冰山上的APP，讓我們崩潰還是清醒？
方法論一個一個那么精彩
而眾多運營人眼前永遠有這樣的苦惱
“聽了那么多道理卻依然推不動APP”
是我們的產品不再受歡迎？
還是市場飽和難再吸收新成員？
眼前的冰山是讓我們崩潰？
還是讓我們更清醒？
文/羽毛扇
最近一段時間，一些探討APP處境越來越艱難的文章很受關注，尤其是《App推廣陷入絕境，創業公司該怎么辦？》（以下簡稱《怎么辦》）這篇文章，得到大量轉發，文中引用的一組來自美國的數據，表明“APP推廣遇冷”已經成為全球運營商不得不面對的現實，而這個問題的根源恐怕來自APP產品本身面臨的一系列溝溝坎坎。
數據，存在不同解讀
實際上，“APP繁榮的時代已經過去”這樣的說法并不新鮮，從2013年開始，隔上三五個月就有人在說APP命不長久。數據顯示，2015 年總共有 1933 款不同的應用先后進入iTunes免費應用排行榜中，與 2014 年相比減少了 24%。不但APP總量減少，用戶下載量更是斷壁一般地陷落。美國知名科技媒體Recode曾發布的文章顯示，2014年時，市場調研機構 comScore 的數據表明，65.5% 的美國用戶每月的 App 下載量是 0。8.4%的用戶只下載了一款APP，而愿意嘗試8個以上APP的用戶，只有2.4%。這個數字與每年成千上萬個等待進入銷售排行榜的APP產品數量相比，實在是讓人叫苦。
（2014年美國智能手機用戶每月下載APP的情況）
今年5月的數據顯示，美國前15名App的新增用戶比去年同期明顯下降，除了Snapchat 和 Uber這兩個應用的增長率仍然驚人，其他應用的數字都不怎么好看。這個數據也是《怎么辦》那篇文章和眾多業內人士認為APP遇冷的主要依據。
（美國前15名App的新增用戶今年比去年明顯下降）
不過，這組數據還有下文， Recode 網站認為，下載量并不能完全反映 App 發行商的實際狀況。以 Facebook 為例，雖然它的 App 下載量已經很難增長，但盈利卻非常好。另外，在美國以外的國家和地區，表內的各種應用仍擁有 3%的平均增長率。
（美國前15名APP在海外擁有3%的平均增長率）
“2016蘋果WWDC”結束之后，有業內人士在網上發了一張App Store營收持續增加的曲線圖，表示過去一年app產生的營收要比前兩年成長的幅度大。
（今年6月App Store營收持續增加的曲線圖）
面對數據，有人很悲觀，有人不以為然，畢竟大家關注的數據不同，對數據的解讀也不同，看到的未來自然也不一樣。
現在，的確危機四伏
理性地說，或許誰也不能只憑個把數據來判斷“APP已死”，但是行業里一片“APP推廣越來越難做”的聲音，也不是毫無來由，曾經的一個個“爆款”變成一具具“尸首”，也是實打實的案例，綜合各方的看法，要想讓APP推廣走出困境，得先弄明白那些APP本身存在的問題。
同質化產品太多太濫
推特火了，一大波APP跟著都做社交；照片墻火了，一大波APP跟著做拍照美圖。賣地圖的，送外賣的，跟風一樣地沖進售賣平臺。但是，它們往往功能相似，毫無亮點。開發者似乎過于樂觀地等著市場分蛋糕，卻不注重用戶真正的需求，很多人可能沒有想過，“這真是用戶需要的么？還是你認為用戶需要？”數據顯示，大多數用戶常用的APP在10個左右，面對成百上千讓人不知所措的新選擇，用戶更愿意選擇名聲在外、已經受市場考驗多年的老APP。
不思進取，后續跟不上
