首發：全媒派
原標題：Instagram試水隱藏點贊功能：你能接受一個不能點贊的網絡社交世界嗎？

誰也沒想到，風靡一時的“點贊”，會率先成為社交平臺“嫌棄”的對象，被拋入淘汰的討論語境中，并已經有了實質的功能隱藏測試。

早在 2019 年 11 月 15 日，Instagram 官方發文稱，將開始在全球范圍內測試“隱藏點贊”的功能：被選中內測的用戶將不再能看到除自己之外的他人帖子的具體點贊數量。[1] 此番隱藏點贊數的測試最初于 4 月在加拿大開啟，并于三個月后拓展至七個國家（加拿大、巴西、澳大利亞、新西蘭、意大利、愛爾蘭、日本），因為此前的區域測試“獲得了積極的反饋”，Instagram 于 11 月開始了全球測試。

點贊，究竟還有沒有未來？本期全媒派（quanmeipai）帶你重新認識社交平臺點贊功能，深入探討社交巨頭隱藏點贊行為的合理性及潛在影響。

隱藏點贊引發的蝴蝶效應

Instagram 不是唯一一個開始試水“去點贊化”的社交平臺，Facebook 也于 19 年 10 月在澳大利亞開始測試“隱藏點贊數”的功能。

此外，今年 3 月，Twitter 也在自身專門用于測試的半公開原型程序小T上推出了隱藏點贊和轉發標簽的版本。其創始人 Dorsey 在 TED2019 演講現場公開表示后悔開發了點贊的功能。然而，面對突然發生的改變，用戶們慌了，不少人發推威脅說如果沒有點贊功能，會就此停止使用 Twitter。

相比于對 Twitter 的激烈反對，用戶們對 Instagram 隱藏點贊數的測試體驗反饋則更加多樣化。[2] 根據 The Mnifest 對 502 個美國用戶做的一項調查，半數以上（55%）的人并不在意 Instagram 是否顯示點贊數，20% 的人支持隱藏，而剩余的 25% 則持反對意見。歌手 Nicki Minaj 是反對陣營的一員，從11 月 9 日以來停止使用了自己的 Instagram 賬號。

事實上，KOL 普遍站進了反對陣營。點贊數是大多數 KOL 自證影響力的硬性指標，此次隱藏點贊數的測試引起了他們的擔憂：根據一項由HypeAuditor 在初期內測的七個國家做的調查，粉絲數一千到一百萬之間的 KO L收獲的點贊數幾乎都呈現出下降趨勢，其中損傷最大的是來自巴西、擁有五千到兩萬粉絲的 KOL 們，他們的獲贊下降比例接近 30%。[3]

“Instagram 的點贊數是作品優質的證明，也讓我的作品有機會觸達更多受眾。”在 Instagram 上粉絲數過萬的藝術家 Peter DeLuce 表達了自己的擔憂，“沒有了這一指標之后，藝術界的評判指標便回到了‘你認識的人’或者‘主觀精英’的品味?！?/p>

現在 KOL 們只能通過自身截屏來證明最新發布的帖子收獲了多少流量。Instagram 官方也意識到了對他們帶來的影響，并在積極為他們尋求可以替代點贊數的其他指標。[4] 同時，SocialMediaToday 的文章指出，理論上，如果是使用企業賬號的 KOL，是可以通過 Instagram Insights 來展現自身數據的。[5]

與 KOL 不同，點贊功能的開發者則支持隱藏點贊。Facebook 開發點贊功能的工程師 Justin Rosenstein 曾表示過對自己所開發功能的厭惡：“點贊帶來的是一種虛假愉悅，它非常誘惑，也非?？斩??！?/p>

HYPR 創始人兼首席執行官吉爾?埃亞爾 (Gil Eyal) 也表示：“點贊數一直是個很糟糕的衡量標準。它們很容易被操縱，實際上并不能準確傳達人們對某事的興奮程度?！?/p>

然而，拋開支持與反對的熱議，人們也開始關注此舉背后的深意。Instagram 的 CEO Kevin Systrom 多次強調，隱藏點贊是為了“減少年輕用戶們的社交壓力”，希望用戶們不被點贊數裹挾，從而能夠更愉快地關注、分享自己的生活。另一方面，部分行業觀察者則認為，Instagram 此舉實際上是為了平臺自身的利益：自 KOL 格局形成以來，Instagram 上的內容達到了飽和狀態。大多數個人賬戶的活躍度在下降，隱藏點贊數便成了增強用戶粘性的舉措。

