盤點2020鼠年春晚借勢：快手、淘寶、華為、抖音
自從1983年第一屆春晚舉辦后，每年都有許多品牌瞄準這個爆發力強、效率高、性價比好的廣告渠道，春晚近幾年也成了互聯網頭部品牌趨之若鶩的超級流量池。
即使抱怨春晚不好看的聲音越來越多，仍改變不了春晚還是全國收視率最高，最受關注的晚會，春晚和餃子、鞭炮一樣，都是大家過年的共同記憶。
2020鼠年春晚新媒體平臺直播累計觸達11.16億人次，電視端直播有5.89億人，本屆春晚收視率較往年大幅增長，也強力帶動了觀眾對春晚合作品牌的關注度。
除了央視春晚，各地方臺的衛視春晚同樣得到品牌青睞，今年春晚紅包、冠名活動和品牌植入不乏新鮮創意，各品牌充分利用春晚的爆款場景迅速占領用戶心智。
一、快手、淘寶占領央視春晚營銷高地
快手和淘寶是在央視春晚表現出色的兩大品牌，二者的品牌曝光度顯著高于其他品牌，玩法也更加豐富多樣。
首上春晚的快手創新紅包玩法，再登春晚的淘寶則帶來超高電商補貼。
1、快手創新紅包玩法，提升用戶留存
今年除夕，快手拿出10億元，以歷年來數額最大的春晚紅包吸引用戶參與，并以“點贊中國年”為主題，首創“視頻+點贊”新玩法，重新制定春晚紅包的游戲規則。
春晚直播期間，全球觀眾參與紅包互動累計次數達到639億，不但遠超去年數據，還創造了春晚史上最高的視頻點贊紀錄。
快手安排了五輪現金紅包互動，當晚有221萬人搶到金額不等的錦鯉紅包，數額不小的社交紅包刺激用戶主動分享傳播，紅包站外分享次數達到創紀錄的5.9億次。
社交平臺上春晚錦鯉相關話題閱讀量超過3000萬次，網友對快手春晚紅包的高關注、高參與利于提升用戶活躍度和留存度。
總臺大屏和快手小屏的“雙屏看春晚”創新了直播形式，快手春晚直播間累計觀看人次7.8億，最高同時在線人數2524萬，用戶隨時隨地暢聊春晚，營造出特別年味。
網友通過點贊家鄉、點贊幸福、點贊祖國等環節播放的短視頻，既搶到春晚紅包，又回顧了令人動容的集體記憶，接地氣地呈現“點贊中國年”的核心內容。
快手于初一紅包提現開啟時，上線“公益支持武漢”功能，滿足用戶捐贈春晚紅包的需求，這一舉動彰顯品牌的人情味和公益情懷，也給春晚紅包增添更多情感屬性。
2、淘寶首發春晚周邊，拓展合作寬度
淘寶作為2020鼠年春晚獨家電商合作伙伴，帶來聚劃算10億的商品補貼，也是春晚史上最大力度的獨家電商補貼。
除夕當晚，清空淘寶購物車的活動互動次數超過660億次，1億多人參與了聚劃算春晚百億補貼活動。淘寶打通春晚直播和社交電商的鏈路，將觀看流量轉化為活動銷量。
淘寶還提前在線上發起相關話題互動，號召用戶參與活動爭搶5萬個“清空購物車”的名額，并推出春晚首個文化衍生品“團圓春碗”，拓展淘寶與春晚的合作內容。
限量版的團圓春碗對用戶而言，具有過年團圓的寓意，也有春晚IP首個周邊的新鮮感，淘寶洞察用戶追求新奇個性事物的需求，通過周邊提升用戶的春晚年味體驗。
淘寶還發起“春晚團圓飯”活動，覆蓋全國800多個貧困地區的16.8萬款特色農產品，用互聯網的創新方式助力脫貧，讓農民一起過個好年。
淘寶以自身鮮明的電商優勢，激發用戶春晚互動積極性，也為平臺交易直接導流，讓文化娛樂性質的春節晚會刺激網購消費，也豐富了用戶對春晚的感知。
