是時候熱血起來了，這是我見過最帥的十二生肖廣告！
地轉天旋，萬事開頭難
這便是2020的鼠年春節
難是事實沒錯
但時間不會因為開頭的難就停止流逝
人生也不會陷入黑暗從此無光可尋
春天會來，花也會開
鼠年無法重啟
但鼠年剩下的故事及遙遠的未來
需要你、我、他每個人繼續書寫
就如同下面這則廣告里所傳遞的：
十二生肖的輪回，不會間斷
文化傳承和精神力量一直生生不息
是時候熱血起來了！
這是工行和銀聯于春節前夕攜手發布的一支TVC廣告，講述了家喻戶曉的十二生肖故事，但這則故事與大家兒時聽到的有所不同，非傳統的比賽排位，而是續集#十二生肖接力#。
故事的主角是十二生肖，不過，是十二個帶著生肖面具的年輕人。他們玩接力的方式非常人一般，像一支擁有超能力的戰隊，上天入海、飛檐走壁花樣百出，大家都擁有同一個使命：將手里那根神秘的卷軸不間斷地傳承下去。
第一棒的種子選手，是牛，用一個帥到不行的回頭拉開了這場曠世接力的序幕。
緊接著悉數登場的是剩下的生肖戰士：騎山地飛車的虎妞、玩海上快艇的兔哥、乘坐火箭直上云霄的龍爺、邊坐高鐵邊讀書的智慧羊、長城跑酷的機靈猴、滑滑板的豬豬女孩等等…
每個生肖都以各自擅長的本領進行接力，帶領屏幕前的觀眾穿越繁華都市、領略山川湖海。
等等，最后一棒呢？
既然是鼠年，壓軸出場的自然是鼠，以六親不認的步伐、自信昂揚的姿態，為觀眾揭開了卷軸的秘密，也是整個故事想要傳遞的核心：續寫屬于我們的傳說。這里的我們，正是無數洋溢著青春，為了夢想奮斗，灑著熱血的年輕人。
整條片子全程無尿點，看得人熱血沸騰又意猶未盡，小眾潮酷文化以及酷炫面具精準戳在年輕群體心尖上，讓人忍不住感嘆：這才是青春該有的樣子！工銀銀聯信用卡此次生肖卡廣告到底有哪些亮點？其背后想要傳遞的品牌精神是什么？接下來我們將從傳播、創意、執行三個方面具體來說。
01 /傳播
B站的意外走紅
僅三天時間就生闖 B站生活榜單 TOP19和影視版單 TOP12，站內累計百萬的播放量，乍一看以為是某個知名的UP主又做了什么好玩的吐槽視頻，結果只是兩個沒什么存在感的小衰號，對工行和銀聯十二生肖廣告的熱情搬運所得來的數據。短時間內，兩則視頻在B站的播放量就達到了95.6W和31W，彈幕也是造梗無數，動不動就霸占屏幕，眼花且繚亂。
《成龍歷險記》：牛戰士從不摘下他的面具
《易經》里的飛龍在天
將沙漠里越野的蛇，形容成蛇皮走位
馬到成功，自己騎自己
滑翔雞、打電動的宅男狗等等…
每個人都將自己對號入座，聯想逆天
除了造梗、段子，還有超多學霸等科代表帶頭解讀視頻內涵，深挖各種細節。丑時到子時的古代十二時辰、“靜如處子動如脫兔”的孫子兵法腦洞、接力路線、古文明與現代文明如何穿插交接等等……
甚至還有為品牌操碎心的網友們，直接甩出辦卡+面具的打包銷售策略，全方位助力中國文化的弘揚。
足以可見這則視頻在年輕群體中的受歡迎程度。不止B站，微博上的討論也是熱火朝天！從工銀信用卡剛剛創建微博發布的長圖文預熱海報開始、再到KOL集體發聲、接下來是B站的意外爆紅以及更多UGC的參與，逐步勾起用戶的好奇心，徹底激發群體情緒。截止目前，視頻在微博累計播放量突破 919w 次，微博#十二生肖接力#話題閱讀量高達7.1億。
更值得一提的是，工銀信用卡官方微博粉絲量短時間內從5個粉絲暴漲到15W，在碎片化傳播的今天，奇跡般地為品牌積累了一波社交資產，完成了從懸念制造再到集中引爆以及粉絲收獲的完美傳播閉環。
長圖文預熱海報
02 /創意
傳統與現代，文化與傳承
沒有絕對的意外走紅，究其根本還是優秀的創意內容起到了關鍵性的作用。
1、一個全新的創意切入點
鼠年的到來，意味著十二生肖再次開啟了新的輪回。大多數品牌也注意到了這個特殊的時間點，加上傳統文化近些年的流行，品牌們爭相以生肖或其溯源故事做起了創意的文章。工行和銀聯也不例外，在早有生肖卡產品的前提下在2020加重筆墨推廣，卡面設計以甲骨文特征生動演繹生肖形象。但如何在眾多相似的生肖創意中脫穎而出，如何更好地與年輕人溝通，如何讓弘揚傳統文化不止是喊喊口號，而是真正落到實處，是品牌面對的難題。
與其隨波逐流與大部隊同步，不如找尋全新的切入點。我們都知道生肖排序的傳說，那么排序之后呢？一個問題讓品牌找到了解題的思路。
