圖片來(lái)源：IC photo

作者：馬微冰 李曉蕾 王琳  楊景詒，來(lái)源：Tech星球
原標(biāo)題：付費(fèi)閱讀，能激發(fā)微信內(nèi)容生態(tài)的第二春?jiǎn)幔?/span>

馬化騰等了三年的付費(fèi)閱讀終于來(lái)了。

在剛剛結(jié)束的2019年微信公開(kāi)課上，張小龍?zhí)岬轿⑿诺男畔⒎职l(fā)和內(nèi)容改版相關(guān)事宜，但是沒(méi)有透露具體內(nèi)容，留給大家無(wú)盡猜想。

但答案正在逐步揭曉，1月15日，微信發(fā)布了平臺(tái)內(nèi)容變革的重要一步。目前，微信正灰度測(cè)試訂閱號(hào)付費(fèi)能力，符合條件的運(yùn)營(yíng)者可以前往公眾平臺(tái)開(kāi)通付費(fèi)功能。外界形容這次更新是，馬化騰等了三年的付費(fèi)閱讀終于來(lái)了。

此前數(shù)據(jù)顯示，微信公眾號(hào)擁有上百萬(wàn)活躍公眾號(hào)，每月產(chǎn)生上億篇內(nèi)容。也隨之產(chǎn)生了大量?jī)?nèi)容創(chuàng)業(yè)者，他們以微信為平臺(tái)，以圖文、視頻內(nèi)容為手藝，再觸發(fā)商業(yè)。早期微信公眾號(hào)流量紅利之下，誕生了無(wú)數(shù)公司/機(jī)構(gòu)化運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容主體，有的甚至實(shí)現(xiàn)上市的夢(mèng)想。同時(shí)眾多個(gè)人用戶(hù)在微信公眾號(hào)成為自媒體，從各個(gè)緯度促使了內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)的繁榮。

很多人驚呼，微信付費(fèi)閱讀是“內(nèi)容創(chuàng)作者的第二春”，畢竟有價(jià)值的內(nèi)容可以直接轉(zhuǎn)化為收入，不必大費(fèi)周章地通過(guò)品牌合作/電商轉(zhuǎn)化等形式賺取收益。比如首批開(kāi)通閱讀付費(fèi)的自媒體賬號(hào)《三表龍門(mén)陣》，在付費(fèi)文章發(fā)布2小時(shí)后，就有3100多人付費(fèi)閱讀。以其自定的1元付費(fèi)閱讀門(mén)檻計(jì)算，其收入短時(shí)間內(nèi)達(dá)到了3100元。

當(dāng)然也有很多內(nèi)容創(chuàng)作者并不看好微信這次更新，也沒(méi)有計(jì)劃開(kāi)通微信內(nèi)容付費(fèi)。一方面是怕閱讀門(mén)檻提升，導(dǎo)致閱讀量驟降以及讀者流失。另一方面也是考慮到其他知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)生態(tài)更完善，更有利于自己發(fā)展。

比如一位著名產(chǎn)品人就向Tech星球表示，“有價(jià)值的內(nèi)容更重大的命題是如何被保護(hù)，目前在“得到”平臺(tái)，有團(tuán)隊(duì)幫助其處理盜版問(wèn)題，我自己是沒(méi)有能力處理這一難題的。”

微信開(kāi)放付費(fèi)閱讀形式，對(duì)哪些內(nèi)容創(chuàng)作者是利好？對(duì)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)會(huì)有哪些影響？我們找到專(zhuān)注創(chuàng)業(yè)方法論的新媒體i黑馬主編韋龑、《阿里局》一書(shū)作者和陽(yáng)、教育產(chǎn)業(yè)內(nèi)容機(jī)構(gòu)媒體黑板洞察創(chuàng)始人陳鵬飛、一家漫畫(huà)與小說(shuō)公司負(fù)責(zé)人司徒曼安，共同探討了這一話(huà)題。

