復盤：潮流合伙人的IP裂變方法論
作者：咸魚魚
IP化表達正在成為娛樂業(yè)的話語體系與連接符號。
從電視綜藝時代到網(wǎng)絡綜藝時代，娛樂內(nèi)容的代際更替并不僅僅體現(xiàn)在終端上，更多的，是體現(xiàn)在一個IP所帶給消費者的綜合性體驗上。
所以，當代娛樂產(chǎn)業(yè)不僅要提供給用戶一個值得期待的訂閱內(nèi)容，還要學會盤活那些離交易很近、有變現(xiàn)能力的流量。
網(wǎng)綜《潮流合伙人》用一整套IP產(chǎn)業(yè)鏈運作的方法論和實踐，打造出一個粉絲經(jīng)濟時代下的娛樂產(chǎn)業(yè)IP開發(fā)范本，并通過一系列動作告訴行業(yè)什么叫「以"IP+ 粉絲"為內(nèi)核的沉浸式IP全鏈開發(fā)」。
一、潮流IP的超級進化論
繼民宿、餐飲之后，經(jīng)營體驗類綜藝找到了新CP。
東京都港區(qū)南青山，五位明星主理人，一家名為「FOURTRY」的潮牌店。
網(wǎng)綜《潮流合伙人》帶著國潮品牌開啟了在異國他鄉(xiāng)的種草之旅，對潮牌感興趣的用戶可能早已發(fā)現(xiàn)，最近兩個月內(nèi)，潮流合伙人的穿搭look常常被各路明星藝人和時尚買手翻牌。
這款以潮玩品牌經(jīng)營為主題，立意分享「潮流文化」的綜藝，從12月6日上線到今天收官，不僅引爆全網(wǎng)的話題討論，還刷新了各路榜單記錄。
數(shù)據(jù)顯示，在今天收官當日，《潮流合伙人》在愛奇藝站內(nèi)內(nèi)容熱度峰值已經(jīng)達到7106，一舉成為2020年愛奇藝首個內(nèi)容熱度突破7000的綜藝節(jié)目。節(jié)目連續(xù)登頂百度風云榜、微博綜藝熱播榜、貓眼全網(wǎng)熱度榜等多個榜單。其中，百度指數(shù)居于全網(wǎng)綜藝TOP 1，微指數(shù)居于全網(wǎng)綜藝TOP 1。
在微博話題頁，#潮流合伙人#的話題閱讀量突破32億，討論量超424萬。在播出期間，微博、綠洲、抖音、快手、知乎、淘寶等社交媒體、短視頻、與電商等多個平臺斬獲共超過400個熱搜。
《潮流合伙人》的影響力也輸出到了馬來西亞、泰國、印尼、新加坡、美國等地區(qū)，持續(xù)多周登頂國際版iQIYI App綜藝周播放TOP10排行榜榜首。中國潮流類綜藝、潮流文化的海外影響力可見一斑。
但數(shù)據(jù)只是《潮流合伙人》的橫截面之一，在一路看漲的數(shù)字背后，是《潮流合伙人》在IP產(chǎn)業(yè)鏈上的全方位部署。
結合《潮流合伙人》的發(fā)展，我們會發(fā)現(xiàn)，一個IP的孵化，其實需要一連串清晰、完善、有邏輯的前置策劃，以至于作為觀察者的我們，回過頭來看的時候，能總結出這個IP的生長路徑，以及看到每一階段的實際效果。
通過這張復盤圖，我們能看到《潮流合伙人》的IP養(yǎng)成，其實是來自四個層面的協(xié)同作戰(zhàn)成果。
第一層，主要是通過爆款綜藝內(nèi)容的自制能力來推動整個IP產(chǎn)業(yè)鏈運轉。潮流IP以潮品經(jīng)營為主題，引入明星主理人，以觀察+體驗的模式來制作節(jié)目，同時，節(jié)目中所推介的品牌多為國潮原創(chuàng)品牌。從內(nèi)容定位到節(jié)目調(diào)性都跳出了傳統(tǒng)綜藝的窠臼。
第二層，是IP變現(xiàn)的關鍵環(huán)節(jié)，主要是對中下游的IP延伸，比如，通過多種互動玩法盤活IP，令粉絲轉變?yōu)橄M者。潮流IP在這一方面做出了很多努力，推出了分享潮流穿搭的在線知識課程、節(jié)目開播當天的「邊看邊看」、推出正版模擬經(jīng)營小游戲、開設限時體驗店等等，這種不局限于單一平臺的配套玩法，可以很大程度實現(xiàn)IP的價值變現(xiàn)，延長IP的生命周期與長尾價值。