業內出現過不少“火一把就死”的APP，明明有不錯的開端，卻沒能保住陣地，比如“足記”、“臉萌”，功能單一，玩法有限，用戶自然玩膩了就扔。就連APP排行榜上最容易站住位置的游戲類，不思進取也是沒出路的，比如2015年集中死去的一大批日韓游戲的國服版，《怪物彈珠》、《勇者前線》、《萬千回憶》之類的，原版都是在日韓非常受歡迎的游戲，但是國服不是更新滯后，就是BUG連連，連起碼的宣傳都不上心，大多數蹦跶了一年多就停服了。
（一大波這個風格的日韓手游因國服服務太差而引進失敗）
相關投入不合理
要么是財大氣粗亂砸錢，要么是摳摳嗖嗖特小氣。前者往往是缺乏規劃，導致前期空賺吆喝，后續乏力難以維持，很多APP就這么白白死掉。后者則讓運營團隊最頭疼，誰都想少花錢、多辦事，但是“空手套白狼”不但不現實，還不道德呀。過于迷信線上力量，對盈利模式概念模糊，這樣的APP誰能推得動呢？
產品運營是一個復雜、復合的過程，你縱有生花妙計，但產品不給力、開發者思維漏洞多，APP也難逃浮尸漂流的命運。
未來，必須做出改變
在《怎么辦》那篇文章的后半部，作者跟大家分享了一系列“怎么辦”，相信所有看過的人都會認同，運營君也就勢搜羅各路大神的說法，稍稍歸納了一下。
產品啊，還是產品
一個產品在誕生的最初，也許就決定了今后的路能走多遠，開發者永遠要明確，到底應該生產什么，一個點子是否值得變成現實的商品。一句話，寧可不做，也不能貿然瞎推。
怎么才能保證不“瞎推”呢？關鍵詞就是數據。一個產品能不能成立，一定是要在數據中找支撐，要調查、要精準、要細化、要有指向性，這樣才能對數據傳達出的用戶情感、心理有所把握。通過數據不但可以把握一款產品的定位，更是為產品后續的發展積累更多的可能。
比如2013年11月上線的美團外賣，開發者最近跟大家分享了《大數據與美團外賣的精細化運營》主題演講。參考歐美國家外賣業務占整個餐飲行業的20%-30%，面對我國餐飲業務三萬億的大盤子，敲定開發個外賣APP似乎沒啥可猶豫的，但是，決定一個APP能否活下去的原因不只是市場需求，建立什么樣的商業模型，相應的風險有哪些，都是創業者必須考慮的，比如，最重要的配送成本問題，經過各種假設、各種模擬之后，美團外賣的創業者得出結論：在保持平均每個配送員每天送20單的情況下，到2020年，美團需要150萬配送員！僅是這一項，在商業模型里就要細化到如何建立智能調度系統優化送餐線路，如何提高訂單效率等等，這背后是巨大的人力物力投入，如果沒有相當的實力，創業者就得做出別的選擇了。
（這個飯也不是那么好喂的啊）
而這些問題必須在APP上線之前做好萬全的測算，上線之后再發現問題，十有八九要面臨毀滅性的打擊。比如美國著名創業孵化器Y Combinator 曾經支持了一款名為Prim的洗衣配送APP，開端非常不錯，Prim 甚至想成為洗衣行業中的 Uber。然而它僅僅存在了 7 個月。原因就是產品模型出了問題，上線之后發現自己吃不下這么多的需求，而繼續增加投入的話，需要5-10年才能盈利，只好死掉。
創意啊，還是創意
創意基本上貫穿產品從產生到終端落地的全程：沒創意的產品沒特點、沒賣點；沒創意的推廣更會拖產品的后腿。什么線上線下的紅利啊，公眾號導流啊，促銷游戲啊，視頻啊、直播啊，你可能為一個APP推廣嘗試了所有渠道，可是吐盡了鮮血依然效果平平，咋整？并不是套路失效，而是內容也套路了，好的創意，哪怕是用在最傳統的廣告板上，也能發揮出巨大的作用，比如可口可樂的歌詞瓶，典型的“最傳統方法玩最創意”，讓用戶有記憶點的、愿意接近的，永遠是那個與眾不同。
2012年宜家推出的APP，可讓用戶自定義家具布局，還可通過網絡分享自己中意的布局，同時參與投票，宜家還會對優秀創作者進行獎勵，利用個性化定制的點子來達成傳播效果。