01 終于等到你，還好沒(méi)放棄

和陽(yáng) 《阿里局》作者   重讀 創(chuàng)始人

我一直感覺(jué)微信是很適合做付費(fèi)內(nèi)容的，但是現(xiàn)在才推出付費(fèi)功能，我感覺(jué)太晚了，步子還是邁得太慢了。

從我4年前開(kāi)始做微信公眾號(hào)《重讀》時(shí)，就希望微信能夠推出付費(fèi)閱讀的功能。創(chuàng)業(yè)以來(lái)，我一直很想做的一件事就是直接賣(mài)文章。我堅(jiān)信文章本身的內(nèi)容、它的價(jià)值、它的創(chuàng)造力，在生命周期內(nèi)應(yīng)該要能夠至少cover住內(nèi)容創(chuàng)作成本。

重讀的定位是企業(yè)研究和觀察，撰寫(xiě)的文章不是具有很強(qiáng)情緒性、報(bào)告式方法論的東西，更新頻率也比較佛系。但公眾號(hào)文章的互相關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)，生命周期也很長(zhǎng)，我們現(xiàn)在花費(fèi)好幾個(gè)月打磨出一篇文章，可能一周內(nèi)有1萬(wàn)閱讀量，但是慢慢幾個(gè)月后，閱讀量會(huì)到1.5萬(wàn)左右，但是對(duì)于公眾號(hào)收入沒(méi)啥影響，很多人打賞也都是選擇的最小金額，一篇也就幾百塊錢(qián)。

比如當(dāng)年重讀發(fā)布的作品《重讀 | 阿里“中供系”前世今生：馬云麾下最神秘的子弟兵》，這系列文章獲得了金字節(jié)的年度獨(dú)立作品。但是在微信公眾號(hào)內(nèi)沒(méi)有任何直接收益，當(dāng)時(shí)賬號(hào)剛開(kāi)通，還無(wú)法獲得贊賞功能。

所以我們主要還是在撰寫(xiě)書(shū)籍、線(xiàn)下培訓(xùn)還有和機(jī)構(gòu)合作。花費(fèi)3年時(shí)間我們創(chuàng)作了《阿里局》賣(mài)出了幾萬(wàn)本，算是暢銷(xiāo)書(shū)的底線(xiàn)，2019年完成了下冊(cè)的發(fā)售。

我相信此次微信公眾號(hào)的付費(fèi)閱讀，仍然會(huì)有很大一波高潮和很多關(guān)注度，畢竟大家都是從業(yè)者、媒體人，而且掌握著一定的話(huà)語(yǔ)權(quán)和流量。會(huì)有不少大號(hào)去試驗(yàn)去嘗試，包括我們重讀也可能去做相應(yīng)的嘗試。

但是現(xiàn)在其他渠道的內(nèi)容付費(fèi)形態(tài)，包括流量品牌也其實(shí)已經(jīng)挺豐富了。像知乎、得到、喜馬拉雅等，但是據(jù)我了解，這些平臺(tái)收入占比都很小。至少現(xiàn)階段微信付費(fèi)文章會(huì)有很多人嘗試，但是或許等冷靜期、熱潮期過(guò)了之后，還會(huì)有多少人愿意付費(fèi)花錢(qián)買(mǎi)文章呢？

微信公眾號(hào)一直不是微信的重點(diǎn)，設(shè)計(jì)的方向也不針對(duì)我們這種帶有一些機(jī)構(gòu)色彩的自媒體人。如果此次付費(fèi)功能，是指微信將會(huì)在商業(yè)上有更多動(dòng)作，那種付費(fèi)比例會(huì)怎么談？跟讀者怎么簽？公眾號(hào)之間怎么區(qū)分？是要更多量還是要更高的傭金收益。包括出現(xiàn)的內(nèi)容訂閱，原先的廣點(diǎn)通以及公眾號(hào)插入的廣告，他們之間是怎么一個(gè)權(quán)益，怎么一個(gè)平衡？這些都是需要考慮的地方。

此次上線(xiàn)新功能，我覺(jué)得對(duì)微信內(nèi)容生態(tài)會(huì)有一些影響，但是到底能有多大程度，我還是持懷疑和觀察的態(tài)度。因?yàn)槊襟w內(nèi)容產(chǎn)品，天然跟付費(fèi)形態(tài)是有沖突的。從讀者的角度來(lái)講，是提供了一些更多的選擇。對(duì)于作者來(lái)講，單篇文章的收益鎖定性安全感不是特別強(qiáng)。

