Z世代溝通指南：場景、圈層、游戲化
隨著2020的到來，第一批90進(jìn)入了30歲的階段。與此同時(shí)，95后、00后正作為社會(huì)的主力消費(fèi)群，開始步入大眾視野。
這一批人，被稱為Z世代。
他們是指出生在1995-2012年之間，年齡在6-23歲，還正在校園或者剛剛步入職場這一年輕群體。據(jù)稱，95后已經(jīng)占了全球總?cè)丝?/4的席位，而在國內(nèi)，95后的群體規(guī)模已接近2.5億。在網(wǎng)絡(luò)使用頻率上，95后和00后用戶則是最為活躍的一群人，已經(jīng)超越80后的2.2億，成為中國互聯(lián)網(wǎng)的中堅(jiān)力量。
得青年者得天下，這已經(jīng)是所有消費(fèi)品牌的共識。因此，Z世代也吸引了幾乎所有消費(fèi)品牌的關(guān)注。
但是，備受關(guān)注的這一代年輕人卻讓人越來越難看懂：互聯(lián)網(wǎng)原住民、ACG、二次元、孤樂主義、懶系生態(tài)、擼狗吸貓養(yǎng)豬......各種標(biāo)簽、各種性格、各種獨(dú)特解讀，幾乎讓所有品牌營銷人都眼花繚亂。
如何與Z世代溝通？成為一個(gè)縈繞在無數(shù)品牌腦海里的靈魂提問。沃肯將從三個(gè)關(guān)鍵詞出發(fā)，結(jié)合一個(gè)具體的實(shí)操案例，與大家分享沃肯對這個(gè)問題的思考、實(shí)踐和總結(jié)，希望能夠?qū)Υ蠹襾砟甑墓ぷ饔兴鶐椭?/p>
場景：平均注意力時(shí)長8秒，不要跟Z世代講道理
關(guān)于這屆年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，有這樣一個(gè)段子：
吃日料去嗎？人均200。
去！
吃火鍋去嗎？人均100。
去！
吃烤串去嗎？人均50。
去！
外賣20：搶錢啊！
我們很難判斷一個(gè)商品的定價(jià)，對他們來說是貴還是便宜。喜歡的東西，甚至可以不看價(jià)格；但是不喜歡，那么多廉價(jià)也沒用。產(chǎn)品的價(jià)格錨點(diǎn)在他們身上似乎并不起作用。
他們的消費(fèi)往往從強(qiáng)烈的認(rèn)同感出發(fā)，為自己的喜好買單。這種基于喜好的消費(fèi)，是一種情感的投入與依托。換言之，他們消費(fèi)的不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品傳遞出來的感受。
我們已經(jīng)進(jìn)入了信息爆炸時(shí)代，而Z世代作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，多屏幕重度使用患者，已經(jīng)越來越缺乏耐心。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，Z世代的平均注意力時(shí)長只有8秒，如果廣告不在前8秒吸引Z世代，那將沒有打動(dòng)他們的機(jī)會(huì)。
他們越來越缺乏耐心去聽品牌講賣點(diǎn)、講道理，他們追求的是當(dāng)下最直觀的感受。因此，在年輕人溝通過程中，注入“同路人的真實(shí)情感”非常重要。具體到營銷方法，就是用構(gòu)建場景的方式來向他們傳遞一種感受，而不是直接表達(dá)自己的賣點(diǎn)或者理念。
而在構(gòu)建場景、傳遞感受的過程中，圖片、視頻往往比文字更有沖擊力。
比如李子柒的視頻并不基于臺詞，而是基于場景和動(dòng)作，以此帶給人們非常直觀的感受。這種感受的傳遞，不僅打動(dòng)了國內(nèi)的Z世代，甚至突破國界在YouTube上開花結(jié)果，觀眾不需要聽懂方言，看著視頻里的生活方式也能感同身受，這就是基于場景傳遞感受的力量。
同理，現(xiàn)在很多國際化品牌的廣告，往往沒有旁白，只有一段音樂、一段動(dòng)作，營造出品牌獨(dú)有的氛圍和感受，也是為了讓不同文化背景的人都能感同身受。
