注意力稀缺時代的內容創造方法論
為什么有些品牌索然無趣，有些品牌卻讓消費者瘋狂傳播？
為什么有些品牌未老先衰，有些品牌歷久彌新？
為什么大多數品牌只能泯然眾人，有些品牌卻獨樹一幟？
其實品牌就像一個人，有血有肉，有自己的情緒、性格、愛好、觀點，正是因為這些思想行為的賦能，才讓自己變得如此鮮明、有趣，讓人愛、讓人購買、讓人傳播。
這也就是為什么我們說【品牌=產品+內容】
一、無內容VS有內容
筆，沒有內容，它只是具備功能屬性的書寫工具，但賦予了內容，服務場景用微笑筆，就與使用者建立了一種場景粘性；或者像德國LAMY鋼筆，因為塑造的文藝青年專用筆，而讓時尚人群趨之若鶩。
鮮花，沒有內容，它就是從園藝場采摘下來的一種植物而已，而不同的內容沉淀方向讓幾乎同樣的鮮花一瞬間具備了不同的可能性——它可以是“需憑身份證購買的ROSEONLY”，可以是“憑借故事定制花束的野獸派”，也可以是“每周一花的花點時間”。
輪胎，當初就因為鼓勵消費者駕駛出行，米其林輪胎用一本吃喝玩樂的出行指南粘住了消費者。而倍耐力輪胎卻看準了駕駛主流人群是男性居多，男人本色，用每年隆重打造的性感年歷誘惑消費者。
茶葉，沒有內容只是茶園里的一片東方樹葉，但是我們可以通過清晰可視的標準化玩法重新與消費者建立場景鏈接，就像遍布機場、滿足商務禮品需求的小罐茶。
或者像核桃幫助策劃的“小龍女的彩虹茶園”，不賣茶，賣茶山，圍繞茶搭建了一個關于茶修、書修、食修的傳統文化親子平臺。
健身，超級猩猩通過“零售化+娛樂化”的模式吸引了超多都市白領報名約課；SPACE CYCLE把音樂植入到健身場景，將運動變成一件很燃的事情；就算是線上的KEEP，也讓每一個在家健身的消費者運動方便不孤單。
襪子，在小女生的生活中，總是起床時才發現：另外一只襪子在哪里？，那就將計就計，littemissmatched干脆只賣單數襪子，兩只腳永遠穿不同顏色、圖案的襪子！HAPPY SOCK則針對那些內心埋藏著一只小怪獸的商務悶騷男，把襪子做得五彩繽紛、足夠騷氣。
行李箱，直接做成被摔壞的樣子的CRASHED BAGGAGE，反而治愈了旅游人群的強迫癥。而RIMOWA的鋁制條紋造型，已經成為它不可顛覆的標簽。
......
各行各業，我們都可以舉出各種例子，上述案例無非想在廣義層面與大家探討“內容”的意義，或者說【內容力】：
什么是內容？
內容就是購買理由！
內容就是可觸摸的產品價值！
內容是驅動消費者的第一動因！
內容是高維的競爭壁壘！
內容是無限增長的流量入口！
內容就是注意力稀缺時代的消費者粘性！
內容的本質就是品牌與消費者關系的重塑。那么，品牌內容可以怎么思考？接下來進入方法論階段：
二、內容創建坐標系
所有內容創造都必須有一個前提，這個前提就是價值觀，價值觀不清晰，內容沉淀的方向就必然模糊，就難以跟消費者建立有效溝通，所以我們才說價值觀比價值大。
圍繞價值觀，如何建立內容坐標系？
品牌營銷離不開兩個關鍵要素，一個是人，即消費者；一個是貨，即產品。
橫坐標
橫坐標上的消費者我們劃分為兩個面，一面是消費者的顯性習慣，一面是消費者的隱性習慣。
消費者的顯性習慣：使用場景、使用頻次、使用習慣、熱點關注、消費習慣......
消費者的隱性習慣：生活習慣、價值取向、消費痛點......
縱坐標
縱坐標上的產品我們同樣劃分兩個面，一面是產品的顯性特征，一面是產品的隱性特征。
產品的顯性特征：功能、包裝、使用方法、服務、空間、銷售方式......
產品的隱性特征：原材料、研發、售后、渠道、做產品的態度......
例如：
1、永遠走在作死第一線的【紅牛】
圍繞“挑戰不可能”的價值主張，推出的營銷活動不斷為產品功能賦能。
功能+價值取向→各種極限運動的內容
2、從文具制造到書寫創意的【晨光文具】
圍繞“書寫創意”的價值主張，讓消費者線上線下爭相搶購。
包裝+熱點關注→各種熱點IP的跨界合作
3、夕陽產業的咸魚翻身【臺灣興隆毛巾廠】
圍繞“一切皆文旅”的思路，從制造業進入文旅業，在包裝玩法上進行創新，從而粘住消費者。
包裝+價值取向→毛巾做成公仔、甜點的樣子
使用方法+價值取向→毛巾是DIY的材料，毛巾是游戲的道具
舉一反思，圍繞這個內容橫縱坐標，想想你的產品可以怎么創造內容？
消費痛點+服務→？
消費習慣+空間→？
售后+使用場景→？
......