我認(rèn)為情緒類(lèi)、工具類(lèi)文章是更加適合微信公眾號(hào)的付費(fèi)功能，兩個(gè)形態(tài)的變現(xiàn)前提都需要讀者對(duì)公號(hào)的調(diào)性、定位、質(zhì)量有很強(qiáng)的認(rèn)知。當(dāng)讀者的情緒被挑逗得很激昂的時(shí)候，他可能這個(gè)時(shí)候情緒性消費(fèi)可能會(huì)非常多，可能看到標(biāo)題或者摘要就愿意付費(fèi)了——比如當(dāng)年咪蒙那種文章。這時(shí)一篇文章的收益可能會(huì)大于單篇文章的廣告收益。

后期我也會(huì)嘗試，但是有些方面仍然需要考慮。比如在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上定價(jià)上就得做更多的區(qū)隔，如果有些人付費(fèi)買(mǎi)了兩三章書(shū)之后，接下來(lái)到時(shí)候要再買(mǎi)整本書(shū)，是不是要給相應(yīng)的折扣？讀者的權(quán)益會(huì)不會(huì)得到一些損害，這些都是需要去再做一些平衡的。目前我還正在研究，可能會(huì)在下一本書(shū)的連載上會(huì)做一些嘗試。

02 其他內(nèi)容生態(tài)受影響更大

i 黑馬主編 韋龑

我們?cè)?017年年初就嘗試過(guò)知識(shí)付費(fèi)，把相對(duì)干貨的文章、商業(yè)案例做成一個(gè)合集，一份300元，2個(gè)月才賣(mài)了幾百份。

 為什么賣(mài)不出去呢？我們后來(lái)反思，知識(shí)付費(fèi)其實(shí)順應(yīng)的是出版邏輯，它沒(méi)有辦法賣(mài)很多的錢(qián)，也不是培訓(xùn)，但是假如你有足夠多的用戶(hù)量的話(huà)，整個(gè)邏輯是成立的。而出版邏輯其實(shí)要求你的內(nèi)容足夠垂直化和專(zhuān)業(yè)化，而不是像現(xiàn)在的公眾號(hào)內(nèi)容一樣，早報(bào)也跟，熱點(diǎn)也跟，這樣泛泛而談的財(cái)經(jīng)內(nèi)容很難做起來(lái)。

 后來(lái)，我們就改變了方式。形式上，我們目前通過(guò)一個(gè)工具（名為“馬腦”的H5頁(yè)面）引流，內(nèi)容上，主要是做一些偏垂直賽道方法論的東西，比如股權(quán)融資、線(xiàn)下如何開(kāi)店、銷(xiāo)售該怎么做等等。 

引流的時(shí)候，需要在文案上打磨，不能大而化之地寫(xiě)趨勢(shì)、寫(xiě)未來(lái)，而是要用切切實(shí)實(shí)地故事來(lái)觸到用戶(hù)的痛點(diǎn)，這樣才更容易帶貨。

 現(xiàn)在，我們已經(jīng)有10萬(wàn)付費(fèi)用戶(hù)了。H5和APP是共享的，用戶(hù)可以直接登錄APP，雖然APP store 收取30%的費(fèi)用，但我們并不打算通過(guò)微信公眾號(hào)來(lái)做。主要是微信的數(shù)據(jù)沒(méi)有辦法導(dǎo)出，而垂直賽道的付費(fèi)用戶(hù)是很值錢(qián)的。比如一個(gè)零售創(chuàng)業(yè)者買(mǎi)了線(xiàn)下如何開(kāi)店的課，就可以邀請(qǐng)他來(lái)線(xiàn)下大課，可以持續(xù)轉(zhuǎn)化和導(dǎo)流，我們也希望通過(guò)APP 打造屬于我們的私域流量。 

老實(shí)說(shuō)，現(xiàn)在微信公眾號(hào)付費(fèi)才可以看文章，我覺(jué)得并不好做。因?yàn)榇蠹腋ＭI(mǎi)到的是一個(gè)指向性很強(qiáng)的解決方案，而并不是售賣(mài)品牌的閱讀預(yù)期，因?yàn)楹芏喙娞?hào)的內(nèi)容可能并不是剛需，并不能解決很多切實(shí)的問(wèn)題。 