同時可以看到，快手、淘寶與春晚的合作還體現出品牌的社會擔當與公益情懷，既符合央視春晚的主旋律正能量形象，也提升了用戶對品牌的良好認知。
二、抖音廣泛聯合地方衛視春晚
在快手聯合央視春晚后，抖音把目光放到地方衛視春晚，一口氣冠名四大一線衛視春晚，加上贊助合作共計參與了八臺晚會。
抖音在衛視春晚廣泛撒網的方式符合今年“上抖音，分20億”的闊氣口號，字節系產品的春節紅包總金額為20億元，把春晚活動當做所有產品的流量催化劑。
衛視春晚比起央視春晚在商務合作方面的限制更寬松，浙江衛視春晚的整體舞臺就有顯著的抖音logo，從視覺上直接獲取用戶關注。
收視排名第二的東方衛視春晚從報幕到舞臺道具處處都有抖音圖標，甚至還將抖音直播模式融入語言類節目表演中，帶給觀眾熟悉又陌生的觀看體驗。
抖音調動了上億人參與集卡活動，最終近2億人集齊金卡，超過7648萬用戶集齊鉆卡，紅包集卡活動與冠名合作春晚相互借力，更廣泛地觸達目標消費者。
但抖音套娃般的集卡套路、花樣繁多的任務、全家桶式產品捆綁易引起用戶反感，在春節紅包輸了口碑后，抖音立即與撤檔的賀歲片《囧媽》合作，刺激用戶留存。
3、華為、度小滿玩轉產品植入
除了冠名合作，還有一些品牌巧妙利用節目植入，向觀眾傳遞產品信息，這些節目基本上都是語言類節目，便于觀眾在情景對話中發掘細節。
如作為小品道具頻頻出現的華為手機，央視春晚多個小品都有主演使用手機的畫面，而演員持有的道具正是華為Mate 30 Pro。
出鏡率如此高的華為手機即使沒有廣告詞也贏得了用戶關注，能夠霸屏央視春晚語言類節目表演，離不開華為向春晚轉播提供的5G技術支持。
通過產品植入與技術應用，華為協助央視春晚完成轉播，并借勢春晚證明品牌實力，觀眾也因道具細節感到驚喜，從而提升對華為產品及品牌的好感。
百度旗下度小滿是收視第一的北京衛視春晚獨家特約品牌，當晚兩位熒幕“作爹”相聚《勿忘我》節目中，#蘇大強謝廣坤 作爹同框#的話題迅速登上熱搜。
隨話題轉發擴散的節目視頻中，有一段融入對話表演的度小滿硬廣，向觀眾直接傳遞產品信息，該話題閱讀量達5931萬，較好的社交傳播效應為品牌聚集更多關注。
不難發現，品牌大多青睞在語言類節目中玩產品植入，有場景、對話、人物的輔助更容易占領用戶心智，如果節目出圈還能為品牌制造流量熱度。
4、總結
今年的春晚借勢中，占據央視春晚營銷高地的快手、淘寶給出新玩法，充分發揮超級流量池的作用，通過春晚拉動用戶活躍度，轉化用戶流量，影響用戶留存。
抖音則通過廣泛合作衛視春晚，擴散品牌影響力，保證抖音20億春節紅包活動可以觸達目標群體，利用多臺春晚為紅包活動吸引流量、制造聲量。
華為手機與度小滿的產品植入各有特點，華為手機作為道具細節賺足觀眾眼球，背靠5G技術獲得用戶好感，度小滿則借勢小品出圈話題增加品牌曝光。
這些品牌的玩法各有特點，善于轉化春晚產生的超級流量為品牌自身使用，才能真正達到春晚借勢的效果。
最后，正值春節假期，疫情形勢仍舊嚴峻，關姐衷心希望大家健健康康度過新年，也希望新冠肺炎早日得到控制，武漢加油！2020加油！
*本文圖片均來自各品牌官微
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