首發(fā)：全媒派
原標題：Instagram試水隱藏點贊功能：你能接受一個不能點贊的網(wǎng)絡(luò)社交世界嗎？

誰也沒想到，風(fēng)靡一時的“點贊”，會率先成為社交平臺“嫌棄”的對象，被拋入淘汰的討論語境中，并已經(jīng)有了實質(zhì)的功能隱藏測試。

早在 2019 年 11 月 15 日，Instagram 官方發(fā)文稱，將開始在全球范圍內(nèi)測試“隱藏點贊”的功能：被選中內(nèi)測的用戶將不再能看到除自己之外的他人帖子的具體點贊數(shù)量。[1] 此番隱藏點贊數(shù)的測試最初于 4 月在加拿大開啟，并于三個月后拓展至七個國家（加拿大、巴西、澳大利亞、新西蘭、意大利、愛爾蘭、日本），因為此前的區(qū)域測試“獲得了積極的反饋”，Instagram 于 11 月開始了全球測試。

點贊，究竟還有沒有未來？本期全媒派（quanmeipai）帶你重新認識社交平臺點贊功能，深入探討社交巨頭隱藏點贊行為的合理性及潛在影響。

隱藏點贊引發(fā)的蝴蝶效應(yīng)

Instagram 不是唯一一個開始試水“去點贊化”的社交平臺，F(xiàn)acebook 也于 19 年 10 月在澳大利亞開始測試“隱藏點贊數(shù)”的功能。

此外，今年 3 月，Twitter 也在自身專門用于測試的半公開原型程序小T上推出了隱藏點贊和轉(zhuǎn)發(fā)標簽的版本。其創(chuàng)始人 Dorsey 在 TED2019 演講現(xiàn)場公開表示后悔開發(fā)了點贊的功能。然而，面對突然發(fā)生的改變，用戶們慌了，不少人發(fā)推威脅說如果沒有點贊功能，會就此停止使用 Twitter。

相比于對 Twitter 的激烈反對，用戶們對 Instagram 隱藏點贊數(shù)的測試體驗反饋則更加多樣化。[2] 根據(jù) The Mnifest 對 502 個美國用戶做的一項調(diào)查，半數(shù)以上（55%）的人并不在意 Instagram 是否顯示點贊數(shù)，20% 的人支持隱藏，而剩余的 25% 則持反對意見。歌手 Nicki Minaj 是反對陣營的一員，從11 月 9 日以來停止使用了自己的 Instagram 賬號。

事實上，KOL 普遍站進了反對陣營。點贊數(shù)是大多數(shù) KOL 自證影響力的硬性指標，此次隱藏點贊數(shù)的測試引起了他們的擔(dān)憂：根據(jù)一項由HypeAuditor 在初期內(nèi)測的七個國家做的調(diào)查，粉絲數(shù)一千到一百萬之間的 KO L收獲的點贊數(shù)幾乎都呈現(xiàn)出下降趨勢，其中損傷最大的是來自巴西、擁有五千到兩萬粉絲的 KOL 們，他們的獲贊下降比例接近 30%。[3]

“Instagram 的點贊數(shù)是作品優(yōu)質(zhì)的證明，也讓我的作品有機會觸達更多受眾?！痹?Instagram 上粉絲數(shù)過萬的藝術(shù)家 Peter DeLuce 表達了自己的擔(dān)憂，“沒有了這一指標之后，藝術(shù)界的評判指標便回到了‘你認識的人’或者‘主觀精英’的品味?！?/p>

現(xiàn)在 KOL 們只能通過自身截屏來證明最新發(fā)布的帖子收獲了多少流量。Instagram 官方也意識到了對他們帶來的影響，并在積極為他們尋求可以替代點贊數(shù)的其他指標。[4] 同時，SocialMediaToday 的文章指出，理論上，如果是使用企業(yè)賬號的 KOL，是可以通過 Instagram Insights 來展現(xiàn)自身數(shù)據(jù)的。[5]