Facebook 的用戶增長和數據科學團隊推出過“取消點贊能提升用戶發帖頻率”的預測。咨詢公司 Trust Insights 的調查顯示，去年 1 月 1 號到 6 月 29 號以來，Instagram 用戶的平均參與度下降了 18%。打造企業 Instagram 賬戶的獨立分析師 Eduardo Morales 據此分析：“隱藏點贊能緩解平臺因為參與度下降帶來的負面影響，并在一定程度上維護 Instagram 作為 Facebook 旗下更有吸引力的社交媒體平臺的聲譽?！?/p>

重新認識聚光燈下的“大拇指”

取得大范圍影響力的點贊功能誕生于 2009 年 1 月，Facebook 推出這項功能后，在其幫助中心是這么描述的：“點贊是一種‘用戶與所關注的東西相聯系并給予積極反饋的方式’?！?nbsp;[6]

在大面積推廣之前，Facebook 點贊功能的想法實際上來自于當初收購的 FriendFeed（社交聚合平臺）。FriendFeed 的創始人之一 Paul Buchheit 表示：“我們最初推出‘點贊’的原因其實很簡單，就是看見了人們需要有一個簡單的方法來顯示出自己看見了朋友們在網上發布的東西，并且很欣賞相應的內容?！?nbsp;[7]

另一邊，視頻共享網站 Vimeo 則認為自己是最初設計了“點贊”雛形的平臺，根據時任副總裁 Andrew Pile 的說法，他們的靈感來源于社交新聞聚合器Diggs 中用戶按「Digg」把內容頂上去的概念。

點贊功能確實為平臺帶來了積極效益

根據美國頂級搜索營銷機構 Efficient Frontier 的調查，“點贊”上線之后，Facebook 的用戶參與度同比增長了 31%。[8] 在 Facebook 的影響下，其他各大平臺與網站也紛紛推出了自己的點贊功能，如 Twitter 底部的愛心、Instagram 雙擊圖片后展現出來的大愛心……

這陣風潮也吹到了國內，目前最主流的社交平臺如新浪微博、微信、知乎等，都能看見“點贊”這一功能的廣泛使用，用戶們對于點贊功能的使用熱情仍然高漲。

在注意力經濟時代，點贊功能具備的這份對注意力的聚集效應自然將其與資本聯系起來，“點贊經濟”也應運而生。現任洛杉磯南加州大學傳播學院教授的曼紐爾·卡斯特在上世紀網絡誕生之初便已指出，于資本而言，“信息參與者越是多樣，網絡上臨界的群眾數量便越大，價值也就越高”。[9]

平臺和流量網紅二者都是點贊經濟效益的受益者。網紅經濟的誕生離不開點贊數對于其用戶號召力的證明。網站方面，點贊的機制有助于內容的篩選和精準呈現。點贊功能出現以前的各大網絡社區，面臨著用戶無法準確找到好內容的問題，而讓用戶以點贊的方式主動參與到內容的篩選與后續呈現，成了一個良好的解決方案。

除此之外，點贊數據還能用于刻畫精準的用戶畫像，便于進一步分類定向營銷。劍橋大學心理測驗學中心的一項研究以 Facebook 上 5.8 萬名美國用戶點贊記錄為基礎數據，刻畫預測用戶的個人特質和偏好。其結果顯示，僅僅通過用戶點贊的數據，也能預測出不少個性特征。

如 Paul Buchheit 所言，點贊功能最初是為了滿足用戶的需求出現的，為使用者提供了一種簡易的“表意方式”，動動手指就能讓同一網絡上的對方知道自己默默關注著他。小手一揮點個贊，既增加了自己在對方世界中的存在感，又不占用過多時間，用以維系距離感微妙的人際關系極為合適。

“‘贊’是最低成本的交際方式，有一種‘這說明我記著你，但不是很想跟你聊天’的距離感?！?/strong>《請說我美》的作者琦殿在微博上寫到，“正所謂，點贊不語非朋友，‘哈哈哈哈’見真情。 ”

