Netflix的「亞洲幻想」

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舉報 2020-02-22

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Netflix的「亞洲幻想」

作者：Cici

第92屆奧斯卡上，《寄生蟲》大放異彩，拿下包括最佳影片、最佳國際影片在內的四項重磅獎項。韓國電影一夜間滿載榮譽，也創下亞洲電影在奧斯卡的獲獎記錄。

導演奉俊昊拿到最佳導演的小人后，表白臺下的馬丁·斯科塞斯的場景讓人津津樂道，后者導演的《愛爾蘭人》10項提名卻顆粒無收——公開數據顯示，Netflix為此投資高達1.59 億美元。

而在奉俊昊的家鄉韓國本土，Netflix用另一種方式刷著存在感。與JTBC合作的漫改劇《梨泰院Class》收視率節節攀升，15日播出的第6集全國平均收視率11.6%，占據同時段收視率1位。

Netflix的「亞洲幻想」

3天后，Netflix原創劇集《王國》第二季釋出完整版預告片，即將在3月中旬回歸。

不僅在韓國，Netflix近兩年在亞洲市場都有著卓越的表現，從艱難前行過渡到站穩腳跟，甚至能夠將亞洲的熱門劇集、電影對外輸出，讓K-pop、日本流行文化等被更多人所知曉。

在美國一度比肩迪士尼的Netflix，如何占領以韓國、日本和印度為主的亞洲市場，又如何將具備亞洲文化的劇集輸出到全球市場？Netflix想得到什么，又有哪些挑戰？

01
亞洲市場的光明前景

今年1月22日，Netflix發布2019Q4季度財報。Netflix透露，2019年，公司在亞太地區的收入在達到15億美元。由于在戰略部署上將亞太地區作為其下一個增長市場，這個數字已經是兩年前的三倍。

「面對亞太市場，我們在內容提供以及會員定價、包裝，捆綁、分銷和付款方式等方面變得越來越明智，所以我認為我們（在該地區）會越來越好。實際上每年每季度都是如此。」 Netflix首席財務官斯賓塞·諾依曼（Spencer Neumann）在Q4財報電話會議上表示。

從比例來看，亞太地區僅占Netflix總收入的7.3％，但它已成為Netflix增長最快的市場。截至2019年12月底，Netflix在亞太地區擁有超過1600萬付費用戶，高于2017年的650萬和2018年的1060萬。

四條曲線從上到下分別為北美、歐洲中東非洲、拉丁美洲、亞太

Netflix的「亞洲幻想」

從上圖可以看出，北美市場的增長已經趨近停滯。2019年第四季度，美國國內新增用戶數僅有42.3萬。由此，Netflix早早就布局亞太，也算是知道這一天遲早會到來。

在Netflix的劃分中，亞太地區指的是西太平洋地區，除了亞洲之外，還會延伸到大洋洲的澳大利亞、新西蘭等國。

對亞太地區的1600萬用戶來說，平均每月需要支付9.31美元，但大多數都發生在Netflix運營了幾年的國家中：日本、韓國和澳大利亞。收入高、固定寬帶普及率高成為兩個必要條件。

目前，Netflix共有1.67億付費用戶，下一個一億用戶在哪里？Netflix的高管們向著投資人，在亞太地區畫下一塊餅。

02
無法承受的定價之高

Netflix看重的是這里人口眾多。中國、日本、印度、東南亞等國就是典型，而且移動互聯網的滲透率很高。

專業咨詢公司MPA（Media Partners Asia）稱，亞太地區近30億人訂閱移動網絡，這是固定寬帶付費人數的五倍。當然了，這些移動網絡用戶中的一半和大多數固定寬帶用戶都在中國。

韓國的移動網絡普及率走在世界前列，日本約有1.85億移動網絡用戶，但其余移動網絡客戶多來自發展中國家，如印度、印度尼西亞、泰國和菲律賓，這些國家的購買力相對較低。印度擁有約5.8億移動寬帶用戶，人均國內生產總值卻是日本的五分之一。

有足夠的潛在用戶，但這些用戶卻無法承擔得起Netflix的定價，這是一大困擾。畢竟，10美元在美國和印度，完全是兩個概念。

Netflix印度原創劇集《神圣游戲》是當地最熱門的劇集之一

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為此，2019年下半年，Netflix在印度、馬來西亞和印度尼西亞推出了每月3.5美元左右的僅移動設備計劃。