但是一些特別深度的內(nèi)容，再加上品牌的加持，比如三聯(lián)生活周刊就很適合。付費(fèi)形式上，可能還是以年卡、月卡居多吧。

 微信的這個(gè)新功能可能對(duì)其他的內(nèi)容生態(tài)造成影響，對(duì)微信本身的內(nèi)容造成的影響倒是不大。很多人之前也在其他的平臺(tái)寫(xiě)文章獲取收入，但是微信公眾號(hào)和其他平臺(tái)的差別就是粉絲。微信公眾號(hào)的粉絲的付費(fèi)用戶(hù)會(huì)非常強(qiáng)烈，但頭條號(hào)就差很多，按照閱讀量來(lái)算的話(huà)，真的有影響力的話(huà)，一個(gè)閱讀就能賺1塊錢(qián)，頭條可能500-1000個(gè)閱讀才能賺一塊錢(qián)。

03 一定有人奔著收割韭菜而來(lái)

黑板報(bào)洞察創(chuàng)始人  陳鵬飛

我從2018年7月開(kāi)始做公眾號(hào)，早期嘗試過(guò)知識(shí)星球、小鵝通，包括鏑數(shù)這種偏數(shù)據(jù)報(bào)告類(lèi)的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)。

最早的知識(shí)星球類(lèi)似付費(fèi)社群，用戶(hù)付費(fèi)后可以看到各類(lèi)原創(chuàng)或分享的內(nèi)容，也可以對(duì)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行提問(wèn)。各種付費(fèi)模式和營(yíng)銷(xiāo)方法樣式很多。啟發(fā)我做知識(shí)星球的一件事，是當(dāng)時(shí)我看到一個(gè)屬于增長(zhǎng)垂直領(lǐng)域的公眾號(hào)，他們花3個(gè)月做了幾十萬(wàn)的收入。我也試圖自己做了一個(gè)教育垂直領(lǐng)域的知識(shí)付費(fèi)號(hào)。

差不多做到兩個(gè)月時(shí)，我意識(shí)到了難題。做知識(shí)付費(fèi)不只是單純把內(nèi)容發(fā)出來(lái)，還有許多其他的部分。比如付費(fèi)用戶(hù)就參與看了，后來(lái)就慢慢忘記這件事。我當(dāng)時(shí)想的是，這些付費(fèi)內(nèi)容到底有沒(méi)有為用戶(hù)帶來(lái)價(jià)值，他們不堅(jiān)持看，就沒(méi)有續(xù)費(fèi)，意味著我們需要不斷拉新。那這就會(huì)成為一個(gè)純流量的生意，而不是以?xún)?nèi)容驅(qū)動(dòng)的東西，我覺(jué)得這并不是我想要做的。

當(dāng)時(shí)我們剛起步不久，用戶(hù)還不算太多。后來(lái)，我們把付費(fèi)欄目關(guān)停，并把這批用戶(hù)的錢(qián)系數(shù)退了回去。 

其實(shí)公眾號(hào)付費(fèi)喊了好幾年，現(xiàn)在內(nèi)測(cè)推出也算是眾望所歸。對(duì)那些有口碑，用戶(hù)基數(shù)足夠大，有鮮明個(gè)人屬性，或者依靠強(qiáng)創(chuàng)作力做內(nèi)容的生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，公眾號(hào)付費(fèi)是一個(gè)很好的東西。相較之前的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品之前依靠圖片、各類(lèi)鏈接傳播，將用戶(hù)導(dǎo)早小程序、或者到其他App，作為微信原生渠道，公眾號(hào)的轉(zhuǎn)化路徑被大大縮短。在微信生態(tài)內(nèi)，玩法，包括公眾號(hào)付費(fèi)的呈現(xiàn)形式、展現(xiàn)形式也許還會(huì)更多。

現(xiàn)在我們每個(gè)月、每半年都會(huì)做教育行業(yè)的投融資報(bào)告，免費(fèi)提供給用戶(hù)。我們生產(chǎn)的這些內(nèi)容和行業(yè)報(bào)告其實(shí)都是適合做知識(shí)付費(fèi)的。但我們是一個(gè)更偏產(chǎn)業(yè)，更To B的媒體，有些嚴(yán)肅，也許還有些“無(wú)趣”的內(nèi)容生產(chǎn)者。所以我首先要思考的是，這些付費(fèi)內(nèi)容是否真的為他們帶來(lái)了價(jià)值。對(duì)C端用戶(hù)來(lái)說(shuō)，付費(fèi)看這個(gè)東西的投入產(chǎn)出比是否合適，我還沒(méi)有想清楚。所以在短時(shí)間內(nèi)，我們暫時(shí)還不會(huì)在公眾號(hào)做付費(fèi)內(nèi)容。