因此，在針對Z世代的品牌傳播過程中，我們要堅(jiān)持好看是第一生產(chǎn)力的原則，盡可能地做到信息的視覺化表達(dá)，滿足視覺動(dòng)物的眼睛，向他們傳遞一種獨(dú)特的感受。
《京東校園之星·大開演界》，是沃肯最近完成的一個(gè)針對Z世代的品牌傳播項(xiàng)目，在這個(gè)項(xiàng)目的傳播過程中，我們制作了一系列基于校園場景、年輕化風(fēng)格的視覺海報(bào)，向Z世代傳遞最原生的校園青春感受。
海報(bào)圍繞《京東校園之星·大開演界》的全國直通賽道參賽福利，以動(dòng)態(tài)的圖文寶典形式呈現(xiàn)，力爭第一時(shí)間吸引年輕人的目光，并以此驅(qū)動(dòng)大學(xué)生在京東APP完成學(xué)生認(rèn)證，踴躍參與全國直通賽道報(bào)名。
圈層：Z世代，沒有共同記憶
媒體人木村拓周曾寫過一篇文章叫《奧運(yùn)會(huì)后我們分道揚(yáng)鑣》。
在文章中，作者寫到，很多Z世代在B站上看08年奧運(yùn)會(huì)開幕式，在彈幕里說自己感動(dòng)得落淚，驕傲得不行。
而真實(shí)的2008年的媒介環(huán)境其實(shí)是這樣的：
那一年有A站還沒有B站，魔獸世界吧發(fā)動(dòng)圣戰(zhàn)爆了東方神起吧。有淘寶沒天貓，買書上當(dāng)當(dāng)，京東上的筆記本電腦真便宜。沒有微信有飛信，大家都是M-Zone人。沒有微博有校內(nèi)，學(xué)生和白領(lǐng)起早貪黑偷菜。天涯、豆瓣、貓撲、西祠胡同……
在此之后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從無到有，網(wǎng)民數(shù)量從3億到8億。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，導(dǎo)致信息越來越多元化、網(wǎng)絡(luò)社交變得更普及，興趣也變得越來越細(xì)分。每一個(gè)細(xì)分興趣領(lǐng)域都能在社交網(wǎng)絡(luò)的作用下將有同好的人聚集成一個(gè)圈子。
所以，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中成長起來的Z世代，是沒有共同記憶的一代人，在這種背景下，亞文化成為了一門很重要的生意。而另一方面，這些沒有共同記憶的年輕人，卻在愛國這件事情上達(dá)成了空前的一致，這也是Z世代身上非常有意思的一點(diǎn)。
因此，品牌在與Z時(shí)代溝通的時(shí)候，一定要做到深耕和細(xì)化圈層，從他們的觸媒習(xí)慣和興趣方向出發(fā)，精準(zhǔn)選擇KOL和溝通媒介，以此實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)溝通。
《京東校園之星·大開演界》的傳播，始終著力于打造專屬于Z世代自己的圈子，幫助他們通過興趣結(jié)識同好，緩解他們的孤獨(dú)，甚至幫助他們實(shí)現(xiàn)自己的一些愿望。
在KOL的選擇上，邀請楊迪、劉維、施展、李子璇四位廣受年輕群體歡迎的新勢力偶像作為校園星推官，并在決賽時(shí)邀請“戲精”岳云鵬助力，讓節(jié)目笑點(diǎn)層出。另外對于優(yōu)勝者，京東還提供了參演電視劇，拍攝TVC等機(jī)會(huì)。
另外，Z世代有他們喜好的社交媒體，對于一群看網(wǎng)劇，刷短視頻，刷社交平臺的受眾，他們在哪里，媒介傳播就做到哪里。
《京東校園之星·大開演界》此次就在Z世代大學(xué)生喜好的社交媒體上著重發(fā)力。不僅與年輕群體聚集的頭部平臺——騰訊視頻深度合作，還在抖音上推出好物模仿視頻、在微博上發(fā)起系列話題占領(lǐng)輿論、和藍(lán)V聯(lián)合推出趣味海報(bào)、邀請達(dá)人直播……
最終，6期節(jié)目總播放量達(dá)2.88億。節(jié)目熱播期間，相關(guān)微博話題（#京東校園之星#、 #大開演界#、#岳云鵬笑死我了#）總曝光量達(dá)5.56億，討論量超過125萬，引發(fā)眾多網(wǎng)友熱議。