在今年1月的2019Q4財報電話會議上，Netflix首席產品官格雷格·彼得斯（Greg Peters）講述了這樣做的收獲，「我們因此獲得了額外的用戶。不光是移動端服務包的用戶的留存情況有所提升，其他服務包的用戶的反饋也越來越好?！?/p>

彼得斯還說，這意味著，可能在其他國家這樣的方案也會奏效。因此，Netflix會在全球多個國家對兩種體系進行測試，同時還會測試其他一系列別的方案。

低價的套餐可以有，但Netflix還可以對正常套餐進行提價。

從2020年起，Netflix在新加坡、馬來西亞兩個國家宣布提價，這是進入兩國市場后的第一次提價。

提價后，以新加坡為例，三個套餐新價格為：一臺設備11.98新元、兩臺設備15.98新元、四臺設備19.98新元。此前價格分別為10.98新元、13.98新元和16.98美元。

Netflix無論在任何地區提價，都會把原因歸結為提供更好內容，以及提升產品體驗，這一次也不例外。實際上不止是如此。

這兩個國家都出臺了新的稅收政策。從2020年起，馬來西亞、新加坡對Netflix征收數位服務稅，這是面向海外數字內容平臺的一項稅。

在馬來西亞，稅收比例為6%，Spotify、Netflix和Steam已被指定為按照新稅率征收稅款的公司們，Google收費服務也名列其中。在新加坡，當前稅收比例為7%，但新加坡政府在考慮明年把這個比例提升至9%。

能夠讓流媒體平臺交稅，對于當地政府來說是筆很大的財政收入。意大利、英國都曾對Netflix的逃稅指控進行調查，法國、墨西哥、日本、澳大利亞等國或是已經征收，或是正在討論。而印度尼西亞，泰國和菲律賓等國家也正在考慮頒布類似的法律。

可這樣的成本，最終還是會變相轉嫁給用戶。

03
制作怎樣的亞洲特色作品？

從總體數字來看，Netflix的內容成本不斷攀升。

2017年，他們在內容上花費了89億美元，2018年約為130億美元，2019年約為150億美元。

內容成本主要分為兩大塊：版權購買與原創內容。在早期，這些內容基本都是版權購買，后來才有參與出品、聯合制作，直到主導原創。

在韓國，2017年的韓劇《秘密森林》、《機智的監獄生活》，2018年的韓劇《Live》、綜藝《孝利家的民宿》都是以高價購買的版權，當年的《陽光先生》就是則是Netflix第一次參與合拍出品；在日本，Netflix拿下吉卜力工作室21部作品的版權。今年2月1日起，這些動畫作品將提供28種語言字幕和20種配音上線。

2019年的《王國》是Netflix在韓國全權主導的「土豪屬性原創劇集」。這部劇基本是韓國全明星陣容，集結了朱智勛、裴斗娜、柳承龍等一線明星，第二季還有全智賢加盟。

同樣是在2019年，Netflix日本原創劇集《全裸監督》（《全裸導演》）由山田孝之領銜主演，在日本、英國都引起了巨大反響，也將拍攝第二季。

《全裸監督》劇照

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除了兩個發達國家，印度的表現也很優異。比如像《板球少年》《神圣游戲》就是很有印度特色的劇集。

同時，Netflix也制作了印度黑公交輪奸案改編的《德里罪案》，在2019年初重新喚起很多人對相關問題的關注。在豆瓣，它的評分高達9.0；而《尋女苦旅》則是印度版《使女的故事》，討論種姓和等級制度，即將上線的電影《孟買芭蕾》由真實故事改編。

對于大量優質本土原創內容的需求，實際上對當地文化產業基礎和人才素養提出了更高的需求。這也是為什么能舉出來的更多例子都在日本、韓國、印度這樣娛樂產業相對發達的國家。

2019年11月，Netflix首席執行官里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）在韓國的一次跨文化活動中表示，自Netflix于三年前在亞洲推出服務以來，已經在這里投資了 180 多部作品。

這些節目在韓國的19個城市和東南亞的另外12個城市（包括曼谷、檳城、巴厘島等）進行了拍攝，為8000多名制作人、演員以及工作成員提供了就業機會。

一項針對 5.6 萬名東盟年輕人的調查表明，超過半數的年輕人認為有必要提升自己的技能。為此，Netflix與當地公司、協會合作，在韓國、越南、馬來西亞、印度尼西亞和泰國舉辦講習班，幫助培養當地年輕人的寫作和拍攝技能。

不同的國家，原創進度還是有差異。

Netflix泰國第一部原創劇集《絕境島》上線的時間是2019年11月。根據泰國洞穴救援事件改編的電影雖然立項，但沒有進一步進展。