與 KOL 不同，點贊功能的開發(fā)者則支持隱藏點贊。Facebook 開發(fā)點贊功能的工程師 Justin Rosenstein 曾表示過對自己所開發(fā)功能的厭惡：“點贊帶來的是一種虛假愉悅，它非常誘惑，也非?？斩础！?/p>

HYPR 創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官吉爾?埃亞爾 (Gil Eyal) 也表示：“點贊數(shù)一直是個很糟糕的衡量標準。它們很容易被操縱，實際上并不能準確傳達人們對某事的興奮程度?！?/p>

然而，拋開支持與反對的熱議，人們也開始關(guān)注此舉背后的深意。Instagram 的 CEO Kevin Systrom 多次強調(diào)，隱藏點贊是為了“減少年輕用戶們的社交壓力”，希望用戶們不被點贊數(shù)裹挾，從而能夠更愉快地關(guān)注、分享自己的生活。另一方面，部分行業(yè)觀察者則認為，Instagram 此舉實際上是為了平臺自身的利益：自 KOL 格局形成以來，Instagram 上的內(nèi)容達到了飽和狀態(tài)。大多數(shù)個人賬戶的活躍度在下降，隱藏點贊數(shù)便成了增強用戶粘性的舉措。

Facebook 的用戶增長和數(shù)據(jù)科學(xué)團隊推出過“取消點贊能提升用戶發(fā)帖頻率”的預(yù)測。咨詢公司 Trust Insights 的調(diào)查顯示，去年 1 月 1 號到 6 月 29 號以來，Instagram 用戶的平均參與度下降了 18%。打造企業(yè) Instagram 賬戶的獨立分析師 Eduardo Morales 據(jù)此分析：“隱藏點贊能緩解平臺因為參與度下降帶來的負面影響，并在一定程度上維護 Instagram 作為 Facebook 旗下更有吸引力的社交媒體平臺的聲譽?！?/p>

重新認識聚光燈下的“大拇指”

取得大范圍影響力的點贊功能誕生于 2009 年 1 月，F(xiàn)acebook 推出這項功能后，在其幫助中心是這么描述的：“點贊是一種‘用戶與所關(guān)注的東西相聯(lián)系并給予積極反饋的方式’。” [6]

在大面積推廣之前，F(xiàn)acebook 點贊功能的想法實際上來自于當(dāng)初收購的 FriendFeed（社交聚合平臺）。FriendFeed 的創(chuàng)始人之一 Paul Buchheit 表示：“我們最初推出‘點贊’的原因其實很簡單，就是看見了人們需要有一個簡單的方法來顯示出自己看見了朋友們在網(wǎng)上發(fā)布的東西，并且很欣賞相應(yīng)的內(nèi)容?！?nbsp;[7]

另一邊，視頻共享網(wǎng)站 Vimeo 則認為自己是最初設(shè)計了“點贊”雛形的平臺，根據(jù)時任副總裁 Andrew Pile 的說法，他們的靈感來源于社交新聞聚合器Diggs 中用戶按「Digg」把內(nèi)容頂上去的概念。

點贊功能確實為平臺帶來了積極效益

根據(jù)美國頂級搜索營銷機構(gòu) Efficient Frontier 的調(diào)查，“點贊”上線之后，F(xiàn)acebook 的用戶參與度同比增長了 31%。[8] 在 Facebook 的影響下，其他各大平臺與網(wǎng)站也紛紛推出了自己的點贊功能，如 Twitter 底部的愛心、Instagram 雙擊圖片后展現(xiàn)出來的大愛心……

這陣風(fēng)潮也吹到了國內(nèi)，目前最主流的社交平臺如新浪微博、微信、知乎等，都能看見“點贊”這一功能的廣泛使用，用戶們對于點贊功能的使用熱情仍然高漲。

