備不足、企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理不科學(xué)等等，在這次疫情大考中，顯現(xiàn)出原形，企業(yè)的隱患提前暴露。
而這次疫情，給絕大多數(shù)正在成長(zhǎng)的企業(yè)，上了最重要一課，就是高筑墻，廣積糧。在自己經(jīng)營(yíng)最好的時(shí)候就開始做準(zhǔn)備，應(yīng)對(duì)寒冬和那些突然的不可抗力。
機(jī)會(huì)是給有準(zhǔn)備的人，同樣危機(jī)也是給有準(zhǔn)備的人。
突然的疫情大考，考的就是那些早做準(zhǔn)備的企業(yè)，考的也是那些本身就藏露隱患的企業(yè)。
四、疫情下營(yíng)銷預(yù)算增還是減
最后再來說一說品牌營(yíng)銷，很多企業(yè)會(huì)有這方面的疑慮。
若是以廣告營(yíng)銷人的角度，絕大部分營(yíng)銷人會(huì)給企業(yè)建議：不要在經(jīng)濟(jì)下沉期間減少營(yíng)銷預(yù)算。
營(yíng)銷教材也有一些經(jīng)典案例，企業(yè)在經(jīng)濟(jì)低迷期，反而加重營(yíng)銷投入，結(jié)果企業(yè)取得了可觀的增長(zhǎng)。
2007~2009年經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間，現(xiàn)代汽車美國(guó)分公司，反而提高了營(yíng)銷預(yù)算，結(jié)果是在汽車行業(yè)整體下滑的大趨勢(shì)下，自身營(yíng)收保持平穩(wěn)。
隨后，哈佛商學(xué)院副院長(zhǎng)稱贊現(xiàn)代汽車的做法很明智，同時(shí)建議企業(yè)都不應(yīng)該削減營(yíng)銷費(fèi)用。
這次疫情危機(jī)，很多營(yíng)銷媒體、自媒體也紛紛跳出來高喊，企業(yè)不要削減營(yíng)銷預(yù)算。
支撐這個(gè)觀點(diǎn)的核心理由是：
經(jīng)濟(jì)低迷期，當(dāng)別人都削減預(yù)算時(shí)，你的品牌不做削減，當(dāng)然在營(yíng)銷傳播環(huán)境中更具優(yōu)勢(shì)；
此時(shí)投入的每一分錢，價(jià)值更高，一分錢可能抵得上日常的兩分錢；
此時(shí)能更深入的了解消費(fèi)者對(duì)品牌的看法，對(duì)產(chǎn)品的看法。
以上說法確實(shí)有道理，然而對(duì)于這次的疫情呢？
明顯不適合。疫情本身不是經(jīng)濟(jì)危機(jī)，疫情所帶來的經(jīng)濟(jì)低迷，跟經(jīng)濟(jì)危機(jī)下的情況也不一樣。
疫情下的經(jīng)濟(jì)低迷是次要的，人們的生命、安全健康才是最重要的。而經(jīng)濟(jì)危機(jī)本身不危害人們的生命安全。
所以當(dāng)企業(yè)在疫情下仍然鑼鼓喧天的做廣告營(yíng)銷時(shí)，明顯是與全人們的價(jià)值觀相違背。
此時(shí)更好的做法就是盡一個(gè)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，幫助災(zāi)區(qū)和前線人民，這是對(duì)企業(yè)最好的公關(guān)傳播。
至于那些蹭熱點(diǎn)、耍小聰明的傳播就更不應(yīng)該做了。
疫情期間，企業(yè)適當(dāng)?shù)慕档蜖I(yíng)銷傳播投入，對(duì)企業(yè)本身沒有什么影響，反而是增加營(yíng)銷傳播，可能會(huì)無意踩到紅線，得不償失。
最后我想說的是：品牌本就是一個(gè)企業(yè)抵御危機(jī)的法寶，強(qiáng)大的品牌即使受現(xiàn)金流影響，危機(jī)過后，依靠品牌，消費(fèi)者依然會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品，為品牌買單。
所以說真功夫還是在日積月累，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)良好的時(shí)候，投入品牌建設(shè)，危機(jī)來臨時(shí)，品牌也會(huì)成為抵御危機(jī)的堅(jiān)實(shí)城墻。
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