( 2012年宜家推出的APP：定制自己的家)
再比如2015年一個手游推廣的“爆款”案例，《少年三國志》在宣傳期間，其代言明星陳赫傳出了出軌的負面新聞，宣傳團隊立刻調整思路，做了危機公關，發布“奔跑吧陳赫”和“人不風流枉少年”的H5站，這兩個站點的點擊均突破10萬。另外，在微博上推出相關話題，上線4小時內微博評論與轉發總數已經超過10萬。拋開是非不論，這個創意里不但包含了事件營銷、話題營銷，還對一些傳統的價值觀進行了顛覆。
從那些成功的案例中可以了解到，優秀的創意往往是既貼合產品又滿足用戶情趣的，而且戶的情趣在哪里呢？好奇、自負、私欲、分享、娛樂、憤怒等等，都容易吸引用戶的關注。單純的穩扎穩打已經過時，制造尖叫、反常規操作，才能開啟創意的源泉。
服務啊，還是服務
一個APP讓用戶最為看重的是什么？最能體會到APP價值的賣點又是什么？當技術層面幾乎不存在真正的障礙的時候，一款產品在競爭中拿什么去跟別人拼？是服務。
用戶選擇一款APP最自然的原因是“對我有用”，而用戶的需求又不會是一成不變的，需求會逐漸增加，這要求產品本身要提供更多的服務，而服務做好了，反過來會激發產品的更多潛力。
這方面，工具類的APP表現得最明顯，比如近年來隨著人們對環保、自然災害話題關注的提升，墨跡天氣從一個普通的“天氣預報員”發展為一款帶有綜合服務性質的APP，“穿衣指數”、“運動指數”、“化妝指數”、“洗車指數”這一系列小功能拓展了天氣軟件的使用場景，讓這款APP顯得不那么單薄。另外，其實景天氣的UGC圖片以及空氣質量下面都可以跟帖討論互動，比如霧霾話題特別火爆的那段時間 ，產品活躍度也大幅提升。當用戶達到四億，日活躍用戶達到4000萬時，我們已經看到，墨跡天氣做起了電商。
( 墨跡天氣拓展了一系列小功能)
團隊啊，還是團隊
最終做事的還是人，決策得由人來做，困難得由人來解決。沒有靠譜的團隊，之前說的一切都是空的。沒有懂事的團隊，怎么抓流量紅利，怎么防著流量作假？設計、開發、推廣、營銷每個環節都是人的心血堆出來的，而且隨著行業發展，技術要更新，觀念要轉換，大團隊下需要細分小團隊，讓產品開發和服務更有針對性、更加專業化。當年李嘉庚對“呼閃”的瞎搞故事，到現在還有人當反面教材在說，沒有穩定、扎實的團隊，讓整個產品的開發處處是刀口，最終別說產品靠不住，就連人品也沒剩下。
值得注意的是，我們在強調團隊專業化的同時，并不是說隨著類目的細分，團隊要變得大而全，那樣的臃腫遲鈍也是行不通的，實際上高效的“精英小團隊”的理念才是創業者們需要研究的。比如，Whatsapp的55人用三年時間創造出190億美金的市值。比如，微信支付團隊只有100人，而他對手支付寶是6000人。蘋果公司也推崇“精英小團隊”，摒棄“人口過剩”的會議，認為小團隊更專注、更高效、更有動力。當然，小和大都是相對而言，最終要看的是實際需求，最終服務的是APP要達成的目標。
（強有力的團隊才能所向披靡）
行業現狀的確告訴我們APP推廣越來越難，投入、創意等問題，都越來越尖銳。但是我們也應該看到，這種困境是這個行業發展到一定程度必須要經歷的東西。遇冷是正常的，物競天擇，優勝劣汰，任何行業都是用這樣的方式進行自我更新，該投入了你不投，去死；該創新了你不創，去死；該盈利了你賺不著錢，去死……死啊死的，就沒人抱怨了。因為，能經受層層考驗的，才是值得活下去的
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