在注意力經(jīng)濟時代，點贊功能具備的這份對注意力的聚集效應(yīng)自然將其與資本聯(lián)系起來，“點贊經(jīng)濟”也應(yīng)運而生。現(xiàn)任洛杉磯南加州大學(xué)傳播學(xué)院教授的曼紐爾·卡斯特在上世紀網(wǎng)絡(luò)誕生之初便已指出，于資本而言，“信息參與者越是多樣，網(wǎng)絡(luò)上臨界的群眾數(shù)量便越大，價值也就越高”。[9]

平臺和流量網(wǎng)紅二者都是點贊經(jīng)濟效益的受益者。網(wǎng)紅經(jīng)濟的誕生離不開點贊數(shù)對于其用戶號召力的證明。網(wǎng)站方面，點贊的機制有助于內(nèi)容的篩選和精準呈現(xiàn)。點贊功能出現(xiàn)以前的各大網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，面臨著用戶無法準確找到好內(nèi)容的問題，而讓用戶以點贊的方式主動參與到內(nèi)容的篩選與后續(xù)呈現(xiàn)，成了一個良好的解決方案。

除此之外，點贊數(shù)據(jù)還能用于刻畫精準的用戶畫像，便于進一步分類定向營銷。劍橋大學(xué)心理測驗學(xué)中心的一項研究以 Facebook 上 5.8 萬名美國用戶點贊記錄為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，刻畫預(yù)測用戶的個人特質(zhì)和偏好。其結(jié)果顯示，僅僅通過用戶點贊的數(shù)據(jù)，也能預(yù)測出不少個性特征。

如 Paul Buchheit 所言，點贊功能最初是為了滿足用戶的需求出現(xiàn)的，為使用者提供了一種簡易的“表意方式”，動動手指就能讓同一網(wǎng)絡(luò)上的對方知道自己默默關(guān)注著他。小手一揮點個贊，既增加了自己在對方世界中的存在感，又不占用過多時間，用以維系距離感微妙的人際關(guān)系極為合適。

“‘贊’是最低成本的交際方式，有一種‘這說明我記著你，但不是很想跟你聊天’的距離感。”《請說我美》的作者琦殿在微博上寫到，“正所謂，點贊不語非朋友，‘哈哈哈哈’見真情。 ”

除了維護關(guān)系以外，點贊的禮尚往來還為點贊與被贊雙方都帶來了愉悅感。根據(jù)某項研究結(jié)果，社交網(wǎng)絡(luò)的使用持續(xù)刺激著大腦中產(chǎn)生快感的系統(tǒng)：“在發(fā)出朋友圈的那刻，我們分泌的激素可以飆升到13%，不亞于一些人在婚禮當(dāng)天‘新郎可以親吻新娘了’的感受”。這種“表達虛擬的同感”（virtual empathy），在一定程度上彌補了因為互聯(lián)網(wǎng)時空分割而造成的錯位和缺席。 [10]

后現(xiàn)代的解構(gòu)浪潮中，點贊還是用戶們搶奪話語權(quán)、顛覆權(quán)威敘事的一項利器。大多數(shù)用戶在選擇內(nèi)容的時候，會將點贊數(shù)當(dāng)作最直觀的標準，獲贊多的發(fā)言在他們眼里無疑是更有價值的。在此情境下，“點贊”獲得了“投票”的功能，將判斷抉擇的權(quán)力交到了基層的受眾手中。

被異化的點贊和被點贊異化的社交心態(tài)

然而，在點贊為受眾打造的“凝視”與“被凝視”的場域中，交流的真實性與效果逐漸被打上了問號。

維護關(guān)系的過程中，遠距離人脈逐漸堆積，大多數(shù)人在社交平臺上的好友都遠超過了普通人的認知精力能夠維持的人際關(guān)系的數(shù)量。這個穩(wěn)定量的閾值約為 150 人，又稱“鄧巴數(shù)”，最初由牛津大學(xué)進化人類學(xué)教授羅賓·鄧巴提出。超出范圍的人脈則會分散注意力，也加深了用戶的焦慮感。

