是時(shí)候熱血起來(lái)了，這是我見(jiàn)過(guò)最帥的十二生肖廣告！
地轉(zhuǎn)天旋，萬(wàn)事開(kāi)頭難
這便是2020的鼠年春節(jié)
難是事實(shí)沒(méi)錯(cuò)
但時(shí)間不會(huì)因?yàn)殚_(kāi)頭的難就停止流逝
人生也不會(huì)陷入黑暗從此無(wú)光可尋
春天會(huì)來(lái)，花也會(huì)開(kāi)
鼠年無(wú)法重啟
但鼠年剩下的故事及遙遠(yuǎn)的未來(lái)
需要你、我、他每個(gè)人繼續(xù)書(shū)寫(xiě)
就如同下面這則廣告里所傳遞的：
十二生肖的輪回，不會(huì)間斷
文化傳承和精神力量一直生生不息
是時(shí)候熱血起來(lái)了！
這是工行和銀聯(lián)于春節(jié)前夕攜手發(fā)布的一支TVC廣告，講述了家喻戶(hù)曉的十二生肖故事，但這則故事與大家兒時(shí)聽(tīng)到的有所不同，非傳統(tǒng)的比賽排位，而是續(xù)集#十二生肖接力#。
故事的主角是十二生肖，不過(guò)，是十二個(gè)帶著生肖面具的年輕人。他們玩接力的方式非常人一般，像一支擁有超能力的戰(zhàn)隊(duì)，上天入海、飛檐走壁花樣百出，大家都擁有同一個(gè)使命：將手里那根神秘的卷軸不間斷地傳承下去。
第一棒的種子選手，是牛，用一個(gè)帥到不行的回頭拉開(kāi)了這場(chǎng)曠世接力的序幕。
緊接著悉數(shù)登場(chǎng)的是剩下的生肖戰(zhàn)士：騎山地飛車(chē)的虎妞、玩海上快艇的兔哥、乘坐火箭直上云霄的龍爺、邊坐高鐵邊讀書(shū)的智慧羊、長(zhǎng)城跑酷的機(jī)靈猴、滑滑板的豬豬女孩等等…
每個(gè)生肖都以各自擅長(zhǎng)的本領(lǐng)進(jìn)行接力，帶領(lǐng)屏幕前的觀眾穿越繁華都市、領(lǐng)略山川湖海。
等等，最后一棒呢？
既然是鼠年，壓軸出場(chǎng)的自然是鼠，以六親不認(rèn)的步伐、自信昂揚(yáng)的姿態(tài)，為觀眾揭開(kāi)了卷軸的秘密，也是整個(gè)故事想要傳遞的核心：續(xù)寫(xiě)屬于我們的傳說(shuō)。這里的我們，正是無(wú)數(shù)洋溢著青春，為了夢(mèng)想奮斗，灑著熱血的年輕人。
整條片子全程無(wú)尿點(diǎn)，看得人熱血沸騰又意猶未盡，小眾潮酷文化以及酷炫面具精準(zhǔn)戳在年輕群體心尖上，讓人忍不住感嘆：這才是青春該有的樣子！工銀銀聯(lián)信用卡此次生肖卡廣告到底有哪些亮點(diǎn)？其背后想要傳遞的品牌精神是什么？接下來(lái)我們將從傳播、創(chuàng)意、執(zhí)行三個(gè)方面具體來(lái)說(shuō)。
01 /傳播
B站的意外走紅
僅三天時(shí)間就生闖 B站生活榜單 TOP19和影視版單 TOP12，站內(nèi)累計(jì)百萬(wàn)的播放量，乍一看以為是某個(gè)知名的UP主又做了什么好玩的吐槽視頻，結(jié)果只是兩個(gè)沒(méi)什么存在感的小衰號(hào)，對(duì)工行和銀聯(lián)十二生肖廣告的熱情搬運(yùn)所得來(lái)的數(shù)據(jù)。短時(shí)間內(nèi)，兩則視頻在B站的播放量就達(dá)到了95.6W和31W，彈幕也是造梗無(wú)數(shù)，動(dòng)不動(dòng)就霸占屏幕，眼花且繚亂。
《成龍歷險(xiǎn)記》：牛戰(zhàn)士從不摘下他的面具
《易經(jīng)》里的飛龍?jiān)谔?/p>
將沙漠里越野的蛇，形容成蛇皮走位
馬到成功，自己騎自己
滑翔雞、打電動(dòng)的宅男狗等等…
每個(gè)人都將自己對(duì)號(hào)入座，聯(lián)想逆天
除了造梗、段子，還有超多學(xué)霸等科代表帶頭解讀視頻內(nèi)涵，深挖各種細(xì)節(jié)。丑時(shí)到子時(shí)的古代十二時(shí)辰、“靜如處子動(dòng)如脫兔”的孫子兵法腦洞、接力路線(xiàn)、古文明與現(xiàn)代文明如何穿插交接等等……
甚至還有為品牌操碎心的網(wǎng)友們，直接甩出辦卡+面具的打包銷(xiāo)售策略，全方位助力中國(guó)文化的弘揚(yáng)。
足以可見(jiàn)這則視頻在年輕群體中的受歡迎程度。不止B站，微博上的討論也是熱火朝天！從工銀信用卡剛剛創(chuàng)建微博發(fā)布的長(zhǎng)圖文預(yù)熱海報(bào)開(kāi)始、再到KOL集體發(fā)聲、接下來(lái)是B站的意外爆紅以及更多UGC的參與，逐步勾起用戶(hù)的好奇心，徹底激發(fā)群體情緒。截止目前，視頻在微博累計(jì)播放量突破 919w 次，微博#十二生肖接力#話(huà)題閱讀量高達(dá)7.1億。
