手游也“首發”，百度首發計劃讓營銷更長效
過去春節假期娛樂三件套是煙花爆竹、吃喝、春晚。
現在春節娛樂有了新三件套：搶紅包，玩游戲和吐槽春晚。所以一到春節假期，游戲日活必定暴漲。
為了迎接春節流量高峰，集中打出品牌新年印象，各種春節限定皮膚、地圖、道具也早已上線。比如今年王者榮耀就已經早早上線了鼠年新版本，不僅上線了新英雄皮膚，新地圖特效，甚至還放出了“年獸”新玩法。
但是作為一款用戶基數已經足夠巨大的國民級游戲，僅僅寄希望于上新版本就激活用戶，甚至找到新的精準用戶卻并不容易。于是，王者榮耀在上新版本的同時，也選擇了新的宣發玩法——王者榮耀加入了百度App首發計劃，開始了游戲營銷拉新促活的新嘗試。
壹
首發計劃構建導流
激活全鏈路
和我們以往常見的，大量投放游戲CG、明星代言或主播推薦等廣撒網宣發套路不同的是，王者榮耀鼠年新版本活動此次在百度的首發，第一渠道精準對標潛在用戶，第二是內容全維觸達，保證了營銷效果最大化。
? 主動搜索定位精準人群
春節期間，百度App為王者榮耀提供了開屏廣告引導，并率先為王者榮耀開放了“年獸”和“王者榮耀”、“山河志五岳”、“有團就有聚”的等游戲相關詞和新版本皮膚、活動相關詞。用戶搜索這些關鍵詞，就可觸發包含了搜索彩蛋、抽獎小程序、異形卡片和游戲視頻、熱議等內容的頁面。
對于用戶而言，搜索游戲玩法是剛需。因而通過搜索品牌相關詞動作進入的人群，基本都是王者榮耀已有玩家或潛在玩家，可以保證精準觸達。
與此同時，在春節期間，“年獸”這個通用詞本身就自帶一定的搜索暴增潛力，可以為王者榮耀覆蓋更多的泛用戶。由此，通過百度關鍵詞搜索，就能同時兼顧精準人群激活與泛人群觸達拉新。
? 多樣內容玩法全面激活用戶
用戶由搜索進入后，接下來就需要以契合其興趣的內容玩法進行進一步吸引。在搜索頁面之下的彩蛋，大卡，視頻和熱議等內容全維曝光，就滿足了不同用戶對不同游戲內容的喜好和信息了解需求。
只要在百度App上搜索關鍵詞，首先跳進來的就是一只王者同款“年獸”動效彩蛋，一眼就抓住了用戶視線。彩蛋之后，搜索頁出現的就是王者榮耀或年獸入侵活動頭卡，點擊即可進入新版本活動落地頁。
活動頭卡之外，搜索頁下面還有相關的視頻極熱議。比如搜索“王者榮耀”關鍵詞的用戶，就能看到今年“有團就有聚”的活動相關視頻，而想要了解新皮膚的用戶，搜索“山河志五岳”就能看到新皮膚相關介紹視頻，還有與之相關的微博社交熱議等，吸引用戶參與討論。
就算對王者榮耀并不太了解的用戶，也會被搜索中出現的邀請好友參與搶手機的驚喜小游戲吸引，進入搶游戲手機、游戲等福利互動，進一步擴散新版本推廣力度。
在這些內容和信息的全面展示下，用戶被進一步吸引至進入活動落地頁，了解更多關于新版本和春節活動的詳情。在落地頁上，根據不同用戶在游戲中的內容訴求，王者榮耀又“因人制宜”地介紹著自己春節新版本的各項內容。
比如針對游戲體驗派用戶，王者榮耀在春節前后上線了三大限時新玩法——“覺醒之戰”、“年獸快跑年獸入侵版本”和“變身大作戰年獸入侵版本”，為用戶帶來了全新體驗。再加上峽谷整體春節喜慶新裝和煙花爆竹等春節特效，以及各種過年福利放送，王者榮耀用新版本營造出滿滿儀式感。
而對于視覺系和皮膚黨用戶來說，落地頁展示的鼠年限定，山河志·五岳的五款國風新皮膚，無疑就是吸引進入游戲的最好理由。
打完技術牌，王者榮耀還有情懷牌。一支春節賀歲片+一支2020KPL春節大電影的操作，集中喚醒了國民王者情懷，由表及里的邏輯展示了王者榮耀作為一個國民游戲品牌呼吁以游戲溝通情感，分享歡樂時光的理念。在推廣新版本的基礎上，也極大提升了用戶的好感度。
除了吸引原有游戲粉，吳亦凡為今年新春人物李白演唱的主題曲——《俠客行》也在落地頁中著重展示，利用偶像效應從外圍娛樂粉圈中，向英雄聯盟游戲粉中引流。
王者榮耀的落地頁為每一個進入用戶都提供了一個打開游戲的理由。而在此之前的百度App首發計劃，則為王者榮耀鼠年新版本的首發，構建了一條導流激活的全鏈路。
仔細剖析整條鏈路，可以發現其正遵循了N.E.X.T.百度全鏈AI營銷模式：從開屏廣告開始主動推廣，通過需求激發池（New entry pool）激發用戶需求；再到用戶產生興趣主動搜索時，由“營銷體驗池（eXperience pool）提供沉浸式體驗——搜索頁從活動展示到游戲視頻，再到社交熱議等層層遞進，從吸引了解到吸引體驗一步步地引導著王者用戶和潛在用戶直接進入游戲新版本，縮短用戶行動鏈條。而隨后的品牌資產沉淀，則是讓此次王者榮耀的一次春節投放，產生長效影響的關鍵。
貳
用戶資產沉淀
啟發長效營銷
和很多一次性游戲投放不一樣的是，在激發需求，滿足需求的傳統營銷理論之后，百度App首發計劃還能為王者榮耀沉淀用戶資產——將用戶數據沉淀在“品牌資產池（Equity pool）”中，為品牌的后續營銷做準備。
在看得見的百度App春節廣告曝光之后，搜索+信息流可以對用戶進行持續跟蹤，相較于一次性的買量營銷而言，百度App對游戲用戶的關注是全生命周期——讓短期的高曝光可以轉化為全生命周期的運營，一次轉化或點擊之后，為游戲廣告主持續挖掘用戶價值，最大化投放回報。
由此，消費者需求激發池、品牌資產池、營銷體驗池構成了新營銷路徑的完整閉環。而在此過程中，利用商業工作臺（Toolkits）AI賦能，從策略到內容創意，再從媒體投放到效果評估，百度還能讓每一步營銷都更了解用戶，更精準，從而提升回報率。
不僅僅是王者榮耀，百度App首發計劃已經先后合作過聯通、小米等科技用戶首發，為聯通5G和Redmi K30 5G手機的首發，提供了快速打入用戶心智全套服務，在用戶決策的每一步上都發揮了一定信息影響力。
此次百度App首發計劃迎來王者榮耀，可見，百度App首發計劃已經正式走出科技圈，正在向各個領域快速滲透，其影響力正在持續提升。可以預見，未來百度App首發計劃將會服務更多行業品牌，或許會成為各行業新產品首發常態，我們拭目以待。
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