你想了解的汽車產品傳播方案框架都在這里！
“你把這個車型的傳播方案寫一寫。”
“該怎么寫呢？”
“......”
新人、跨界新人，甚至行業老油條拿到標書的時候，手足無措，不知道從哪入手。而有的人立馬能夠搭出整個方案的框架，明確自己應該做的事情。這就是不知道方案框架套路的原因。
嘔心瀝血梳理的汽車產品傳播方案框架希望能對于方案撰寫有一定幫助。
一、明確需求
產品需求的主要矛盾
這里并不是把標書中的需求重新“Copy”一遍，而是經過思考的再度分析。客戶的需求可能不是一條兩條，而是N條，但究其根源可能都是一個原因，這便是這個板塊需要思考的問題。
品牌人格化、擴散傳播、年輕化......客戶的這些需求，可能背后的原因是因為品牌聲量不夠。客戶想到通過討巧的方式、或者自己所熟知的形式作出聲量，所以主要矛盾是：提升品牌聲量。
二、市場環境
1、品類近年的銷量
A級車、SUV、MPV等產品品類去年或當年的銷量數據，可以從時間維度，看到一個年度的淡旺季、品類銷量排行靠前的產品、產品銷量排行榜前后的競品......
通過數據，可以得到很多關鍵信息，比如，重點的營銷活動時間可以放在哪個時間段，品類的直接競爭對手是誰，銷量靠近的競品是誰，競品銷量力拔頭籌的原因究竟是什么......
2、政策及新聞
電動車補貼影響燃油車銷售、新能源互聯網汽車異軍突起、合資車稅收更改......當年汽車行業相關的政策都是影響產品銷售的重要事件，針對政策有的放矢，更有益于方案的梳理。
3、各界對于品類的觀點
社會、垂直媒體、大眾媒體、消費者在互聯網上對于某品類產品的看法與觀點，都將成為市場關注的焦點。如，近日，小鵬汽車2代產品亮相，因其售價與產品性能遠高于不久之前購買的1代產品，引起了1代車主的反對；又如，新能源汽車的電池安全與里程問題。
時下關注的熱點，是消費者購買產品必將考慮的維度之一。能夠有效改善用戶的抵觸情緒，讓他們放心，是促成銷售的重要一步。
三、競品分析
1、產品力多維度橫向對比
長寬高、軸距、發動機、變速箱、智能設備、主動與被動安全......多個維度，產品與競品進行橫向對比，從而能夠直觀看出，較之競品的優勢與劣勢都是什么，怎樣去揚長避短。
2、軸距與價格的象限圖
中國消費者普遍喜歡軸距更長的車型，各合資產品也相應出了很多中國特供款（軸距變長）。簡單而言，價格越低、軸距越長的產品更容易收到歡迎，而象限圖的形式更容易展現出產品究竟在什么位置，是否具有競爭力。
四、產品分析
1、品牌家族族譜
某品牌所有產品，本產品所處的位置，針對什么受眾，提供什么性能的產品，為品牌占領什么市場等等。這一塊主要是分析梳理產品在品牌家族中的使命。
2、產品力詳解
可以理解為產品性能的全部展示，結合上一板塊競品分析，可以得出本產品的主要賣點是什么。
五、消費者洞察
一般情況下，目標消費者在標書中會明確指明。就如《用戶畫像不是廣告公司“該做的事”》中所說，我們的重點不是找出用戶畫像，而是將用戶畫像為我們所用。通常我們會將用戶的某個特征歸結，與后面的主題相互呼應，如，85后中產男性，有智慧的大家長，有質感的生活先鋒......主題：智XXX。
六、傳播主題
基于以上的分析，結合自身的產品，再加上一些感性的闡述，得到本次傳播的主題，為后面的創意打下基礎，明確方向。
七、品牌信息屋
產品主張：產品定位/目標受眾/核心價值/產品力支撐
一個金字塔式的品牌信息梳理
八、媒介策略
目前行業的媒介動態與核心媒體，如何規劃本產品的媒體矩陣，如，官方自媒體、垂直媒體、論壇、行業KOL、種子用戶、跨界媒體等等。整合多層次、多維度的媒體，輔助于后面方案媒介推薦，重點向客戶展示利用什么媒體，觸達什么用戶，達到什么目的。
九、傳播節奏
完整時間的傳播規劃匯總傳播主題：傳播核心/階段主題/時間劃分/創意內容/使用媒介
傳播核心：季度或單位時間的傳播核心，從整個傳播周期上看，涵蓋所要傳播的要點；
階段主題：傳播核心的意象化主題；
時間劃分：月、季度或特定的時間周期；
創意內容：規劃的創意或事件營銷據時間節點布置；
使用媒介：不同節點重點使用的媒體以及全部時間周期需使用的媒體，如論壇、公關稿件、自媒體運營、抖音等。
十、創意策劃
產品力海報設計手稿海報/活動總結長圖/媒體證言海報/用戶故事海報/活動預熱海報；
10S短視頻/視頻海報；
媒體試駕/用戶試駕/靜態、動態評測；
核心價值的活動策劃；
垂直媒體/行業意見領袖/跨界意見領袖；
官方自媒體運營/品牌合作/論壇傳播。
包括但不限于以上創意策劃形式。
內容以產品主張定位，自身延展的主題發散，運用以上形式包裝自己的創意。汽車行業的傳播有其特定的行業屬性，媒體聲音會影響到受眾的消費抉擇，如科技產品一般，運用媒體產生內容或制造亮點是創意策劃的一大塊內容。
十一、重點回顧
方案的重點內容已經展示完畢，在方案的最后，用1、3頁篇章簡短回顧本次方案的重點內容，重復提醒，加深客戶印象。
以上，可以幫助你產出一份及格線上的方案。掌握方案的規則并不是僅僅沿用規則，而是基于規則，更省力的系統思考。
行業的不斷迭代更新，促使行業愈發成熟，規則愈發明顯，這也會反之逼迫行業中的每一個人重新思考：行業標準與規則成為一項路人皆知的事情時，我們的核心競爭力是什么？
熟知于套路，不陷于套路。
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