三、內容打造的基本原則
清晰的價值主張有了，內容坐標系有了，那么在內容打造上有什么基本的原則規范呢？
在多年的品牌實操過程中，我們提煉出1、2、3、4法則：
1個內容池：
我們經常要說，一定要先學會“爬上自家院里那棵樹”，內容就像存錢，品牌所有的信息、動作都指向一個方向，都存在一個池子里面才能有所沉淀，才能形成品牌的獨有氣質，才能建立品牌競爭壁壘。所以清晰內容池就是清晰流量池，內容池的深度就是流量池的廣度。
2個基準點：
（1）持續輸出
品牌能建立競爭壁壘除了深度，更在于長度，萬事萬物貴在堅持 。
優衣庫的T恤為什么被人瘋搶，創始人柳井正2003年說“要研發出一款足夠吸引眼球、同時低價、優質的標志性產品，那即使經濟再不濟，消費者都愿意在店里拿出一件 T 恤到柜臺付賬”，于是每年堅持與各種IP和藝術家合作，像KAWS、小黃人、高達，草間彌生......這種做法讓消費者形成“每一年都期待優衣庫會和什么品牌合作”的習慣。
同樣，賣咖啡的星巴克為什么可以因為一個杯子俘獲萬千少女的心，每年的圣誕杯、城市杯、限量款杯已經成為消費者對品牌內容的期待。
（2）指向交易
什么是營銷，營銷就是營造銷售氛圍，從而讓消費者產生購買行為。所有的內容都是為銷售服務的，一切不以成交為目的的內容都是無效內容。
宜家66年堅持發行的《家居指南》僅僅是產品圖冊嗎？每年2.12億冊的派發量，帶來的是850億的銷量。
3個助推器：
（1）內容“儀式感”
什么是儀式感？就是把一件別人看來很蠢很傻很無聊的事重復重復重復下去......這種儀式感可以是生產的儀式、銷售的儀式、使用的儀式等等，當這種儀式形成不斷的強化、深入，就屬于品牌獨有的內容沉淀了。
（2）讓內容“小眾流行”
這是一個從“為人民服務”到“為部分人民服務”的時代，越是亞文化越容易產生話題，每一個主流品牌的前奏都是非主流。
作為小眾流行代表的B站，2019年B站的跨年晚會，一開始只是屬于自己的新年晚會，沒想到成為刷屏級內容，讓越來越多人的人去重新“補課”，補看晚會。
（3）對內容進行”硬核人設”
從物性到人性的今天，“硬核人設”對內容打造是非常好的助推器。
硬核是“有足夠支撐力，可長久維持的特質”，是與消費者建立長期信任關系的基礎。
人設就是“人物設定”，形容動漫、小說、漫畫...等二次元作品中對虛擬角色的外貌特征、性格特點的塑造。說白了就是虛構人物，降低選擇成本。
下面所列的6種硬核人設的特質，在我們身邊的很多品牌都具備其中的一種特質或多種特質，想想戴森吹風機是哪種特質？Airbnb是哪種特質？
4輪驅動：
（1）產品內容化
最好的內容就是讓產品本身同時成為內容產生原點與傳播器。像樂高積木、巴西哈瓦那拖鞋，本身產品就承載了很好的內容。
（2）溝通平等化
解構一切宏大敘事，升華一切微小顆粒。
高大上的品牌要學會自我解構，當故宮淘寶把莊嚴肅穆的宮廷歷史文化解構后，贏得越來越多年輕人的喜愛。
草根低價的品牌反而要學會自我升華，衛龍辣條的逆襲就是從模仿蘋果的一切開始。
（3）跨界常態化
消費者焦點總是漂移，造成品牌內容枯竭。跨界成為創造內容的好方法，讓原本毫不相干甚至矛盾、對立的元素相互滲透相互融會，從而產生新的價值 。功能跨界、場景跨界、品牌聯名等都為品牌創造了源源不斷的內容。
（4）教育娛樂化
一切行業都是教育業，品牌總是想教育消費者這個那個，但寓教于樂才是最好的溝通方式。日清拉面博物館通過各種DIY游戲的設置，反而成為親子樂園，不僅讓消費者在這里度過時間，還宣傳了品牌，占據了客戶的終身價值。
最后，再問一遍：
為什么品牌=產品+內容？內容創建的坐標系是什么？內容打造的基本原則有哪些？
相信大家已經理解，內容的打造是所有品牌的必經之路，而越是注意力稀缺的當下，【內容力】則是品牌長久生命力的關鍵所在！
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