除了維護關系以外，點贊的禮尚往來還為點贊與被贊雙方都帶來了愉悅感。根據某項研究結果，社交網絡的使用持續刺激著大腦中產生快感的系統：“在發出朋友圈的那刻，我們分泌的激素可以飆升到13%，不亞于一些人在婚禮當天‘新郎可以親吻新娘了’的感受”。這種“表達虛擬的同感”（virtual empathy），在一定程度上彌補了因為互聯網時空分割而造成的錯位和缺席。 [10]

后現代的解構浪潮中，點贊還是用戶們搶奪話語權、顛覆權威敘事的一項利器。大多數用戶在選擇內容的時候，會將點贊數當作最直觀的標準，獲贊多的發言在他們眼里無疑是更有價值的。在此情境下，“點贊”獲得了“投票”的功能，將判斷抉擇的權力交到了基層的受眾手中。

被異化的點贊和被點贊異化的社交心態

然而，在點贊為受眾打造的“凝視”與“被凝視”的場域中，交流的真實性與效果逐漸被打上了問號。

維護關系的過程中，遠距離人脈逐漸堆積，大多數人在社交平臺上的好友都遠超過了普通人的認知精力能夠維持的人際關系的數量。這個穩定量的閾值約為 150 人，又稱“鄧巴數”，最初由牛津大學進化人類學教授羅賓·鄧巴提出。超出范圍的人脈則會分散注意力，也加深了用戶的焦慮感。

退一步講，就算沒有超過鄧巴數，今天的點贊互動方式也過于浮于表面。數字社交媒體教授兼南加州大學安納伯格學校主任Karen North表示：“在社交媒體里，我們的點贊行為代表的只是在觀察他們、表示認同，而不是向他們展示我們關心的事情，更別說用它加深友誼?！盵11]

“表達虛擬的同感”其實只是一種“無意義的在場”，點贊并不能讓兩個人之間的了解有實質性的提升，反而讓人們以“已贊”為借口擋掉了諸多本該深入交流的對話溝通。同時，這種缺乏文字的表達形式本身也會使得人們失去表達真實自我的習慣。

一則研究報告顯示，在過去的25年里，因為互聯網社交，焦慮和抑郁的比率增加了70％。其中，Instagram 和 Snapchat 對年輕人的心理健康影響最大。RSPH的首席執行官Shirley Cramer稱：“它們獨有的視覺特性是這背后的影響原因，這兩個平臺都非常注重形象，用戶會因為粉絲的點贊而欲罷不能?！?/p>

雪城大學媒體操縱研究員兼副教授Whitney Phillips則表示，這種公開可量化的指標，包括評論、轉發或點贊，都是驅使人極端化的因素。[12]

跳出受眾的主觀視角，重新審視點贊與被點贊者的關系，會陷入麥克盧漢提出的經典疑問：這技術的延伸究竟是被我們利用還是在利用改變著我們？

《新媒體研究》中的一篇論文總結出受眾在日常生活中被點贊異化的三個方面：一、思維方式。“贊”的模糊性使得人們在點擊之前更依賴對意見的判斷。二、行為習慣。當用戶沉迷于收獲多贊帶來的多巴胺中時，便形成了以個人形象構建為導向的習慣。三、社會交往?！包c贊”代表的弱連接關系成為社交關系中的主流。[13]

隱藏或不隱藏？
This is a question

如前所述，隱藏點贊的出發點一方面是為了社會責任感、減輕用戶壓力，另一方面是平臺出于自身商業利益的考量，要從長遠角度獲得用戶認可。兩者導向的結果是一致的：想要加強用戶的活躍度。

Instagram 沒有公布官方數據，但根據“試點區目前回饋積極”的聲明，以及推廣至世界范圍的內測舉動判斷，在隱藏點贊以后獲得的反饋應該大抵符合當初 Kevin Systrom 的預期。照此預期，大多數普通用戶在沒有了“點贊數焦慮”之后，可以更加隨心所欲地在平臺上分享自己的生活。

上文提及的 The Manifest 的調查顯示，平臺上游那十分之一的 KOL 則不可避免地成為了隱藏點贊的“受害者”。對他們而言，下降的點贊數和難以自證的流量都需要尋求新的方法來解決。