退一步講，就算沒有超過鄧巴數(shù)，今天的點贊互動方式也過于浮于表面。數(shù)字社交媒體教授兼南加州大學(xué)安納伯格學(xué)校主任Karen North表示：“在社交媒體里，我們的點贊行為代表的只是在觀察他們、表示認同，而不是向他們展示我們關(guān)心的事情，更別說用它加深友誼?！盵11]

“表達虛擬的同感”其實只是一種“無意義的在場”，點贊并不能讓兩個人之間的了解有實質(zhì)性的提升，反而讓人們以“已贊”為借口擋掉了諸多本該深入交流的對話溝通。同時，這種缺乏文字的表達形式本身也會使得人們失去表達真實自我的習(xí)慣。

一則研究報告顯示，在過去的25年里，因為互聯(lián)網(wǎng)社交，焦慮和抑郁的比率增加了70％。其中，Instagram 和 Snapchat 對年輕人的心理健康影響最大。RSPH的首席執(zhí)行官Shirley Cramer稱：“它們獨有的視覺特性是這背后的影響原因，這兩個平臺都非常注重形象，用戶會因為粉絲的點贊而欲罷不能?！?/p>

雪城大學(xué)媒體操縱研究員兼副教授Whitney Phillips則表示，這種公開可量化的指標，包括評論、轉(zhuǎn)發(fā)或點贊，都是驅(qū)使人極端化的因素。[12]

跳出受眾的主觀視角，重新審視點贊與被點贊者的關(guān)系，會陷入麥克盧漢提出的經(jīng)典疑問：這技術(shù)的延伸究竟是被我們利用還是在利用改變著我們？

《新媒體研究》中的一篇論文總結(jié)出受眾在日常生活中被點贊異化的三個方面：一、思維方式。“贊”的模糊性使得人們在點擊之前更依賴對意見的判斷。二、行為習(xí)慣。當(dāng)用戶沉迷于收獲多贊帶來的多巴胺中時，便形成了以個人形象構(gòu)建為導(dǎo)向的習(xí)慣。三、社會交往?！包c贊”代表的弱連接關(guān)系成為社交關(guān)系中的主流。[13]

隱藏或不隱藏？
This is a question

如前所述，隱藏點贊的出發(fā)點一方面是為了社會責(zé)任感、減輕用戶壓力，另一方面是平臺出于自身商業(yè)利益的考量，要從長遠角度獲得用戶認可。兩者導(dǎo)向的結(jié)果是一致的：想要加強用戶的活躍度。

Instagram 沒有公布官方數(shù)據(jù)，但根據(jù)“試點區(qū)目前回饋積極”的聲明，以及推廣至世界范圍的內(nèi)測舉動判斷，在隱藏點贊以后獲得的反饋應(yīng)該大抵符合當(dāng)初 Kevin Systrom 的預(yù)期。照此預(yù)期，大多數(shù)普通用戶在沒有了“點贊數(shù)焦慮”之后，可以更加隨心所欲地在平臺上分享自己的生活。

上文提及的 The Manifest 的調(diào)查顯示，平臺上游那十分之一的 KOL 則不可避免地成為了隱藏點贊的“受害者”。對他們而言，下降的點贊數(shù)和難以自證的流量都需要尋求新的方法來解決。

然而，目前的討論都是基于最初試點的部分地區(qū)的數(shù)據(jù)進行的，Instagram 隱藏點贊在世界范圍內(nèi)的內(nèi)測最終會得到什么樣的反饋還有待觀察。同時，其他海內(nèi)外的社交平臺會不會也緊隨其后，有選擇性地將“點贊”這一已融入廣大網(wǎng)民生活的功能進行改革？改革的方向是簡單的隱藏還是完全取消？這都是值得思考的問題。