第三層，則是來自商業(yè)層面的考量。《潮流合伙人》的IP聯(lián)名很豐富，據(jù)統(tǒng)計，愛奇藝與眾多一線潮流品牌推出的IP聯(lián)名款SKU已超300個 ，覆蓋服裝、配飾、香水、箱包等品類，節(jié)目中的聯(lián)名款也直接帶動了潮牌的銷量。
根據(jù)官方披露數(shù)據(jù)看到，回力與FOURTRY聯(lián)名款「子鼠」首波預售的6000雙迅速售罄，節(jié)目中出現(xiàn)的華人青年衛(wèi)衣成為電商網(wǎng)站的暢銷款，另外，節(jié)目中同款潮流單品，例如omto口紅盒斜挎包、BABAMA老夫子香爐等，銷量均在節(jié)目播出后一路走高。
而百事可樂無糖在成為《潮流合伙人》聯(lián)合贊助商之后，兩者再度達成合作，成為FOURTRY線下限時體驗店的合作伙伴。
全鏈條的開發(fā)模式給商業(yè)合作帶來了很大的增長空間與可能性，同時也帶動了商業(yè)伙伴的價值提升，達成商業(yè)共贏。
第四層，則是來自技術等的支撐層。作為一款帶貨IP，完整的購買鏈路，細致的商品展示，略帶科技感的購物體驗至關重要，《潮流合伙人》通過奇觀（AI雷達）與電商的結合，VR全景看店來引導購買。這些技術手段，在提升用戶體驗的同時，為IP帶來了更多互動式玩法，推高了IP本身的價值。
正是通過以上四個層面，《潮流合伙人》完成了IP產(chǎn)業(yè)鏈的超級進化。
二、沉浸+互動，以粉絲為導向的IP運作范本
以往的IP養(yǎng)成，粉絲只是作為接受者的一環(huán)，而在《潮流合伙人》的IP構建中，粉絲并不僅僅是內(nèi)容的見證者，他們是參與者、使用者、消費者，是屏幕外的合伙人。
《潮流合伙人》的IP運作精準地洞察到粉絲需求，可以說是踩準了節(jié)奏，才打造出這一沉浸式、互動式的IP生態(tài)范本。
首先，愛奇藝憑借敏銳的行業(yè)前瞻力，洞悉到潮流市場變化、新一代年輕人的潮流消費需求，將《潮流合伙人》這一全新的經(jīng)營體驗類綜藝呈現(xiàn)到觀眾面前。
《潮流合伙人》所推介的品牌，分享的潮流元素都與時下流行的潮流文化相關，如國潮、跨界聯(lián)名、復古浪潮等。同時，節(jié)目抓住了當代年輕人熟悉且關注的領域，并謹慎選擇了在此領域中頗具代表性的意見領袖--走在潮流前線的明星與擁有專業(yè)知識的紅人，將節(jié)目觀眾培養(yǎng)成忠實粉絲。
為了滿足粉絲們對FOURTRY潮牌店的想象、求節(jié)目同款的強烈需求，《潮流合伙人》在線上、線下都做了全面部署。
在線下，《潮流合伙人》在上海潮流中心愚園路，開設了一家FOURTRY線下體驗店，體驗店會配合節(jié)目播出的節(jié)奏，推出「上新日」，限量發(fā)售節(jié)目同款潮品。同時還原了綜藝中的店鋪場景，讓粉絲們可以在這里釋放對潮流文化的熱愛，購買限量、打卡拍照、交流穿搭心得，甚至還可以在體驗店偶遇主理人。
來自媒體上的消息也顯示，自節(jié)目開播以來，多款潮品被搶購一空，每次的發(fā)售日，店外都會排起長隊。
此外，愛奇藝還在北京西單大悅城開設了「潮流的自定義」數(shù)字藝術展，面向大眾展出FOURTRY品牌服裝、Bro銀色塑模、Bro潮玩手辦等在內(nèi)的節(jié)目同款潮物、潮品，試圖讓粉絲成為節(jié)目之外的「潮流合伙人」。
而在線上，為了滿足粉絲的求同款需求，節(jié)目從播出當天就可以在愛奇藝站內(nèi)實現(xiàn)邊看邊買。粉絲在觀看綜藝的過程中，看到喜歡的款式，不需要再跳到主站外費力地搜品牌、搜同款，只需要點擊愛奇藝屏幕上奇觀（AI雷達）功能，就能掃出這款商品的信息，進而跳轉到愛奇藝商城進行搶購。
