舒膚佳XONE一個：奇襲母親節，最輕松的刷屏方式實現了
在母親節的熱點下，無數品牌涌入，相似的話題不僅在層層商家中難以突圍，同質化的內容也早就失去了用戶的好奇和關注。當巨大流量如此分散的情況下，如何找到巧妙的切入點，找到別具一格的主題完成差異化展示，是所有品牌面臨的巨大挑戰。
在2019年母親節前后，由韓寒創辦的文化品牌【ONE一個】聯合舒膚佳 #護你所愛# ，發起了一場關于表白媽媽的跨界合作。活動以越長大越不會對深愛的人表達愛為切入點，通過【關于媽媽的承諾】的內容征集，不僅向孩子征集，也向母親征集，通過三代人、兩個母親、兩個女兒的交叉身份重疊，一經發起就得到了大量的關注和參與度。
“ONE文藝生活”微信公眾號的表白媽媽的推送《27歲失去表白能力的我，決定跟462個小學生聊一聊》獲得了34家官媒的報道和轉載，包括人民日報，共青團中央等10家共青團官媒，北京大學生、中傳青年等15家高校官媒，和江南時報等7家紙媒的官媒轉載，引爆朋友圈。
在千篇一律的節日營銷中，ONE一個是如何脫穎而出的呢？
調性相合：品牌符號化
ONE文藝生活公眾號的600萬粉絲中，多以18-30歲的年輕人為主，他們多獨立生活，且對生活品質有著超高關注和較高的要求。
一方面，舒膚佳這類的家庭洗護用品本來就是他們生活中的剛需，另一方面，他們在有著媽媽和舒膚佳的陪伴的童年里長大，舒膚佳不僅是家庭里不可取代的洗護用品，也成為了一種家庭陪伴的符號和象征。
在舒膚佳和ONE一個的用戶如此相符的背景下，給了ONE一個足夠的空間可以借勢發揮。
恰當的節奏：提前造勢，避峰預熱，持續吸引用戶的關注
在2019年4月25日，ONE一個提前半個月發布了第一篇和母親相關的推送《說到表白，我們都輸給了小孩子》：長大后的孩子很少再和媽媽溝通，很難開口向媽媽表達愛和感謝。由此向600萬粉絲發出「那些你對媽媽的守護承諾」的征集。閱讀量10w+，在看1k+，獲得了大量互動內容。
在半個月后，母親節的前兩天，ONE文藝生活以第一篇的反饋為主要內容，發布了第二篇相關推送《27歲失去表白能力的我，決定跟462個小學生聊一聊》，閱讀量10w+，在看4k+。通過小學生（他們的母親正是ONE的讀者）的回答和對話，以甜暖稚嫩卻真誠的童言童語輸出對母親關于愛和感謝的表達，既做為第一篇的回應，也作為一種身份的傳承，使得主題更加完整。
在半個月的活動中，ONE一方面提前造勢，以長期穩定的吸睛能力作為關注度的保障，另一方面錯開了母親節營銷的高峰，避免了混亂戰場的浪費投入，提高了整個活動的質量。
從參與感到認同感：I'm one of us.
和大多數營銷單方面的品牌輸出不同，這次【關于媽媽的承諾】的征集，通過情感互動的形式，強化了用戶的參與感。
當征集觸動了用戶，他們愿意回顧自身和母親、孩子相處的過程，并產出為文字或分享圖片，將用戶也將在其中收獲到屬于自己的情感連接。
同樣，因為他深度的參與，在主動互動和情感輸出的過程中，將自己關于母親陪伴，關于母親的愛和感謝這樣普世的情感，轉化對品牌的認同感。
針對活動涉及到用戶，也形成了一個金字塔模型。
塔頂的便是輸出情感內容的深度用戶，他們不僅提供了深度的內容，同時作為活動的參與者，他們也是朋友圈等社交平臺刷屏的第一次傳播用戶。
第二層是知道這個征集但并未投稿的用戶，他們對于活動保持高度的關注，在價值觀和品牌輸出的層面作為深度的接收者，也是品牌方傳播和轉化的重要來源。
第三層是后續關注活動的用戶，他們沒有參與內容的制作和輸出，但作為潛在目標用戶，活動已完成了一次品牌輸出和觸達。
通過ONE和舒膚佳的聯合營銷，舒膚佳不僅是家庭陪伴的符號和象征，更成為了用戶對母親的愛與感謝的象征，這件事便和每一個有關了。
從品牌曝光和產品轉化的角度上來說，結果都遠超于預期。
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