我當(dāng)然認(rèn)可付費(fèi)公眾號(hào)有一定的價(jià)值，但可以預(yù)見(jiàn)的是，這個(gè)功能出來(lái)之后，一定有人是奔著割韭菜來(lái)的，因?yàn)檫@是新一波的紅利。不過(guò)我們這些真的做產(chǎn)業(yè)內(nèi)容的，最討厭的其實(shí)就是被收割。

04 盜版始終是一個(gè)繞不過(guò)的話(huà)題

一家漫畫(huà)和小說(shuō)IP的公司 創(chuàng)始人&CEO 司徒曼安

我們公司業(yè)務(wù)主營(yíng)文化IP，有漫畫(huà)、小說(shuō)、網(wǎng)劇三大塊業(yè)務(wù)。

 其中，漫畫(huà)付費(fèi)尤其不好做，就算是放在平臺(tái)上，內(nèi)容付費(fèi)效果也都很一般。除非小黃漫才沒(méi)問(wèn)題，傳播效果也會(huì)比較好。 

在公司運(yùn)營(yíng)上，其實(shí)也會(huì)受到很?chē)?yán)重的盜版影響。有時(shí)候我們的漫畫(huà)才剛上架，分分鐘盜版就出來(lái)了。我上大學(xué)的時(shí)候也在晉江文學(xué)城上寫(xiě)過(guò)小說(shuō)，文章寫(xiě)了一半，我自己都還不知道結(jié)局是什么的時(shí)候，就看到有盜版已經(jīng)早早替我想好了。 

微信公眾號(hào)現(xiàn)在在做的這種內(nèi)容付費(fèi)，很難避免出現(xiàn)已經(jīng)付費(fèi)的用戶(hù)，將內(nèi)容截屏分享出去的、甚至二次轉(zhuǎn)售的情況。像是微博的付費(fèi)問(wèn)答和V+會(huì)員付費(fèi)內(nèi)容，包括財(cái)新都會(huì)有干預(yù)截屏的產(chǎn)品機(jī)制，但從現(xiàn)在來(lái)看，微信還沒(méi)有任何干預(yù)。但盜版這個(gè)事，是需要平臺(tái)花時(shí)間和精力治理的。很多做了很久的知識(shí)付費(fèi)或者小說(shuō)平臺(tái)都可能治理不好，更別說(shuō)微信公眾平臺(tái)付費(fèi)了。

我覺(jué)得我們這行，現(xiàn)在只有快餐類(lèi)文化的產(chǎn)品，類(lèi)似一些沒(méi)有閱讀門(mén)檻、容易引發(fā)讀者情緒的漫畫(huà)和小說(shuō)比較適合付費(fèi)。而那些內(nèi)容比較有深度，節(jié)奏又比較慢的內(nèi)容，可能只適合出版做網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，不太適合做成內(nèi)容付費(fèi)的形式。

我現(xiàn)在打算的是年后上一陣子班，也會(huì)畫(huà)一些自己的漫畫(huà)創(chuàng)作。我也沒(méi)有考慮好會(huì)發(fā)在什么平臺(tái)上，一些漫畫(huà)平臺(tái)會(huì)比較壓榨版權(quán)，所以這個(gè)階段我更傾向于自己運(yùn)營(yíng)。 

其實(shí)，倒也不是完全不考慮微信公眾平臺(tái)，但是我希望他們能有點(diǎn)創(chuàng)新的模式。現(xiàn)在來(lái)看，只要有一個(gè)人內(nèi)容付費(fèi)，他就可以截圖漫畫(huà)，再去二次轉(zhuǎn)賣(mài)和傳播，這個(gè)問(wèn)題對(duì)我們這些創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)基本就是大忌。只有把這個(gè)問(wèn)題解決了，我才會(huì)考慮把內(nèi)容發(fā)在微信公眾平臺(tái)上。

大家看好微信公眾號(hào)的付費(fèi)閱讀嗎？認(rèn)為哪種微信內(nèi)容創(chuàng)作者更受益？認(rèn)為會(huì)對(duì)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)，以及內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)造成哪些影響？

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作者公眾號(hào)：Tech星球（ID:tech618）