而當有粉絲看完節(jié)目，買了同款，卻發(fā)出「潮品好看但不好搭」的評價時，愛奇藝則上線了IP知識課程「潮流合伙人：時尚潮流穿搭必修課，探秘2020年穿搭潮流趨勢」，化身「貼心售后」，讓粉絲達成「同款怎么穿都好看」的愿望。
現(xiàn)在，當粉絲們要和陪伴了自己12周的《潮流合伙人》綜藝作告別時，愛奇藝又推出了基于《潮流合伙人》的潮牌集合店模擬經(jīng)營小游戲，讓粉絲們延續(xù)節(jié)目帶來的樂趣，也讓Ta們真正沉浸在《潮流合伙人》這個IP生態(tài)中。
事實上，不僅僅是《潮流合伙人》，愛奇藝旗下的多款IP都曾搭配這樣貼心的「IP沉浸體驗」。
由偶練IP開啟的選秀工業(yè)時代，成為國內(nèi)網(wǎng)生偶像綜藝的標桿樣本；一部《樂隊的夏天》在致敬搖滾的同時，也盤活了日漸低迷的小眾音樂產(chǎn)業(yè)，撕開了音樂IP走向大眾的口子；在影視方面，對《愛情公寓5》的互動改編，打破了劇N代一代不如一代的調(diào)侃，令經(jīng)典IP有始有終，粉絲的童年記憶能Happy ending。
從2018年的偶練IP到剛剛落定的潮流IP，愛奇藝在堅持「一魚多吃」商業(yè)模式的同時，也不斷調(diào)整著「吃魚」的節(jié)奏。
三、IP范本的背后推手：工業(yè)化的IP生態(tài)體系
幾乎所有的IP大戶，都有著嫻熟的IP全鏈開發(fā)能力。
比如，對迪士尼來說，每一部大爆電影的價值并不僅僅在于票房數(shù)字的壘加，往往還意味著下游產(chǎn)業(yè)鏈也形勢大好。周邊衍生品、續(xù)集、主題樂園，爆款內(nèi)容會帶來源源不斷的財富。
同樣地，日本很多經(jīng)典IP，也都源于其獨具特色的IP培育體系，從上游內(nèi)容設計，后續(xù)IP培育、賦能，再到下游IP的線下展示，宣傳營銷，他們的商業(yè)觸角總是遍布產(chǎn)業(yè)鏈上下游。
但值得注意的是，IP構建并非一成不變，而是有著自己的周期和風口，對于《潮流合伙人》來說，潮牌經(jīng)營IP最重要的是內(nèi)容的可持續(xù)性和IP產(chǎn)業(yè)鏈的配套。
在這個鏈條中，內(nèi)容、節(jié)奏、技術及玩法一環(huán)扣著一環(huán)。當然，這條產(chǎn)業(yè)鏈最終能順利落地，還得益于其背后推手--愛奇藝工業(yè)化的IP生態(tài)運作體系。
愛奇藝的「一魚多吃」IP生態(tài)是一種包含多元娛樂業(yè)態(tài)的IP開發(fā)工業(yè)，其以文學、動漫、影視、綜藝等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP為核心，對外延伸出包括電商、游戲、直播、知識、授權&衍生等IP中下游業(yè)務體系，并通過立體化的開發(fā)，圍繞用戶需求，打通IP產(chǎn)業(yè)的多個場景，以達到延長IP周期、提升IP貨幣化能力的目的。
同時，受益于愛奇藝在技術、商業(yè)、會員、社區(qū)、短視頻、VR及OTT等領域的布局與實力，可以實現(xiàn)與IP生態(tài)的互哺，各層有效發(fā)揮協(xié)同作用，從而建立起工業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化的IP運作體系，最終，再通過這套體系反過來灌溉、滋養(yǎng)每一個IP。
而這種穿透式的工業(yè)化體系，除了對平臺本身的價值，也對行業(yè)（品牌-消費-用戶）、產(chǎn)業(yè)（平臺-廣告主-粉絲）帶來啟示。
