故宮深夜二次致歉，如何犯下危機公關三大忌？
2020年第一次值得記一筆的危機公關事件又有了新的進展。
1月21日凌晨，故宮博物院院長王旭東再次通過故宮博物館官微發表了致歉，這是故宮就#開奔馳進故宮#事件發生以來第二次致歉。
以下為致歉聲明全文：
故宮博物院院長王旭東向公眾致歉
近期發生的“開車進故宮”事件引發社會高度關注，引起公眾對故宮文物保護的擔憂，我代表故宮博物院再次向社會公眾誠摯道歉！
1月13日，經過故宮博物院批準的閉館日活動有200余人參加。因原定停車場車位已滿，我院相關部門引導車輛停放時，臨時改變停車位置，未嚴格執行報批的接待方案，將原定的西華門內西河沿停車場，變更為午門內金水河南側臨時停車場。該區域地面是歷年來不斷更新的現代材料，多年來一直作為閉館時段的車輛通道和閉館日活動的臨時停車場所。
此次事件反映出我院在內部管理和社會服務中存在的短板不足。經研究決定，對負有領導責任的故宮博物院分管副院長和保衛處處長停職檢查。我院將汲取教訓，以此為戒，全面加強管理，認真進行整改。對故宮內所有車輛通道、停放場所進行排查，確保不對故宮文物造成損害，確保故宮安全，全力守護好故宮，為社會提供更多更好的公共服務。2020年1月20日
其實原本不太想寫故宮的事件，因為太敏感，嚴格來說也超出了一般意義上討論的危機公關，這是一次涉及公權的事件。
所以當故宮1月17日用極簡單的三句話就象征性對公眾進行了致歉之后，我一點都不感到意外。因為這背后也許真的有太多不可說的原因。
但無奈，輿論并沒有這么快平息。
今天凌晨，以故宮博物院院長王旭東為名義的第二次致歉聲明，雖說針對公眾的質疑有針對的做出了一些回復，但僅從微博評論來看，輿論不僅沒有得到平息，更是在原本受眾焦點已經被「肺炎」所左右的情況下，重新將注意力轉移向了故宮的特權。
從危機公關的角度來說，這份致歉聲明連續犯下三大忌，導致公眾依舊沒有買故宮的賬。
第一大忌：錯誤的時間
這份致歉聲明的發布時間是凌晨0點33分，這點頗值得玩味。
不得不說，原本網民的記憶是真的短暫，昨天半天，各大熱搜榜的焦點幾乎全部轉移到了更民生的，在多個城市發現的肺炎病例，甚至如果故宮繼續冷處理這場危機，再過幾天就是春節了，這場危機大概率也是在全民吐槽春晚的同時被遺忘。
但故宮還是堅持做出了第二次致歉，這份勇氣值得鼓勵。半夜的致歉，成為輿論不滿的第一個原因，更諷刺的是，聲明落款的日期是1月20日，而微博實際發出的時間，已經是1月21日。這些種種，無不在暗示這次聲明的「不情愿」，讓公眾又能如何接受呢？
第二大忌：避重就輕
聲明中，王旭東稱，當天因為經過故宮博物院批準的閉館日活動有200余人參加，因原定停車場車位已滿，而臨時改變停車位置。
而整篇聲明中并未提及所謂的「閉館日活動」到底是什么活動，什么人有資格參加，報名的形式又是什么，更重要的是事件核心人物高露又是如何能參加閉館日活動……這些未被提及的問題，恰恰是公眾最關心的問題，卻被一筆帶過了。
而故宮的口徑，與事件當事人自述的「找熟人打點」又產生了巨大的出入，這又成為不被買賬的最大原因。
第三大忌：強行安排背鍋俠
對于公眾非常關心的處罰問題，聲明的最后是這樣說的，「對負有領導責任的故宮博物院分管副院長和保衛處處長停職檢查?！?/strong>明眼人一看就是強行安排了背鍋俠，既然閉館日活動是故宮博物館批準的，邀請的200余人又超出了故宮的接待能力，為何又會有對保衛處處長的如此處罰決定呢？
綜合來看，故宮的第二次道歉，不僅精挑細選了錯誤的時間，在回應口徑上更是越描越黑。
我曾經不止一次說過，公關就是對大眾情緒的管理。很多危機誕生后，吃瓜群眾想看的并不是公關來「講道理」，而是「談感情」。一個合格的公關應當具備「共情力」，他必須能夠想公眾之所想，他要明白公眾為什么生氣，為什么喜歡，為什么討厭，為什么惋惜。
說回故宮，作為一個國家級的公務機構，這幾年已經通過各種手段建立了遠超出它本身的IP力量，但這種IP價值與故宮600年的皇家屬性又有著天然的沖突，如何把握這個度也經常把故宮推到輿論的焦點。星巴克退出故宮、取消6666元的年夜飯，這些事件都是因此而起。
這次的危機對故宮的品牌形象和IP價值造成不可逆的損傷。
但是，我依然很期待看到故宮在今后能通過更具有危機意識的手段繼續活躍在公眾面前。
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