更值得一提的是，工銀信用卡官方微博粉絲量短時(shí)間內(nèi)從5個(gè)粉絲暴漲到15W，在碎片化傳播的今天，奇跡般地為品牌積累了一波社交資產(chǎn)，完成了從懸念制造再到集中引爆以及粉絲收獲的完美傳播閉環(huán)。
長(zhǎng)圖文預(yù)熱海報(bào)
02 /創(chuàng)意
傳統(tǒng)與現(xiàn)代，文化與傳承
沒(méi)有絕對(duì)的意外走紅，究其根本還是優(yōu)秀的創(chuàng)意內(nèi)容起到了關(guān)鍵性的作用。
1、一個(gè)全新的創(chuàng)意切入點(diǎn)
鼠年的到來(lái)，意味著十二生肖再次開(kāi)啟了新的輪回。大多數(shù)品牌也注意到了這個(gè)特殊的時(shí)間點(diǎn)，加上傳統(tǒng)文化近些年的流行，品牌們爭(zhēng)相以生肖或其溯源故事做起了創(chuàng)意的文章。工行和銀聯(lián)也不例外，在早有生肖卡產(chǎn)品的前提下在2020加重筆墨推廣，卡面設(shè)計(jì)以甲骨文特征生動(dòng)演繹生肖形象。但如何在眾多相似的生肖創(chuàng)意中脫穎而出，如何更好地與年輕人溝通，如何讓弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化不止是喊喊口號(hào)，而是真正落到實(shí)處，是品牌面對(duì)的難題。
與其隨波逐流與大部隊(duì)同步，不如找尋全新的切入點(diǎn)。我們都知道生肖排序的傳說(shuō)，那么排序之后呢？一個(gè)問(wèn)題讓品牌找到了解題的思路。
而生肖又是一年接一年的循環(huán)輪回，時(shí)間的車(chē)輪永遠(yuǎn)在滾滾向前，本質(zhì)而言就像一場(chǎng)周而復(fù)始、沒(méi)有終點(diǎn)的接力。憑借著對(duì)“循環(huán)”的洞察，品牌找到了#十二生肖接力#這一全新角度，并將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代元素巧妙對(duì)接，續(xù)寫(xiě)了現(xiàn)在看到的生肖新傳。
2、一場(chǎng)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的跨時(shí)空接力
不少細(xì)心的觀眾肯定留意到了視頻開(kāi)場(chǎng)的一段皮影戲。皮影戲是中國(guó)傳統(tǒng)的民俗文化，對(duì)中國(guó)文化傳承有著深遠(yuǎn)的影響。這里的皮影戲便是象征代代流傳的所有中國(guó)傳統(tǒng)文化，此時(shí)此刻交予年輕人，表達(dá)了從古至今，由新生代力量傳承延續(xù)的深刻意義，是一段極具儀式感又必不可少的片段。
除了皮影戲，我們也能從視頻中捕捉到很多傳統(tǒng)文化的身影，胡同屋頂、萬(wàn)里長(zhǎng)城、江南染布等…更不乏火箭、高鐵等高精尖科技，以及跑酷、機(jī)車(chē)、二次元游戲等現(xiàn)代年輕人熱衷的潮流文化，通過(guò)生肖的接力演繹，他們之間便有了千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，處處體現(xiàn)跨時(shí)空的新舊更替，又不離傳承主題。
另外，我們也可以從視頻里讀出品牌的言外深意，在現(xiàn)代科技飛速發(fā)展的今天，那些傳承千年的文化依然留存，為什么？因?yàn)槲ㄓ姓嬲兴枷胗袃r(jià)值的東西才會(huì)沉淀下來(lái)不隨時(shí)間流逝，傳承并不是讓年輕人真正的去繼承這門(mén)手藝，而是明白其存在的意義，去體會(huì)文化背后真正的精神力量，從“續(xù)寫(xiě)屬于我們的傳說(shuō)”這句Slogan里就能看出，品牌想要傳遞的核心思想：用年輕人獨(dú)有的方式去書(shū)寫(xiě)未來(lái)傳承文化。
03 /執(zhí)行
令人服氣的硬核審美
都說(shuō)現(xiàn)在的年輕人很顏控，不止體現(xiàn)在選對(duì)象上，對(duì)各種事物的審美都極其苛刻。所以在面具的設(shè)計(jì)上，作為此次創(chuàng)意視頻的代理商LxU，可謂是下足了功夫，不僅生啃無(wú)數(shù)本與生肖相關(guān)的美術(shù)參考設(shè)計(jì)，更是通過(guò)各個(gè)渠道搜集傳統(tǒng)文化設(shè)計(jì)，再將找到的所有相關(guān)素材進(jìn)行一輪輪地篩選淘汰，留下了剪紙、雕塑、版畫(huà)等元素，堪比創(chuàng)造101。這一切都只為打造一套真正融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代的能閃耀出道的“十二生肖面具”。