《潮流合伙人》這個IP范本的誕生，在為國潮品牌帶貨、促進國潮消費增長的同時，也讓潮流文化這一小眾文化圈層實現(xiàn)了由「獨樂」向「眾樂」的過渡。在這個大的IP運作體系下，無論是回力這樣的國潮品牌，還是百事可樂無糖這樣的合作伙伴，都能從中獲得增長，實現(xiàn)品效合一。
事實上，從工業(yè)化的IP培育體系，到全鏈式的開發(fā)，潮流的IP娛樂業(yè)態(tài)始終在堅持「場景」二字。
所謂場景，并不僅僅指這個詞的物理意義，而是一個更多維度的場景轉換概念，上游IP資源是整個IP產(chǎn)業(yè)鏈的價值核心，但一個好的IP需要更多維度的場景來承載。
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，娛樂內(nèi)容的消費其實始終是場景至上，潮流IP通過多維度的運營，實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈的全景消費，這種模式在未來將會成為IP開發(fā)的常態(tài)。
四、IP理想國，泛娛樂內(nèi)容的新生存選擇
埃森哲在最新發(fā)布的市場消費報告中，曾對中國消費市場做出形容。
「觀察中國消費市場的迷人之處就在于，這是一個始終處于「流動」狀態(tài)的市場，經(jīng)濟增長、人口結構變化、城鎮(zhèn)化發(fā)展，以及數(shù)字技術創(chuàng)新，這些力量交互塑造了這個充滿活力持續(xù)變化的消費市場。」
當然，這種消費市場的形成并不是獨立的、割裂的，而是一個雙向傳導過程，反映到上層泛娛樂內(nèi)容生產(chǎn)上，就是所有的內(nèi)容產(chǎn)品都在竭力走向IP化生存。
當代消費市場的代際特征與以往比起變化斐然，千禧一代的用戶對內(nèi)容產(chǎn)品往往有著很理性的判斷，粉絲們擅長檢索，樂于分享，也能迅速對內(nèi)容進行甄別，作出正面或負面的反饋。
所以，并不是所有的內(nèi)容產(chǎn)品都能稱之為IP，沒有長線生命力的爆款內(nèi)容是構不成IP的，餐飲觀察類綜藝、旅游類綜藝做了這么多年，打一槍換一個地方，但始終沒能在內(nèi)容場景上有更多突破，沒能實現(xiàn)消費市場、環(huán)節(jié)的流動。
無論是愛優(yōu)騰這樣的長視頻平臺，還是快手、抖音、B站這類視頻社區(qū)，都在探索內(nèi)容場景的更多可能。對內(nèi)容產(chǎn)品的持續(xù)經(jīng)營成為衡量一個IP生命力的重要標準，每穿透一個場景，就意味著IP增加了一個生命周期。
《潮流合伙人》的誕生為娛樂產(chǎn)業(yè)固化的生產(chǎn)體系帶來變量，一個綜藝居然可以從這么多維度、場景來實現(xiàn)價值貨幣，電商、游戲、知識、線下展覽，泛娛樂內(nèi)容的生存選擇并不單一。
在慢節(jié)奏的規(guī)模化消費時代，一個IP在形成價值沉淀之余，還得像《潮流合伙人》一樣，在加快流動和細分的娛樂環(huán)境中，敏銳捕捉用戶娛樂消費需求的變化，并隨之而動，構建一個能反哺IP運作的增長鏈條。
也只有這樣，才能使得整個IP實現(xiàn)穩(wěn)定運作，并創(chuàng)造長期價值。
此外，對平臺方來說，護城河的建立是打造具備長期效果的IP，愛奇藝也不例外，它始終致力于建設一個有價值沉淀、能穿透場景的IP生態(tài)，而非是割韭菜式的快餐IP。
隨著愛奇藝工業(yè)化IP生態(tài)運作體系的日漸完善， 產(chǎn)業(yè)鏈上的每一個環(huán)節(jié)都將被妥善配置，自建生態(tài)的優(yōu)越性也將顯露出來，IP理想國觸手可及。
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