游戲化：構(gòu)建興趣消費(fèi)閉環(huán)
對于Z世代來說，虛擬世界不在生活之外，而是生活的一部分，他們喜歡用社交軟件保持情感聯(lián)系，分享自己的生活；會(huì)通過網(wǎng)站購物，也可以通過直播、短視頻購買商品；能在全網(wǎng)獲取更多資訊和知識，足不出戶就能了解外面的世界……生活不能沒有網(wǎng)絡(luò)，“一直在線”是常態(tài)。
所以“游戲化”這個(gè)詞在Z世代會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)，“游戲化管理”“游戲化體驗(yàn)”“游戲化運(yùn)動(dòng)”等，這不僅僅是生活方式的改變，同時(shí)包括企業(yè)管理模式、商業(yè)模式等社會(huì)各方面的變化。
因此在與Z世代進(jìn)行溝通的時(shí)候，品牌應(yīng)該致力于創(chuàng)建一種環(huán)境，支持 Z 世代在其中根據(jù)自己的生活方式和偏愛的活動(dòng)與品牌進(jìn)行互動(dòng)。產(chǎn)品、營銷的游戲化設(shè)計(jì)將有效調(diào)動(dòng)他們使用和分享的積極性。
《京東校園之星·大開演界》節(jié)目中的表演，全部由學(xué)生自編自導(dǎo)自演。京東將有戲大學(xué)生聚集起來，幫助他們找到自己的圈子后，給他們充分的自由發(fā)揮自己的創(chuàng)造力。
事實(shí)證明，這樣優(yōu)異的創(chuàng)作條件和氛圍確實(shí)很有效。大學(xué)生們參與積極性很高，創(chuàng)作才華也被激發(fā)無遺，他們創(chuàng)造性地將二次元、說唱、脫口秀等新生代文化融入節(jié)目，創(chuàng)作了非常多精彩的“大戲”。
此外，對于舍得為自己興趣花錢的Z世代，在消費(fèi)品營銷中，即時(shí)轉(zhuǎn)化非常重要，游戲化的消費(fèi)會(huì)讓他們變得非常愉悅。
在營銷落地層面，《京東校園之星·大開演界》打造了京東校園之星超級IP日，將節(jié)目內(nèi)容全線接入京東校園平臺，聚合站內(nèi)站外強(qiáng)勢資源，充分打通“節(jié)目內(nèi)容-產(chǎn)品種草-銷售轉(zhuǎn)化”的全營銷鏈路。
每期節(jié)目結(jié)束后，基于節(jié)目亮點(diǎn)回顧發(fā)掘好物內(nèi)涵，為京東對應(yīng)品類好物打CALL，打造引發(fā)大家跳鏈落地頁的興趣的《戲精燥辦處》長圖，并將其打造成節(jié)目回顧的固定板塊。
總決賽開播前，三位直播達(dá)人同場開啟直播，并邀請校園星推官李子璇和節(jié)目人氣選手降臨直播間強(qiáng)勢種草品牌好物，為京東校園之星超級IP日和總決賽直播強(qiáng)勢引流。
在微博端，京東將總決賽和京東校園之星超級IP日結(jié)合做流量捆綁，配合微博話題造勢，以節(jié)目效應(yīng)帶動(dòng)超級IP日關(guān)注；同時(shí)聯(lián)合多行業(yè)品牌，豐富學(xué)生群體好物選擇，打造戲精超級buff包。
《京東校園之星·大開演界》從場景、圈層、游戲化三大傳播策略出發(fā)，主動(dòng)擁抱Z世代的戲精文化，并拿出絕佳的資源給Z世代們打造了一個(gè)自由展示自我的高質(zhì)量舞臺，讓Z世代與品牌真正地玩到一起，俘獲了一大批年輕人的心，也為后續(xù)的校園營銷、年輕人的營銷奠定了基礎(chǔ)。
人們常說“花有重開日,人無再少年。”但是也有人說：“永遠(yuǎn)年輕，永遠(yuǎn)熱淚盈眶。”
沒有一代人能永遠(yuǎn)年輕，但年輕人是代代都有的。抓住了年輕人，就抓住了未來的希望。而保持一顆年輕的心，則多了一分生活的樂趣。
希望大家在品牌營銷工作中，能夠真正讀懂年輕人。在生活中，能夠保存著一顆年輕純真、追尋自我的心。
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