首先，完全取消點贊對于多數(shù)用戶和平臺而言似乎都不是短期內(nèi)的優(yōu)選。

用戶早已習(xí)慣了利用點贊維護一些距離微妙的關(guān)系，也通過別人對自己的贊獲得分泌多巴胺的愉悅感。一些平臺則得利用點贊作為指標分發(fā)內(nèi)容。Sour Bags & Totes 的設(shè)計師 Kasey Lahue 指出，Instagram 隱藏點贊的做法實質(zhì)上對平臺的算法機制并沒有影響。推文還是以點贊作為指標之一得到推薦發(fā)放，這也成為了小公司和 KOL 們執(zhí)著于數(shù)據(jù)流量的根本原因。[14]

至于是否隱藏點贊、怎么隱藏，不同平臺則有著不同的嘗試與做法。

我們可以根據(jù)平臺調(diào)性與用戶群體，將被點贊內(nèi)容分為“專業(yè)知識分享”和“個人生活分享”兩大類別。拿國內(nèi)的社交平臺舉例，前者包含微信公眾號、知乎豆瓣回答分享、微博公開廣播等，后者則包括微信朋友圈與微博好友圈等。

對于面向大眾的專業(yè)性內(nèi)容而言，點贊最有價值的作用是利用用戶評分推選出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。現(xiàn)行機制下，用戶經(jīng)常會根據(jù)點贊數(shù)量決定是否深度閱讀了解相應(yīng)內(nèi)容。

至于個人生活分享類的平臺，以微信的點贊設(shè)計為例，朋友圈實際上是“部分隱藏點贊”的履行者：只有發(fā)出動態(tài)的人知道自己一共收獲了多少贊，其他用戶在朋友圈中能看到的只是“共同好友的點贊”。由于很少有人圈子是完全重疊的，這樣的部分隱藏在一定程度上緩解了“點贊焦慮”。

綜合看來，點贊這一功能依然處于持續(xù)的發(fā)展變化之中?；蛟S在先行者的市場測試獲得結(jié)果之前，沒有人能說清楚，保留、隱藏或徹底取消，哪一個才是點贊功能的終點。

參考資料

[1] https://twitter.com/instagram/status/1195009164470181888?ref_src=twsrc%5Etfw%7Ctwcamp%5Etweetembed%7Ctwterm%5E1195009164470181888&ref_url=https%3A%2F%2Fwww.socialmediatoday.com%2Fnews%2Finstagram-announces-global-expansion-of-hidden-like-counts-test%2F567361%2F
[2] https://variety.com/2019/digital/news/instagram-hiding-likes-survey-people-dont-care-1203413020/
[3] https://moredigital.com.hk/2019/09/05/instagram-%E5%92%8C-facebook-%E9%83%BD%E5%8F%96%E6%B6%88-like-%E6%95%B8-%E5%A4%A7%E8%86%BD%E6%8E%A8%E6%B8%AC-3-%E5%80%8B%E6%9C%AA%E4%BE%86%E7%99%BC%E5%B1%95-2/>
[4] https://techcrunch.com/2019/11/14/instagram-private-like-counts/
[5] https://www.socialmediatoday.com/news/instagram-announces-global-expansion-of-hidden-like-counts-test/567361/
[6] https://www.cnet.com/news/facebooks-fond-of-friendfeeds-like-button/
[7] https://venturebeat.com/2010/05/04/facebook-paul-buchheit/
[8]《社交媒體“點贊”熱的冷思考》李艷.中國高校人文科學(xué)社會信息網(wǎng)https://www.sinoss.net/show.php?contentid=57741
[9][10]《“點贊”：青年網(wǎng)絡(luò)互動 新方式的社會學(xué)解讀》曼紐爾· 卡斯特.網(wǎng)絡(luò)社會的崛起［M］.北京：社會科學(xué)文獻出版社，2001.438.
[11] https://mp.weixin.qq.com/s/tz3E7subOdcEG0GtZw-yyA
[12] https://www.chainnews.com/articles/840722227371.htm
[13]《媒介依賴視域下社交媒體“點贊行為”研究》曹冉.《新媒體研究》2018年第7期.
[14] https://www.cnet.com/news/instagram-is-hiding-likes-you-may-be-happier-in-the-end/

數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者
作者公眾號：全媒派（ID: quanmeipai）