然而，目前的討論都是基于最初試點的部分地區的數據進行的，Instagram 隱藏點贊在世界范圍內的內測最終會得到什么樣的反饋還有待觀察。同時，其他海內外的社交平臺會不會也緊隨其后，有選擇性地將“點贊”這一已融入廣大網民生活的功能進行改革？改革的方向是簡單的隱藏還是完全取消？這都是值得思考的問題。

首先，完全取消點贊對于多數用戶和平臺而言似乎都不是短期內的優選。

用戶早已習慣了利用點贊維護一些距離微妙的關系，也通過別人對自己的贊獲得分泌多巴胺的愉悅感。一些平臺則得利用點贊作為指標分發內容。Sour Bags & Totes 的設計師 Kasey Lahue 指出，Instagram 隱藏點贊的做法實質上對平臺的算法機制并沒有影響。推文還是以點贊作為指標之一得到推薦發放，這也成為了小公司和 KOL 們執著于數據流量的根本原因。[14]

至于是否隱藏點贊、怎么隱藏，不同平臺則有著不同的嘗試與做法。

我們可以根據平臺調性與用戶群體，將被點贊內容分為“專業知識分享”和“個人生活分享”兩大類別。拿國內的社交平臺舉例，前者包含微信公眾號、知乎豆瓣回答分享、微博公開廣播等，后者則包括微信朋友圈與微博好友圈等。

對于面向大眾的專業性內容而言，點贊最有價值的作用是利用用戶評分推選出優質內容?，F行機制下，用戶經常會根據點贊數量決定是否深度閱讀了解相應內容。

至于個人生活分享類的平臺，以微信的點贊設計為例，朋友圈實際上是“部分隱藏點贊”的履行者：只有發出動態的人知道自己一共收獲了多少贊，其他用戶在朋友圈中能看到的只是“共同好友的點贊”。由于很少有人圈子是完全重疊的，這樣的部分隱藏在一定程度上緩解了“點贊焦慮”。

綜合看來，點贊這一功能依然處于持續的發展變化之中。或許在先行者的市場測試獲得結果之前，沒有人能說清楚，保留、隱藏或徹底取消，哪一個才是點贊功能的終點。

參考資料

[1] https://twitter.com/instagram/status/1195009164470181888?ref_src=twsrc%5Etfw%7Ctwcamp%5Etweetembed%7Ctwterm%5E1195009164470181888&ref_url=https%3A%2F%2Fwww.socialmediatoday.com%2Fnews%2Finstagram-announces-global-expansion-of-hidden-like-counts-test%2F567361%2F
[2] https://variety.com/2019/digital/news/instagram-hiding-likes-survey-people-dont-care-1203413020/
[3] https://moredigital.com.hk/2019/09/05/instagram-%E5%92%8C-facebook-%E9%83%BD%E5%8F%96%E6%B6%88-like-%E6%95%B8-%E5%A4%A7%E8%86%BD%E6%8E%A8%E6%B8%AC-3-%E5%80%8B%E6%9C%AA%E4%BE%86%E7%99%BC%E5%B1%95-2/>
[4] https://techcrunch.com/2019/11/14/instagram-private-like-counts/
[5] https://www.socialmediatoday.com/news/instagram-announces-global-expansion-of-hidden-like-counts-test/567361/
[6] https://www.cnet.com/news/facebooks-fond-of-friendfeeds-like-button/
[7] https://venturebeat.com/2010/05/04/facebook-paul-buchheit/
[8]《社交媒體“點贊”熱的冷思考》李艷.中國高校人文科學社會信息網https://www.sinoss.net/show.php?contentid=57741
[9][10]《“點贊”：青年網絡互動 新方式的社會學解讀》曼紐爾· 卡斯特.網絡社會的崛起［M］.北京：社會科學文獻出版社，2001.438.
[11] https://mp.weixin.qq.com/s/tz3E7subOdcEG0GtZw-yyA
[12] https://www.chainnews.com/articles/840722227371.htm
[13]《媒介依賴視域下社交媒體“點贊行為”研究》曹冉.《新媒體研究》2018年第7期.
[14] https://www.cnet.com/news/instagram-is-hiding-likes-you-may-be-happier-in-the-end/

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作者公眾號：全媒派（ID: quanmeipai）