既然有了面具，那全身的造型是不是也應(yīng)該武裝一下？恰恰相反，品牌選擇了以面具+人的“獸首人身”造型，以此向傳統(tǒng)獸首致敬，也正好與開(kāi)場(chǎng)的皮影戲造型相呼應(yīng)，可看作是傳統(tǒng)文化的延續(xù)，再次體現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合的創(chuàng)新演繹。
最終彈幕里齊刷刷的“好帥??！面具哪里買(mǎi)！”等呼聲，便是對(duì)其硬核審美的實(shí)力認(rèn)可。
品牌跨界傳統(tǒng)文化
丘吉爾有一句名言，文化自信是一種信仰。傳統(tǒng)文化在近些年的高度流行表明了大眾文化自信的提升。品牌們也紛紛試水開(kāi)啟了與傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新跨界營(yíng)銷(xiāo)，農(nóng)夫山泉故宮瓶、《國(guó)家寶藏》、《詩(shī)書(shū)中華》等綜藝冠名、抖音與博物館文物戲精大會(huì)、古韻味濃厚的周邊禮盒以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)、以及這次工銀銀聯(lián)信用卡的生肖新傳等......傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的融合已然成為一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式，關(guān)于品牌跨界傳統(tǒng)文化，結(jié)合工行和銀聯(lián)生肖卡的案例，這里也提出了兩個(gè)觀點(diǎn)，供大家探討：
1、 品牌跨界傳統(tǒng)文化值得發(fā)揚(yáng)光大，但不能盲目跟風(fēng)。
傳統(tǒng)文化背后有著華夏民族的精神與力量，有著值得深思的內(nèi)涵和價(jià)值觀，作為一個(gè)有影響力的品牌，理應(yīng)助力其面向大眾，承擔(dān)起文化傳承的責(zé)任，讓更多人了解傳統(tǒng)文化。值得注意的是這里的跨界并不是單純的logo聯(lián)名，或者純包裝、設(shè)計(jì)上的添加改造，而是更應(yīng)該契合到品牌調(diào)性以及品牌自身的文化內(nèi)涵或者產(chǎn)品屬性。這樣才能事半功倍。
2、 傳統(tǒng)文化趣味現(xiàn)代化，更容易吸引年輕人關(guān)注。
很多人曾經(jīng)以為年輕人對(duì)傳統(tǒng)文化不感冒，但實(shí)際上近些年對(duì)傳統(tǒng)文化有著濃厚興趣的恰恰是年輕人。就拿年輕人聚集的B站來(lái)說(shuō)，就有無(wú)數(shù)關(guān)于古風(fēng)、漢服、古典樂(lè)器的興趣圈；以及和傳統(tǒng)文化相關(guān)的音樂(lè)（嗩吶、古琴...)、電影（《哪吒》、《大魚(yú)海棠》...)、手藝（皮影戲、蠟染...）、《詩(shī)詞大會(huì)》、《上新了故宮》等綜藝受到了無(wú)數(shù)年輕人的追捧。其原因一方面來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代背景，讓更多傳統(tǒng)文化有了發(fā)聲的機(jī)會(huì)；另一方面就要取決于呈現(xiàn)上的創(chuàng)新，比起教科書(shū)似的說(shuō)教，趣味化現(xiàn)代化的內(nèi)容，才更容易吸引年輕人關(guān)注。
而品牌要做的便是結(jié)合時(shí)代背景、結(jié)合年輕人的語(yǔ)境、結(jié)合自身品牌特性，去創(chuàng)新跨界傳統(tǒng)文化，讓年輕人自主地加入探尋傳統(tǒng)文化的浪潮中來(lái)。就如同工銀銀聯(lián)信用卡對(duì)生肖的創(chuàng)新演繹，讓無(wú)數(shù)人開(kāi)始探究生肖文化一樣。
最后還想說(shuō)的是，鼠年已經(jīng)開(kāi)始了。愿所有人都能如這則廣告一樣，找到自己喜歡的方式，接力美好生活，讓文化傳承、精神力量生生不息。加油！
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