流量時(shí)代如何做好引流轉(zhuǎn)化？京東零食年貨節(jié)是這樣做的
年末這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)一向是各大電商必爭(zhēng)的黃金節(jié)點(diǎn)。而在流量至上的現(xiàn)在,如何突破平臺(tái)限制,做好站內(nèi)站外的流量引流轉(zhuǎn)化成為一大痛點(diǎn)。近日,京東零食年貨節(jié)以“零食新年味 紙為BUY年禮”為主題的營銷活動(dòng)在各大品牌活動(dòng)中脫穎而出,這場(chǎng)成功背后的營銷手段 值得深思。
一、內(nèi)容+交互,玩轉(zhuǎn)年度賬單
年末,年度賬單成為人們熱議的話題。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),各大平臺(tái)上關(guān)于年度賬單的話題一直高居榜首不下。年輕人追求精致生活的價(jià)值觀,貫穿了他們的生活,歸根結(jié)底,是對(duì)美好生活的向往。
基于這一洞察,京東推出了“年貨賬單”的形式,從2019受眾的年貨賬單入手,通過不同人群的年度剁手項(xiàng)目中的零食部分開始,為不同受眾構(gòu)建不同的對(duì)應(yīng)文案。在盤點(diǎn)消費(fèi)的同時(shí),以零食達(dá)人“高性價(jià)比”的購買賬單引發(fā)受眾好奇,激發(fā)用戶購買欲。
另外,整個(gè)內(nèi)容場(chǎng)景也選擇了喜慶的中國紅色調(diào),讓受眾容易聯(lián)想到春節(jié)這一實(shí)時(shí)熱點(diǎn)。互動(dòng)形式上也較為簡單,并未設(shè)置繁雜的交互邏輯。通過簡單的點(diǎn)擊,就能瀏覽到不同美食達(dá)人的零食年貨清單,誘發(fā)受眾的從眾心理。
二、內(nèi)容+場(chǎng)景,突出情感關(guān)懷和體驗(yàn)
在注意力分散和信息碎片化的當(dāng)下,媒體越來越難聚集觀眾焦點(diǎn)。感官上的差異化價(jià)值感、場(chǎng)景化的演繹與內(nèi)容愈發(fā)重要。這次,京東瞄準(zhǔn)微博、抖音和微信的站外流量,針對(duì)不同平臺(tái)屬性,設(shè)計(jì)了不同的傳播模式。
通過13張年畫風(fēng)的手繪海報(bào)和海報(bào)上的中國傳統(tǒng)對(duì)聯(lián),借勢(shì)優(yōu)質(zhì)微博美食KOL以及各個(gè)品牌官博進(jìn)行海報(bào)和會(huì)場(chǎng)的傳播,圍繞話題以及零食年貨節(jié),重新喚起不同受眾對(duì)于春節(jié)的回憶,成功讓#零食新年味 紙為buy年禮#這個(gè)話題的熱度攀升,累積曝光達(dá)到3150萬。
相較于微博,高曝光高日活的抖音也是這次流量戰(zhàn)的主會(huì)場(chǎng)。通過將海報(bào)制作成短視頻,為受眾打造出了一個(gè)年貨場(chǎng)景,抓住受眾年末消費(fèi)的心理,達(dá)到最終的營銷目的,曝光率達(dá)到900萬以上。
和微博的名人效應(yīng)不同,微信方面,這次用朋友圈的“熟人效應(yīng)”進(jìn)行廣泛傳播,通過九宮格圖文,搭配京東主會(huì)場(chǎng)鏈接,成功在素人之間打造出口碑。
同時(shí),各大品牌也紛紛通過官方微信號(hào)進(jìn)行聯(lián)動(dòng),增加了活動(dòng)曝光量,觸達(dá)人群也更為精準(zhǔn)。
微信是強(qiáng)關(guān)系,以服務(wù)成交為主;微博是弱關(guān)系,以營銷和品牌推廣為主;抖音是新的最大流量入口,以IP為主。但未來所有的用戶,都必須匯集到自己的App粉絲池,這才是正確的營銷策略。
圍繞#零食新年味紙為buy年禮#這個(gè)話題,結(jié)合春節(jié)這個(gè)自然熱點(diǎn),京東借助站內(nèi)站外媒介成功完成了從傳播到帶貨這一整個(gè)過程。在社交媒體上,通過美食KOL讓京東年貨節(jié)進(jìn)入受眾視線,號(hào)召更多人參與分享。把站外流量引導(dǎo)到站內(nèi),再通過年貨賬單這個(gè)受眾關(guān)心的話題,成功完成轉(zhuǎn)化,最終收效不凡,值得參考。
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