而生肖又是一年接一年的循環輪回，時間的車輪永遠在滾滾向前，本質而言就像一場周而復始、沒有終點的接力。憑借著對“循環”的洞察，品牌找到了#十二生肖接力#這一全新角度，并將傳統文化與現代元素巧妙對接，續寫了現在看到的生肖新傳。
2、一場傳統與現代的跨時空接力
不少細心的觀眾肯定留意到了視頻開場的一段皮影戲。皮影戲是中國傳統的民俗文化，對中國文化傳承有著深遠的影響。這里的皮影戲便是象征代代流傳的所有中國傳統文化，此時此刻交予年輕人，表達了從古至今，由新生代力量傳承延續的深刻意義，是一段極具儀式感又必不可少的片段。
除了皮影戲，我們也能從視頻中捕捉到很多傳統文化的身影，胡同屋頂、萬里長城、江南染布等…更不乏火箭、高鐵等高精尖科技，以及跑酷、機車、二次元游戲等現代年輕人熱衷的潮流文化，通過生肖的接力演繹，他們之間便有了千絲萬縷的聯系，處處體現跨時空的新舊更替，又不離傳承主題。
另外，我們也可以從視頻里讀出品牌的言外深意，在現代科技飛速發展的今天，那些傳承千年的文化依然留存，為什么？因為唯有真正有思想有價值的東西才會沉淀下來不隨時間流逝，傳承并不是讓年輕人真正的去繼承這門手藝，而是明白其存在的意義，去體會文化背后真正的精神力量，從“續寫屬于我們的傳說”這句Slogan里就能看出，品牌想要傳遞的核心思想：用年輕人獨有的方式去書寫未來傳承文化。
03 /執行
令人服氣的硬核審美
都說現在的年輕人很顏控，不止體現在選對象上，對各種事物的審美都極其苛刻。所以在面具的設計上，作為此次創意視頻的代理商LxU，可謂是下足了功夫，不僅生啃無數本與生肖相關的美術參考設計，更是通過各個渠道搜集傳統文化設計，再將找到的所有相關素材進行一輪輪地篩選淘汰，留下了剪紙、雕塑、版畫等元素，堪比創造101。這一切都只為打造一套真正融合傳統與現代的能閃耀出道的“十二生肖面具”。
既然有了面具，那全身的造型是不是也應該武裝一下？恰恰相反，品牌選擇了以面具+人的“獸首人身”造型，以此向傳統獸首致敬，也正好與開場的皮影戲造型相呼應，可看作是傳統文化的延續，再次體現傳統與現代融合的創新演繹。
最終彈幕里齊刷刷的“好帥啊！面具哪里買！”等呼聲，便是對其硬核審美的實力認可。
品牌跨界傳統文化
丘吉爾有一句名言，文化自信是一種信仰。傳統文化在近些年的高度流行表明了大眾文化自信的提升。品牌們也紛紛試水開啟了與傳統文化的創新跨界營銷，農夫山泉故宮瓶、《國家寶藏》、《詩書中華》等綜藝冠名、抖音與博物館文物戲精大會、古韻味濃厚的周邊禮盒以及產品設計、以及這次工銀銀聯信用卡的生肖新傳等......傳統文化與現代文化的融合已然成為一種新的營銷方式，關于品牌跨界傳統文化，結合工行和銀聯生肖卡的案例，這里也提出了兩個觀點，供大家探討：
1、 品牌跨界傳統文化值得發揚光大，但不能盲目跟風。
傳統文化背后有著華夏民族的精神與力量，有著值得深思的內涵和價值觀，作為一個有影響力的品牌，理應助力其面向大眾，承擔起文化傳承的責任，讓更多人了解傳統文化。值得注意的是這里的跨界并不是單純的logo聯名，或者純包裝、設計上的添加改造，而是更應該契合到品牌調性以及品牌自身的文化內涵或者產品屬性。這樣才能事半功倍。
2、 傳統文化趣味現代化，更容易吸引年輕人關注。
很多人曾經以為年輕人對傳統文化不感冒，但實際上近些年對傳統文化有著濃厚興趣的恰恰是年輕人。就拿年輕人聚集的B站來說，就有無數關于古風、漢服、古典樂器的興趣圈；以及和傳統文化相關的音樂（嗩吶、古琴...)、電影（《哪吒》、《大魚海棠》...)、手藝（皮影戲、蠟染...）、《詩詞大會》、《上新了故宮》等綜藝受到了無數年輕人的追捧。其原因一方面來自于互聯網的時代背景，讓更多傳統文化有了發聲的機會；另一方面就要取決于呈現上的創新，比起教科書似的說教，趣味化現代化的內容，才更容易吸引年輕人關注。
而品牌要做的便是結合時代背景、結合年輕人的語境、結合自身品牌特性，去創新跨界傳統文化，讓年輕人自主地加入探尋傳統文化的浪潮中來。就如同工銀銀聯信用卡對生肖的創新演繹，讓無數人開始探究生肖文化一樣。
最后還想說的是，鼠年已經開始了。愿所有人都能如這則廣告一樣，找到自己喜歡的方式，接力美好生活，讓文化傳承、精神力量生生不息。加油！
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（3條）